对于爱酒之人来说，啤酒可是门高深的学问，市面上的各类啤酒不仅酿造方法和口味纷繁复杂，国内外的啤酒品牌更是五花八门。

事实上，中国的啤酒市场集中度很高，行业前五大龙头企业华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯共占据了71.6%的市场份额。

而作为民族品牌巨头，燕京啤酒近来的动作频频，以“人货场”的本质思路，先是签约全能艺人王一博，之后与天猫平台及阿里妈妈形成共振、共建，618天猫店业绩一炮而红；另一面，始终坚持“产品为王”的战略，推出爆款产品U8、天猫定制罐等，在产品、品牌、营销上联动创新，堪称新国货的转型典范。

拥抱新媒体 

燕京推动电商销售

互联网浪潮之下，社会的商业模式、经济形态、业务流程正在逐渐发生着改变。未来的营销将朝着移动化、社交化、内容化三个趋势演进，表面看来，是新技术和新媒体在不断改变人的生活方式和习惯，而反过来看，则是消费者的生活演变和渴望在驱动更迭。

面对激烈的市场竞争与消费者变化的趋势，要想快速实现品牌年轻化，对于啤酒品牌来说，得“年轻用户”者得天下。事实上，燕京啤酒一直致力于品类创新，不断开发高品质、差异化产品，引领啤酒消费新潮流。随着90后逐渐成为啤酒消费的主要力量，燕京啤酒主动出击，积极调整产品结构，加速品牌年轻化转型。

近日，经典国货品牌“燕京啤酒”官宣签约新的代言人王一博，同时推出个性化高端定制款国民产品“燕京U8”啤酒。

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传统国货品牌

如何焕发年轻新活力

去年在天猫打造的”510新国货大赏”活动中，燕京啤酒利用自己的国民品牌形象与国潮高度契合的特性，与年轻人们来了一次颇具创意性的文化国潮亲密对话，打造了一场“燕京啤酒 诸神皆可潮”的传播互动活动。

近年来，由于消费人群减少、低端市场萎缩、供给端产能过剩等问题导致国内啤酒市场供需矛盾的激化，这也意味着中国啤酒拼“量”时代结束，拼“质”时代已经来临。

面对啤酒市场的全新发展形势与要求，燕京啤酒在产品结构调整上，燕京啤酒思路更加明晰。普通酒以清爽为代表;中档酒以鲜啤为代表;高档酒以纯生为代表;个性化产品以原浆白啤、帝道为代表的产品线，持续发力中高端市场，不断提高鲜啤、听啤和原浆白啤的市场占有率。

在品牌建设上，坚持以突出主导品牌为核心，其他子品牌逐步向燕京主导品牌进行靠拢的战略。“1+3”品牌集中度达92%，其中燕京品牌集中度达到了75%。中高档产品占比和燕京品牌集中度都进一步提升，顺应了市场经济的新需求，增强了燕京品牌在市场上的竞争力。

3、多渠道传播矩阵，全方位触达消费者

打造媒体矩阵扩散曝光同时，燕京还利用KOL的影响力，进一步撬动不同圈层的粉丝群，顺势出圈产生裂变式传播。微博美食博主蜜子君、娱乐博主cuteologost、vivi等纷纷为晒出燕京啤酒购物订单，在王一博粉丝群的参与下，话题达到声势浩大的传播度。根据京东超市的数据显示，燕京啤酒120秒销售额破百万，1小时店铺粉丝新增十万，成为1分钟销量第一和最短时间破百万的啤酒品类，交出一份非常优秀的成绩。

不可否认的是，作为拥有40年历史的民族品牌，燕京啤酒正以自己的独特方式，展开一场“年轻态”的逆袭。

始建于1980年的燕京啤酒，作为陪伴老一辈人成长的经典啤酒，燕京曾经也面临品牌老化与品牌架构单薄的危机。

转型迫在眉睫，为此燕京啤酒在2017年确立了‘突破创新、稳健前行、能力重塑、高速发展’的战略目标，并在2018年成立创新业务中心，意图全面转型。

近年来，随着燕京啤酒的不断探索，品牌也在转型化的路上获得了诸多实际成果。针对燕京啤酒今年几个标志性的营销动作分析，我们总结出了燕京啤酒实现品牌成功转型的三个制胜关键：

1、用户洞察

用户洞察并不是新鲜概念，但对于产品已过供不应求阶段的啤酒市场来说，人情化的因素至关重要，也是永不过时的概念。

随着年轻人消费市场的崛起，40岁的燕京啤酒亟需找到与年轻一辈沟通对话的出口，以往燕京啤酒的用户有着年龄大、地域性强的特点，对用户洞察的目的是做出更好的产品以及销售，经过长期对用户心理需求的洞察，对于燕京而言打法是出圈。

用户生态场的建立，也是燕京啤酒如今发力的方向之一，在加速全面布局的同时，力图将营销更加精细化。

2、精酿啤酒逆势启航

而今，燕京三大子品牌的成绩也逐步提升，出色的成绩并非一蹴而就，与燕京一路以来的发展定位和运营理念息息相关。目前，国内乃至国际啤酒市场仍旧挑战与机遇并存，保持创新理念和技术升级是品牌成长的必然之举。燕京啤酒作为民族品牌的成功代表，未来品牌价值的展现必将百尺竿头更进一步。

图文转载于微信公众号黑马品牌