随变搞了一个大事件,速来围观品牌如何与Z世代对话!

跨界,目前是品牌打破固有形象,快速触达年轻群体和实现品牌年轻化的主流玩法。除了品牌强强联合的常规跨界思路之品牌们也在不断探索创新,用多角度、更立体的视野来看待跨界,在品牌内部、品牌甚至品类、渠道、场景之间进行创新


但用户惊喜感的阈值正随着跨界的泛滥而逐渐提高,导致品牌越来越难抓住年轻流量;又或者品牌跨界的角度虽然新奇,但在这一过程中品牌的价值却被稀释,即使跨界全民级的IP仍然遭遇冷场的现象也时有发生。如何行之有效地实现与年轻圈层的深度沟通,并将跨界最终沉淀为品牌的资产?

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兵法先生观察到,主打Z世代潮流青年市场的随变冰淇淋在4月底与虚拟偶像RiCH BOOM的跨界合作,除了结合IP热度进行内容营销之外,还尝试以品牌为中心构建了一场「随变潮流艺术之夜」的大事件,用「中心化」的品牌策略整合年轻消费者「碎片化」的注意力,实现了「有实力,敢随变」品牌精神及价值观的传递,与各个圈层的年轻群体在情感上达到共鸣。本期,我们将梳理这场大事件背后的一些营销逻辑,希望给大家带来一些新的启发。

一次潮流的跨界,一个顶流跨界的合作样本

你或许知道虚拟偶像,却未必见过像RiCH BOOM这样的虚拟偶像。在以往,虚拟偶像往往会给人一种虚幻感,是脱离现实社会的偶像,但RiCH BOOM却不同,他们并不仅仅满足于虚拟偶像的人设,更在音乐层面通过流行、嘻哈、EDM的融合,大力开拓了潮流音乐的疆界,借虚拟的载体推动潮流音乐的发展。

对于拥有独立的多元价值观,热衷于兴趣的深耕和自我表达的Z世代来说,Real,并和潮流息息相关RiCH BOOM,可以说是真正具有潮流属性和偶像气质的虚拟偶像。随变选择与RiCH BOOM牵手,也正是看中其不论在实力上,还是调性上,都与年轻潮流冰淇淋随变在品牌定位上的不谋而合。


——正如RiCH BOOM凭实力冲破世俗既定规则,闯出了自我的音乐天地,让音乐有了更多的可能性和想象力,基于年轻一代对于冰淇淋的理解和消费偏好不断变化,随变也一直致力于引领Z世代潮流市场,以「有实力,敢随变」的价值理念和产品,满足Z世代对个性和潮流的追求。

内合Z世代消费者喜欢拥抱各种变化,对个性和潮流的追求,外合说唱音乐流行的大势,随变在此次跨界合作中与歌手Bridge、RiCH BOOM一起跨界合作推出了单曲《随变》凸显其潮流元素。这支MV不仅打破了跨界联名的常规形式,以富有表现力的歌曲和潮流号召的RiCH BOOM为随变「有实力,敢随变」的品牌主张做了最好的背书,同时歌曲还同步上线QQ音乐、酷狗音乐以及酷我音乐平台,借助潮流音乐打开了一条与年轻人沟通对话的新路径,让这次事件得以形成更广泛的扩散。


“没有规则能框住我”、“自信做主角不论各种场合”,这届年轻人有着多种多样的圈层,不同的个性和特点,最终又在自信张扬的层面形成了统一。随变凭借对年轻人的洞察,挑选了最能代表年轻人“有实力,敢随变”的虚拟偶像RiCH BOOM,来展现品牌与年轻人一致的价值观,向世界宣告新生代探索无限的破壁精神,不得不说相比于常规的跨界更能与年轻人达成有效的沟通。


其实,很多跨界之所以让年轻人无感,就是因为只想着以新奇取胜,却忽视了品牌精神与价值观的传递。随变与RiCH BOOM的跨界合作,则以这届年轻人崇尚突破自我、自信张扬的青年文化为价值内核,形成了品牌、合作方,与年轻人三者之间在“有实力,敢随变”精神上的高度统一。

一场潮流艺术之夜,一次中心化传播大事件


如何与Z世代群体对话,可以说是近几年营销热门话题之一。这届年轻消费者成长于各式的兴趣圈层文化中,因此在做年轻化时,圈层营销早已是深入品牌们的心,跨界各个圈层IP更是常用的营销手段。

然而在各种各样的「入圈」和「破圈」营销的轰炸下,也引发了年轻人的审美疲劳,让品牌陷入追赶年轻人,反而更不得年轻人的营销怪圈。越来越多品牌开始意识到消费者的注意力越是分散,品牌反而越应该集中精力将营销做成大事件进入舆论的中心,让它成为让消费者有强烈体感的内容,而不是他们一划而过、看完即忘的流量碎片。

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在这次跨界中,随变还与RiCH BOOM 和FAS 3强联动,邀请Bridge、虚拟偶像团体、先锋艺术家在北京最夯的夜店ONE THIRD打造了一个「随变潮流艺术之夜」,为我们完美地演示了如何以品牌为中心创造传播大事件,赢得年轻人的关注和芳心。


1、创新跨界玩法,建立以品牌为中心的沟通场


当大部分品牌还身处借IP玩跨界追逐年轻流量时,随变不断迭代进化,借跨界建立起了以品牌为中心的沟通场,打造今年最嗨最燥的潮流事件。

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「随变潮流艺术之夜」的价值不仅在于创造潮流界的大事件,能够迅速进入Z世代潮流青年的舆论中心,为品牌带来规模巨大的流量;更在于它能以品牌的意志为主导,全方位打造随变潮流新青年icon的品牌形象。由此,也就引出了我们要说的下个关键之处,来看看随变是如何打造最实力、最百变、最新潮的品牌形象,打透年轻圈层的。



2、进击年轻潮流圈层,全面输出受众认知


大部分消费者不太可能会去特意记忆某个品牌的态度主张是什么,宣扬怎样的生活方式……会给消费者留下印象的,是品牌所做的具体营销动作,讲述的故事。跨界可以刷新消费者对于品牌的原有认知,但常规的操作并不深入,而随变则通过「随变潮流艺术之夜」,进一步用一场真正的中心化表达实现了自我展示,高效率地和消费者解释清楚“我是谁,我在沟通什么,我想成为什么”。

在活动的开场,Bridge与RiCH BOOM带来的说唱大秀瞬间点燃了现场的氛围。紧接着,在“有实力,敢随变”的主题之下,池磊、贾浩然、温阔、王加诺等先锋艺术家在活动现场带来了他们以“随变”为主题创作的艺术品。

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池磊创作的《Y.O.Y》,灵感取自随变带来的最新跨次元MV,彰显了潮流新势力的实力变革,和随变对特立独行精神的再次超越。艺术家温阔将数字科技作用于情感的发源地——心脏,阐释了他对科技与人文之间复杂关系的审视与反思;王加诺的《Uni-FUN》与贾浩然的《逃离动物园》,都从不同的角度号召潮流先锋找到自己的随变实力,这些都展现了各个圈层青年对潮流的多元价值观和丰富了随变冰淇淋的品牌内涵。

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同时,随变还在现在准备了随变潮服发布,带来了现场走秀热舞大show,以及云蹦迪等多种多样的活动。而无论是虚拟偶像、Bridge还是各类艺术活动,随变都紧抓各圈层年轻人追求自我表达的核心诉求,以现场火爆的氛围和新潮的视觉、音乐体验,让年轻人更容易在其中对品牌背后精神和代表的生活产生共鸣和向往,从而全面输出受众对“有实力,敢随变”的认知,与年轻人建立起情感纽带。


3、成立「随变厂牌」,与年轻人共创青年文化


更进一步,在把握Z世代圈层群像特点的基础上随变还通过成立「随变厂牌」,发布了实力认证官Y.O.Y,以及还将在后续发起「新青年共创大赛」,支持每位有创意的年轻人,能够有一个平台展现自己的实力,跟随变一起“有实力,敢随变”。

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通过与年轻人的共创,集结年轻人的力量不仅能够完善品牌的形象与精神,打破可能存在的人群限制,同时也有助于随变在更多的圈层打响认知度,从而解决品牌无法在多领域与Z世代达成共鸣的难题。

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一点总结


在纷繁嘈杂的营销环境下,品牌的声音如何能够被年轻人更清晰地聆听,更准确的接受,是品牌必须要思考的问题。

随变不仅在打磨和研究Z世代喜欢的产品上面大胆突破不设限,基于Z世代特性与喜好最新推出的网红新潮系列——“焦糖珍珠口味冰淇淋”和“朗姆酒口味爆浆冰淇淋”,从口味到结构上充分满足了年轻人对冰淇淋的想象力;而在与年轻人沟通的层面,随变玩起来也是真的嗨。

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随变跨界虚拟偶像RiCH BOOM的营销创新,以富有想象力的产品为原点提炼与Z世代的共鸣点,并集结了超强的潮流文化代表构建品牌大事件让传播被更多年轻人所看到,集中一展了品牌希望Z世代共创潮流文化的态度和决心,赢得了年轻人的好感与认同,可谓在这方面探索出了一条自己的道路。相信未来,这个品牌势必还会创造出更多的惊喜。


图文转载于微信公众号营销兵法

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