品牌大爆发时代，新品要活下来有多难？

拥有全球最大产品测试数据库的尼尔森，曾发布报告称：10个新品9个死。

数字化传播和销售链路，加速新品生长，也不断缩短其成长周期——许多产品，如果不能上市即爆火，那么将很快就会“查无此品”。

如何打好上新营销战，快速抢占目标市场，成为了每个品牌必须面临的挑战。

在这样的境况下，最近知名护肤品牌理肤泉就与“抖音开新日”，在6月24-6月30日期间，联手打造了一个品效俱佳的上新营销campaign。

活动期间，理肤泉直播间及达人专场GMV迅速破千万，并且在极短时间内，新品和品牌全网总曝光就破2亿，7天活动后，理肤泉官号增粉近10w！真正演绎了什么叫“出道即走红”。

从这里，007也看到，这个专为新品营销打造的IP，可能会成为许多新品赢得这场营销战的最佳武器。

原因很简单，因为它解决了新营销时代，品牌上新4大步骤里会遇到的4大关键问题。这是传统品牌单打独斗的上新营销，很难办到的。

 上新4步走，步步有难题 

过去的上新营销，多数是以品牌高调召开发布会开场，再进行大量广告覆盖，打响新品认知后再吸引后续购买。而在消费者习惯即看即买时代，这种上新玩法策略已然滞后。

品牌们面临着全新的4大上新步骤，大幅缩短着消费者认知、购买链路：首次曝光、预热期种草、集中收割，以及长尾期持续沉淀用户资产。

认识到这上新关键4步的品牌，可能也意识到了，新的难题随之而来：

☞首次曝光：消费者注意力高度碎片化，且传播渠道离散的当下，在号称每两个小时就有新品诞生的中国市场，几乎每个新品都在极力抢曝光。许多新品曝光第一步，就以黯淡无光收场。

☞预热期种草：习惯了轰炸式营销覆盖的品牌们，也会赢得曝光、流量，但往往会忽略精准种草和即时收割，造成大量无效曝光浪费，对推新并无助益。

☞集中收割：也有品牌早摸透了各个平台的种草玩法，但最后却忘记进行集中、即时收割，或者品牌可调动资源有限，收割玩法不足，导致营销链路断裂，有效流量浪费。

☞长尾期沉淀：数字营销时代，每一个用户都是品牌资产。但多数品牌还将上新campaign视作“一次性营销”, 除了引流外，缺乏对后续累积用户资产，培养核心用户人群的意识。

 理肤泉抖音开新日 

 4大难题逐一破解 

针对上述的4大难题，抖音开新日全面发挥平台资源与内容优势，协助理肤泉在此次上新营销中一一破解。

A、首发：联动头部影响力人群，高调曝光

6月24日，理肤泉2021最重磅新品——理肤泉三酸焕肤精华液在抖音开新日高调曝光。

抖音站内大量优质的明星资源成为吸睛杀手锏——檀健次、王菊等新星势力，以及洪欣、王耀庆、万绮雯、李彩桦等多位明星，纷纷发布原创短视频为其打新品打call，也为品牌背书，还顺势预告了29日超大优惠的理肤泉品牌开新日bigday。

明星原创视频中，檀健次“凡里凡气”宣称“才用7天就化不化妆也没差了，也就这样”；护肤领域颇有发言权的女明星，则进行着产品相关的专业刷酸科普推荐；演不了穷人的的国民舅舅王耀庆更是戏瘾上身，一顿抓马让人牢牢记住了新品体验“舅是酸爽”。菊姐也和抖音头部达人骆王宇，唱起了新品推荐的“双簧”。

集中在拥有众多年轻人群的抖音平台，整合以明星、达人为代表的头部影响力人群资源联动首发，抖音开新日在营造出新品上线强仪式感同时，也赢得了大量曝光，助力新品破圈——仅“舅舅”一支视频就赢得了59w+点赞，成功解决新品首发缺乏关注度的难题。

自此，抖音开新日帮助理肤泉新品，迈出了高调又坚实第一步。

B、预热：精准筛选，全域内容种草

接下来的活动周期内，抖音开新日开始站内、站外，联动KOL、KOC创作花式内容，为理肤泉新品进行全域种草。

☞站内站外配合种草——早在抖音开新日开启前，站外小红书上就已有许多理肤泉三酸焕肤精华液，以及理肤泉清痘净肤修护面膜的高赞种草内容铺设，为活动产品做前期心智教育。

站内美妆、护肤、时尚、科普等垂类达人，则在抖音开新日，面向精准人群持续输出#好酸好安心的专业种草内容，点出刷酸长效控油、收毛孔、嫩肤质、逆转油痘肌等功效，形成新品前期认知导入。站内、站外在短周期内，集中配合内容种草的打法，很快就掀起了一股理肤泉刷酸风。

☞站内矩阵式收割即时流量——站内外在普及刷酸流行，导入产品认知的同时。抖音新品推荐达人的矩阵式布局，也在同步进行即时流量收割。

骆王宇、潘雨润PanYR_等超头部达人，陆续在预热期内打造了爆款新品推荐。黑黄白姐妹、丫丫变美日记、倩儿爷等十数个精准筛选的中腰部优质达人，也同步进行着垂类种草挂车，完成了第一波转化。

头部达人与中腰部达人的联合影响，还带动起一波新品测评热潮，吸引来上百位koc创作试用内容，展示产品使用七天的真实效果。这样一来，抖音开新日不仅为理肤泉新品打造出全民种草感，还通过达人配合KOC的内容测评真实感，进一步提升了用户对刷酸新品的信赖度。

与之同步的是，品牌也将达人、明星创作的精品内容，进行了精准投流，与达人挂车配合进行双线预热流量收割。

☞创意social持续外围渲染——垂类种草、转化进行得如火如荼时，抖音开新日还进一步发挥了抖音内容创意优势，以“怼茶直男体”为主题，邀请了情侣类达人小红小何，进行刷酸内容先关的趣味短视频创作。

这个主题改编自前段时间平台很火的#阴阳怪气姐姐体。原版御姐怼绿茶的对话创意，变成了直男怼绿茶，并在其中巧妙加入新品介绍。有趣的话题和玩法，吸引着越来越多达人、普通用户关注，进一步为29日抖音开新日理肤泉直播间造势。

值得一提的是，美妆时尚微信号——周小晨也在站外，进行着创意科普，带动护肤、生活方式讨论，协助扩大着新品和直播外围传播。

抖音开新日设定的创意social外围渲染，在精准种草引流同时，也同步打出了理肤泉新品专业认知和品牌年轻、活泼形象，真正实现“品效合一”。最终，仅在抖音上带#好酸好安心话题的种草、social短视频，就收获了3000W+播放量。

而当我们回看整个预热期，会发现抖音开新日不仅构建了全域种草内容场，打造全民都在使用、种草新品的氛围感，达成了新品理想的触达“广度”，更注重着触达“精度”：

通过筛选机制，挑选面向TA人群的达人+KOC矩阵，做长线有效的新品种草+前期收割，并通过有效的投流策略，让新品内容精准触达TA人群——这些无一不在提高新品有效曝光和转化，解决了传统上新的无效曝光难题。

C、收割：矩阵式集中收割，Bigday销量引爆

前期丰富、精准的种草、导流手段下，新品已积蓄强大影响力势能。最后，抖音开新日为品牌打造了一场的Bigday集中收割，达成新品售卖最大化。

亮眼转化实绩首先要归功于IP的整合引流能力。整个预热期内，抖音开新日都在为Bigday充分调动资源——达人们矩阵除了短视频种草，也都在为抖音开新日品牌直播预告。

就连咱们前文提到的明星预告，也配合着品牌投流，最大化利用明星、达人影响力，为最后的新品狂欢蓄力。

29日当天，朱梓骁进入了品牌自播间，骆王宇也同步开设专场直播——达人直播间+品牌明星携手品牌自播的聚力下，抖音开新日成功引爆了前期诸多蓄力。

到了第二天，抖音开新日还继续邀请美妆达人桃子酱进行短视频种草，延续bigday热情，充分收割长尾流量。

统观整个活动预热及最终Bigday引爆环节，抖音开新日协助品牌内容创作，整合新品推广资源的同时，也始终在导流品牌自播间。

由此，通过持续几天的上新活动，抖音开新日成功培养起许多用户关注品牌自播习惯，为品牌赢得一批新的粉丝用户。这些自播间粉丝和官方账号增长，都是品牌未来可持续运营，进行价值挖掘的核心用户资产。

可见，抖音开新日不仅服务于新品流量增长，也同样致力于创造品牌长期价值。

而不管是新品增长还是品牌用户资产，理肤泉在抖音开新日中赢得的新品数据与全网影响力，都再次巩固了抖音开新日作为“新品成长推手”的地位。而显然，这个全面契合新营销环境，解决上新营销问题的IP，不会就此止步。

在此之前，抖音开新日就已经与华为、李宁、肯德基等众多大牌新品进行过合作，同样为它们解决了上新难题，取得过亮眼数据。

未来，在品牌空前繁荣，新品赛道宽但竞争越来越激烈的时代，品牌们必然也会愈加需要抖音开新日这样的“新·上新营销解决助手”。那么这个IP带来的下一个新品惊喜又会在哪？咱们往后接着看。

图文转载于微信公众号公关界的007