奥运会上蒙牛的这一神操作让人叹为观止!

“中国队加油!中国队加油!”

东京赛场上,电视屏幕里空空荡荡的观众席在不断地提醒着我们,这次奥运会上我们是听不到这句熟悉的呐喊声了,总感觉似乎缺了点什么。

所以,当看到蒙牛开启了一场又酷又燃的“平行时空式加油营销”时,不少人都被打动了——蒙牛秉持品牌主张“营养你的要强”,以“让世界看见我们的要强”为传播主题,为祖国运动健儿花式加油,将中国人的要**神以不同方式传播到各个角落。 

中国观众到不了,中国的呐喊声必须到。

 01、平行时间式加油营销:巧借传统诸神,把古代的油加到今天来,好酷!

先来看看这支TVC《住在心里的英雄》:

 邀请张国立、李易峰、邓超、赵丽颖、杨紫、张艺兴、龚俊众多明星倾情配音,围绕中国古代神话英雄产出内容,为此次加油营销增添中华民族独有的文化色彩。

在TVC中,中国古代神话英雄与现代体育赛事形成了一种融合类比,由此展现“英雄住在心里”的寓意——

射箭运动员心里住着拔剑射日的后羿,长跑运动员心里住着狂奔追日的夸父,撑杆跳运动员心中住着一个跟斗十万八千里的孙悟空,击剑运动员心里住着英姿飒爽的花木兰,跳水运动员心里住着翻江倒海的哪吒,举重运动员心里住着顶天立地的盘古。

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‍在精神文化层面上,中国古代神话英雄与体育项目运动员共同跨越古今,在古时与今日的平行时空中,彼此加油,相互打气。蒙牛也借中华传统文化之力,呈现出存在于中华民族骨血之中的天生要强精神。

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‍ 此外,蒙牛联合两位插画师,继续以中华传统诸神形象为核心元素,绘制两幅色彩鲜明、情绪饱满的“众神就位,为运动健儿打call”插画,以画笔之力“让世界看见我们的要强”。

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可以说,蒙牛这波“平行时间式的加油营销”,不光聚合了多方声音,还跨越了古今和国界的时间差,把这个“油”加出了中华文化的深邃感,加出了中华民族的团结力。

02、平行空间式加油营销:撬动多圈层,把中国的油加到东京去,好燃!

如果要描绘一下蒙牛这部分操作,那画面大概是这样的:

热血蒙牛主动站出来牵头,没啥多余的话,就是收集各个方面想对运动健儿说的加油口号,然后出钱又出力,跨越空间藩篱,凭着一股“所爱隔山海,山海皆可平”的劲头,把这些加油口号送到东京去。

首先,蒙牛联合人民日报客户端推出短片《为赛场上的你加油》,传达“即便我们不在观众席,也一样为运动健儿呐喊”的态度,替国人说出内心所想,吸引网友关注。

在视频相关微博话题 #让世界看见我们的要强# 下,我们看到网友写下了一些令人动容的话,有简单朴素的祝福,“中国加油”“中国最牛”,也有带有中华文化特色的词句“穿山渡河多歧路,要强岂需待英雄”“大鹏一日同风起,扶摇直上九万里”,等等。

同时,蒙牛还携手宋茜、戚薇、孙俪、方文山等明星,詹青云、杨文昊、喻国明、周国平、陈曦骏、陈更等各领域意见领袖,联合凤凰周刊、环球时报等媒体,共同参与话题到话题当中,进一步扩展传播声量,充分调动了网友的加油打气热情。

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令人意外且惊喜的是蒙牛随后的大手笔操作——将这些承载着国人情感的滚烫祝福,投放在东京涩谷、新宿两大热门地标的广告大屏和广告卡车上。当我们看到视频中的中国字和中国话现身东京街头,一种跨越空间的气魄与力量便溢出屏幕。

也就是说,蒙牛这波操作是先洞察到了大众心中这种远隔万里也要呐喊加油的情绪需求,然后顺势而为,做了力所能及的事来帮助大众传递情绪。这种情绪不仅是中国人常说的“虽不能至但心系之”的情怀,更彰显出我们中华民族骨血里的一种横跨山河势不可挡的坚韧精神。蒙牛将国人这些满含热血之心与文化力量的祝福,真正不受距离阻隔地传播到日本乃至全世界。

从营销角度看蒙牛这波打破地域空间限制、跨越古今时间维度的“平行时空式加油营销”,可圈可点之处还有很多:

01、新态势下,“跨越时空传播”的先锋性探索 

当疫情成为全球常态化趋势,当全世界人民无法像以前那般自由流动,当各种大型营销场景不再像从前那般有大量现场观众时,品牌就不得不去思考,面对场景和媒介发生的种种变化,传播该如何突破因疫情产生的种种阻隔。

蒙牛这次“平行时空式加油营销”的探索尝试,或许可以帮品牌们打开思路,某种程度上也预示着未来的传播方向。

一方面,品牌可以尽所能撬动不同地域、不同圈层的媒介渠道,来扩展传播广度,打破空间限制。另一方面,品牌可以深挖中华传统文化力量,或是调动民众的情绪力量,来加深传播深度。从而共同让传播打破时间和空间的桎梏,让品牌想要传达的信息尽可能在更广范围内深度流动起来。

02、以品牌“要强之力”承接国民精神、彰显大国实力

提到大型体育盛会,绝大多数国人心中都有着一种“情结”。它对于我们来说不只是世界级的体育盛事,更是承载着中华民族的力量和情感,记录了我们国家在体育领域一路走来的奋斗与艰辛。

本次传播主题“让世界看见你的要强”,不但与蒙牛品牌主张“营养你的要强”一脉相承,符合蒙牛从物质和精神双重层面助力国人的一贯举动,并为品牌主张赋予更多全新内涵——

在“平行空间式加油营销”中,蒙牛穿越空间藩篱,展示出中国企业的品牌综合实力,更以小见大地撕开一个口子,向世界证明中国综合实力的不可小觑。在“平行时间式加油营销”中,蒙牛跨越时间界限,释放出积淀千年的中华文化能量,向外界创意输出中国的文化自信。

也就是说,蒙牛之所以能如此大手笔布局横跨时空的“要强”营销动作,不仅是国民情绪的承接需求使然,不仅是品牌实力赋予的底气,更是国家从经济到文化多方向好带来的民族自信。

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03、当下此刻,国人需要这样的正能量提气

不得不说,最近的全民情绪都相对低落,国内还发生了河南暴雨等大型事件。大众可能不再像从前那般有充足的心力关注体育,体育盛会的魅力貌似也有所黯淡。

但事实上,越在这种关口越需要这样一场赛事。即便有很多负面情绪,但当比赛真正开始,当全世界最顶尖的运动员们站在赛场拼尽全力,我们还是会被他们的体育精神所打动,那些顽强不屈、不言放弃、坚持到底的精神,正是当下的我们所需要的。

最后,我们想说:运动健儿们加油,比赛要强;这片土地上的每个人也都要加油,生活要强。

文章转载自鸟哥笔记,原文来源于4A广告提案网

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