虽然这一届东京奥运会被人各种吐槽，但是中国运动运在东京赛场上的表现仍旧让我们十分骄傲。这不仅仅是因为那枚象征着体育届最高荣誉的金牌，更是因为他们为了自己的梦想为了国家的荣誉全力以赴的模样。

就拿最受瞩目的国乓来说，在很多人眼里，国乓包揽冠亚军是应该的。但马龙在今年出征奥运前就曾说过，“那是因为他们没有看到我们平时的付出，面对输赢以及一些备战情况下，所做出的努力，才有我们现在这种微弱的优势”。 

这段话大概就是网易有道最新短片《砺炼是金》想要传达的：没有谁能随随便便成功，无论是竞技体育还是考试学习，唯有踏实走好每一步，才能砺炼是金。

01、借势奥运清流短片：视觉别致，内容动人

暂且先不说短片拍了什么，就光是单纯地看，直观上也能感受到《砺炼是金》的与众不同。最令人印象深刻的就是黑白影像所带来的独特观感，与一众红红火火的奥运借势广告从色彩上作出鲜明区分。

镜头语言十分考究——多种体育动作与学习动作交相呼应，线条与弧度完美重叠，微观和宏观形成对比，尤其是体育与学习的镜头切换，精准卡点令人极度舒适，引得网友纷纷留言“强迫症舒服了”。

别具一格的色彩和意象万千的镜头，再搭配张弛有度的节奏，以及跌宕起伏的BGM，不夸张的说，《砺炼是金》在短短1分32秒的时间内，呈现了一次质感十足的视觉盛宴。

除了视觉美学，网易有道也不忘在内容传达上下足功夫。细细品味会发现，短片还是围绕网易有道一直以来的创意锚点“体育与学习之间的高度契合”展开，一如既往地借体育之名、释体育之力，去致敬那些为梦想步履不停的奋斗者。

短片以一声枪响为开端，讲述了一个自始至终的奋斗过程，也是绝大多数砺炼成金的人都曾走过的一程：埋头苦练，遭遇瓶颈，突破自我，完美收场。

文案编排耐人寻味。金色的“砺炼是金”最先亮相，奠定整个短片的情绪基调，结尾文案以精悍有力的笔触传达态度，不隐晦，无废话，干脆利落地点明“踏实走好每一步”的重要性。其实这个道理又何止于体育和学习？

每次的一小步

才能成就现在的一大步

少年，学习吧

整支短片还藏着一个特别动人的巧思：除了BGM，还能清晰听到一些来自体育项目和学习过程中的真实声音：亮剑声、呐喊声、写字声、喘息声、心跳声……这些声音源于真实、自带力量，给受众留下了无尽的感受与想象空间。

02、持续打穿“体育+学习”品牌精神

整个奥运期间，网易有道也围绕代言人郎平，做了一些细腻贴心的事——于奥运会开幕时，收集学员们为郎导写下的祝福语；在女排首战开赛时加油助威，并送出 #郎指导带带我# 限定礼盒；在女排比赛失利时发博力挺，强调女排精神的要义并非冠军而是全力以赴。

2020年高考前夕，郎平参加了一场特殊的“高考”。在短片《郎平的高考》中，郎导将一位排球老将坚守多年的体育精神，传递给即将登上考场的广大考生，为他们加油鼓劲，指引方向。

2021年开年，郎平说了一段令人深省的话。短片《2021郎平说》围绕“时间最公平”的道理回顾过去一年，道出排球训练与考试学习都需要利用好每分每秒，才能有所收获。

2021年高考季，郎平以备战奥运的心态对话考生。在短片《和你一样》中鼓励大家保持平常心。要知道，东京奥运会是郎导最后一次征战奥运。

某种角度上可以说，网易有道选择郎平作为代言人，是看准了体育精神与学习精神的相通之处，为体育精神与学习精神的结合寻求到了落点。包括在电影《夺冠》上线之际，推出短片《冠军成就冠军》致敬女排也是一样。

是啊——

赛场之下，每一次排球训练、每一份作业练习，想取得进步，都需要付出长久努力。

赛场之上，每一次为团队赢得一分，每一次把考卷提升一分，拼的不仅是方法和技巧，还有永不言弃的精神和勇气。

03、找准传播抓手，传播效果加倍

专攻学习的品牌持续瞄准体育发力，网易有道应该是经过一番考量的。

一方面，“体育精神”是人类共通的精神语言，令全世界瞩目振奋的奥运会就是典型案例。大众可以不懂赛事规则，依然可以感受到竞技体育的魅力和体育精神，拥有一种无门槛、无差别的情感体验。这也是我们在看比赛时会紧张兴奋，在看到运动员竭尽全力时感动感慨的深层原因。 

另一方面，体育和学习高度关联且精神共通。虽然看上去体育偏向体力、学习偏向脑力，但两者想要取得成绩，都需要持续不断的重复练习，需要体力与脑力的巨大付出，需要坚韧不拔、脚踏实地的精神支撑。

一步一步

登上更高的地方

踏上更快的跑道

遇见更强的自己

从创意表现视角来看，网易有道一直以来专注的“体育”，也是一个恰到好处的传播抓手。

体育活动更多时候具备一种“可视性”——运动员们额头上滴落的汗水，青筋暴起紧握拳头的手，不留余力的呐喊喘息等等，都能更为直观生动、更具张力地展现出“进步的不易”“锻炼的辛苦”“技能的成长”。也就是说，在体育项目上的努力与变化是可以被直观“看”到的。 

相比于体育的“动态”，学习就显得相对“静态”，学习场景基本就是“一个人、一张桌、一支笔”，所有的脑力激荡和体力付出，更多是学习者自身的内部感受，很难外化呈现出来让大众直观看到。网易有道借助体育，将学习的种种艰辛以一种更具象、更可见的传播语言呈现，更便于学习者去理解品牌态度，也更容易引发学习者的深度共鸣。

想要取得成就，一分耕耘一分收获的道理都是相通的。网易有道不止一次选择了体育，这个最契合国民情绪、最富有呈现空间、最切合当下情境的最大公约数传播抓手。而且一直以来有目共睹的是，网易有道持续在不同维度及层面找寻体育与学习的共融契合点，不断丰富扩充品牌意向空间，输出打动人心的优质故事和精品内容。那么接下来，我们就期待网易有道能在“体育+学习”的创意赛道上走得更深、更远。

文章转载自鸟哥笔记，原文来源于4A广告提案网