食品赛道的4大出圈逻辑

小编转载了一篇食品行业营销的文章,希望对大家有所帮助~

民以食为天。

随着国内新消费浪潮的不断高涨,食品行业也被推到了台前。

速食、咖啡、茶饮、健康零食……各个细分品类下都黑马频现。

然而,除了三顿半、钟薛高、喜茶、王饱饱、王小卤、每日黑巧、自嗨锅、拉面说、超级零等这些大家耳熟能详的新锐品牌以外,品妹注意到,在天猫近期发布的“天猫美食新品牌创造营”第4期榜单中,以创意新味、国潮美食、解压美食、乐宅生活、品质食材、轻食、轻饮、圈层美食、新式营养、新鲜美食为主题的10大榜单里,又有100个新品牌再度脱颖而出,出现在大众视野中。

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这其中,有的已经在细分品类中占据了一席之地;有的已经在私域沉淀下了一批忠实的粉丝群体;有的甚至已经是被KOL频繁种草的香饽饽……那么在新平台、新趋势和新需求的助推之下,这些品牌是如何乘势而起,在短时间内跑通了品牌从0-1的增长路径的?

品妹挑选了轻食、创意新味和新式营养这三个主题赛道,从实操层面来总结了新品牌在初创阶段的出圈逻辑。

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产品为王

小切口下的大单品策略

新品牌创业,大多数人选择进入某一个行业,都是因为这个行业市场潜力大,机会多。但往往这种时候,大家更要厘清一个现实,那就是行业体量大就意味着目标用户多,而目标用户越多需求就越分散,很难做到产品的精准投掷。

而所谓的小切口,核心就在于需求的高度聚焦和匹配,在此基础上,品牌才能借助大单品的优势,持续向外围种草破圈。

以轻食行业为例。

2013年,轻食概念开始进入中国市场,期间发展一直比较平稳,直到2020年全球受到疫情影响,轻食行业受到了前所未有的关注,市场需求快速增长,国内也随之诞生了一大批轻食类新品牌,但由于产品同质化严重,导致整个行业普遍存在产品力不足,品牌忠诚度不高等问题。

但是,未来可7凭什么站稳了脚跟?

一方面是品牌选择了“硬核科技食品”这个小众的概念切入,用差异化的定位抢占了用户在这个领域的心智空间,同时又推出极具市场竞争力的拳头产品“小轻砖”,逐步圈粉目标用户。

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▵ 图源@未来可7

这里提到的大单品,也可以理解为爆款,它是一款具有破圈能力的产品。

而作为湖南农大科研团队的潜心之作,“小轻砖” 的研发耗时6年,因此它在营养结构、口感、形态上都非常符合爆款的特质,不仅满足了轻食产品低卡低脂营养的需求,而且还好吃不腻,解决了轻食产品健康与美味不能并存的痛点。

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▵ 图源@未来可7

因此“小轻砖”问世以来,市场口碑极佳,尤其是在知乎上,未来可7的搜索关键词大都是“满腹硬核食品科学”“学霸研发”“代餐界口感Top1”“营养结构好”等,在产品的优质口碑影响下,品牌就快速实现了不断破圈种草外围用户的目标。

那么同样是轻食行业,keep的切入点则是专为运动人群提供的营养食品。

众所周知,keep是国内的一款运动软件,借助其自身的影响力,keep食品就从运动健康食品切入,推出蛋白质补充、控制能量以及运动后恢复等方面的产品,全方位为运动人群的健康护航。

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▵ 图源@keep卡路里商店

在这样的认知基础上,那些需要管理体脂体重,期望参与运动的人群,就会主动通过购买相同的食品来获取心理上的满足感,让产品很自然地开始从keep平台的运动用户向普罗大众人群扩散种草。

由此可见,新品牌在初创期,产品的种草能力极为重要,它决定着品牌能否实现用户破圈的关键一环。

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价值传递

打通品牌和用户的情感密道

业内有一种共识,那就是当用户选择某个品牌的时候,不仅仅只是为了购买产品,而是认同品牌所传递的情感价值。

因此,对于处在0-1阶段的品牌而言,除了要关注产品本身的价值,还要洞察到用户购买产品背后的情感取向,才能和用户建立精神层面的连接,帮助品牌走得更远。

在本次入围天猫创造营的新品牌中,椰满满就是一个特别的存在。

品牌的联合创始人Austin提到,椰满满希望做一个不随波逐流的品牌,一个真正向用户传递健康生活方式的品牌。

因此椰满满推出的第一款产品,不是大众熟悉的椰汁,而是主打健康的椰子轻蛋糕。

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▵ 图源@椰满满

这款蛋糕采用了新型椰子烘焙粉的原料制成,原料是由斯里兰卡进口黄金椰新鲜脱脂椰肉,经研磨烘干得到的高纤维粉末,制成的每块蛋糕仅45卡,热量约为半个苹果,既营养又健康。

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▵ 图源@椰满满

但产品上市后,团队在调研中发现将近70%的消费人群希望在保持高粗纤维口感的同时,能够将蛋糕做得更加松软和湿润,达到入口即化的爽感并且降低甜度系数,于是椰满满团队在原有配方的基础上加入了椰子油,通过产品的迭代创新,最大程度满足了用户的需求。

这种行为实际上是一种品牌价值的传递。

那就是椰满满希望为用户打磨出最优质的产品,让用户在品尝产品的同时感受到品牌对品质健康生活的极致追求。

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▵ 图源@椰满满

要知道,没有情感价值的产品是不可能真正走进年轻人的心里。相对的,对品牌忠实的用户也不仅只是喜欢产品的同好者,更是认同相同生活价值观的同道中人。

可见,只有构建品牌独特的价值体系和情感通道,才能够让品牌跳出产品层面的竞争,进入更大的舞台展示自己的魅力。

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聚焦用户

懂得做减法,才能做好增量


中国人讲究有舍有得。

在新品牌的初创期,面对各种各样的用户需求,品牌很容易陷入“处处是重点,却总是抓不住重点”的误区,这时候,就需要品牌做好减法。

把注意力放在用户的核心需求上。

比如为了区隔其他同类的健康食品,新式营养主题的有乐岛就没有过于强调产品层面的表达,而是从用户最核心的需求场景入手,反复强化它要做营养早餐的认知。

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▵ 图源@有乐岛

当品牌建立起了这个核心的认知以后,每当吃早餐的时候,用户自然会主动去关注早餐杯这个产品,甚至会主动了解产品不同的口味,从而养成长期购买的习惯,助力品牌获得新的增量。

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▵ 图源@有乐

除了聚焦消费场景,品牌还可以聚焦功能性。

比如汤臣倍健旗下的每日每加睡眠星光冻,产品中加入了GABA胶原蛋白等原料,主要针对熬夜睡眠群体,帮助他们缓解疲劳。

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▵ 图源@每日每加

以用户为中心,把需求最大化聚焦,让这些新品牌在初创阶段减少了很多不必要的投入,集中力量办大事,反而能让品牌找到了和用户最有效的沟通方式。

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借势渠道

放大平台势能,发挥杠杆效应

如今,与平台共创的新品牌越来越多。

一方面是新品牌大都是在线上首发,与平台的合作是必然选择;另一方面,由于头部电商平台的资源调度能力极强,能够为品牌提供更多的曝光机会。

数据显示,食品品牌联合天猫的上新成功率提升了12倍,新品研发时长缩短了75%,不可忽视的平台力,正在显现。

在最新“天猫美食新品牌创造营”榜单中,大部分头腰部新品牌都和天猫有深度的合作,比如本期入围“创新口味TOP10”的椰满满,品牌在7月入围《天猫美食新品牌创造营TOP100》后, 就开始加速和天猫平台的深度合作,不仅在天猫站外布局种草,同时积极参与品牌创造营的各项PK和训练,最终走到了大众的面前。

与此同时,椰满满也表示在双方的合作过程中,天猫行业小二还会在行业和类目洞察上,给到品牌一些建设性的方向,通过数据引导品牌找到未来的增长空间,让品牌少走弯路。

借助电商平台成熟的数据体系、快速的用户反馈和全面的营销触达,不断反复实现新用户的破圈种草,平台的杠杆效应让新品牌的成长周期就大大缩短了。

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写在最后

新品牌加速出道,食品行业未来可期

国内食品赛道的画风变了。

在《2021年食品生鲜消费潮流和商业创新前瞻》中,凯度洞察高级营销总监林峰认为:未来食品赛道将呈现出更多元感官、更高阶情感和更多维情感的趋势,因此以前头部企业拥有市场绝对话语权的时代一去不复返,如今更多的将是小而美的多元价值存在。

而在这个过程中,以天猫为代表的电商平台扮演着举足轻重的角色。

从今年5月“天猫美食新品牌创造营”开营以来,天猫就吸引了超过400个新品牌参与创造营活动,平台调动多个渠道的资源帮助新品牌种草拔草,除了技术、数据层面的加持,还融入了不少有趣的创意形式吸引眼球,让这些新品牌有机会触达更多C端用户。

不管是未来可7还是椰满满的品牌负责人都表示,在品牌的成长过程中,天猫的陪伴让品牌走得更加顺畅,平台专业的数据支撑和全流程的共创,让新品牌的产品研发更加精准,增长路径更加清晰,可以说是为品牌的快速成长提供了全方位的助力。

虽然市场千变万化,但可以预见的是,在平台和品牌的共创之下,中国未来的食品赛道,将更为可期。

文章转载于微信公众号首席品牌官

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