小编转载了一篇品牌营销案例，希望对大家有所帮助~
营销界曾流传着这样一句话，story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。消费者总是对抽象的事实无感，对跌宕起伏的具体故事如痴如醉。对于品牌而言，用一则短故事去包装产品既定卖点，无疑是击穿用户广告防火墙的一大“杀手锏”。新奇的是，作为最会“讲故事”的电商平台京东，在近日就创意地释出了一支极具“三国”风味的广告短片，无形中激发了一波用户情绪兴奋点。未来总是属于会讲故事的人。某种程度上，能够把故事叙述得有趣丰富，引人入胜是一件打动受众群体的重要技能，也是引发现象级传播效应的一大有力方式。 基于这一底层逻辑，京东为东东农场拍了一支广告片《最初的愿望》，将背景设定在两军对战时期，正面临粮草殆尽的危机，这时对方让使者带着丰厚的食物前来，不说求和而是寻人，找一个与恋人分散的普通士兵。
借这个寻人的机会，使者将这对恋人的故事在军营里传播开来，勾起众人因战争妻离子散、背井离乡的愁思，从而巧妙地让敌方撤军。 尤其是后半段将军一句“离乡背井，子散妻离，咱们在场的每一位，谁又何尝不是阿俊呢”的台词，将这场看似“求人”实则“劝和退兵”的妙计点明点透。 权衡局面之下，将军最终下令撤兵，把原本局限于恋人之间的“小爱”，上升为体恤平凡百姓的“大爱”，不仅升华主题，也让情节有了耐人寻味之感。 不仅如此，京东也在其中增加了「许愿树」的情节，让整个故事增加了奇幻色彩，同时也带出「东东农场」线上种水果可兑换实物的设定，去实现每个用户的小心愿，表现品牌理念。 从营销层面上说，京东《最初的愿望》TVC，出其不意的剧情无疑调动起了用户内心情绪，最后落脚点上升于人间平凡大爱，巧妙地构建了暖心基调，实现“动之以情”的绝佳效果。 
好的品牌故事在产品自身会输入一种力量，赋予产品独特的个性，从而让顾客与品牌联系的更紧密，此情此景，顾客消费的不只是产品，还有其附带的价值观。 从本质上说，唯有故事方可在用户潜意识中形成具体图像，从而进一步为品牌形象、价值带来溢价效果。而品牌的高明之处就是沉浸式情节打造，通过“讲故事”的方式，去传达人间大爱。 可以注意到，7分钟的影片，囊括了将士的家国情怀、小人物的爱情故事以及使者与将军精彩的博弈。影片最后的反转成功将大众从感动中拉出，瞬间有了一种“大团圆结局”的直观感受。凤儿前来军营寻找阿俊时，始终贯彻着“普通”一词，就是这么一个普通士兵、这么一段普通爱情故事，却折射出最真实的百姓心理。追根溯源，“许愿树”不仅满足的是凤儿与阿俊恋人相聚的愿望，同样也是众多平凡人过平凡生活的愿望，与家国情怀遥相呼应；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。9月29日，京东官微发布《最初的愿望》TVC，配文“围城十月，粮草殚尽，将军久攻不下”，一举讲大众拉到“三国”时期，充分激发了用户的好奇心与求知欲。不仅如此，在话题内，顺势引来了众多幽默、娱乐类大V转发传播，配合博主各式各样的中肯点评，无疑带去更多了UGC价值，促成话题涟漪式扩散传播效果。
逼真的战场加上演员精湛的演技，无形中将大众带入到那个硝烟四起、战争频发的年代，能切身体会到士兵和人民渴望平安、美好生活的心情，侧面赋予了故事内容极大的穿透力。其实不难发现，在植入上，京东有着自己的巧思，全片没有任何过硬的产品植入，却始终紧扣品牌。尤其是结尾暗示“许愿树”在被困期间给百姓提供物资的画面，道出了虽被于困城内、但物资充沛的原因，巧妙地为内容增添了一缕奇幻的治愈色彩。 然而，与其说此次京东所打造的《最初的愿望》TVC只是单纯的制造沉浸式故事体验，不如说品牌理念和主张的传达过程，进一步为京东站内「东东农场」带去更多关注度与流量价值。 好的故事应该是天然带有兴趣和情绪的种子，无论是视觉上还是听觉上，都容易让人不自觉地产生兴趣，最为关键的是，每个人都有看好故事的需求。可以注意到，看似是在讲述两军交战间，一方借用爱情故事的“计谋”让另一方退军的故事，但实际上，这支广告是在潜移默化地诠释东东农场“满足大众物资所需”的品牌诉求。与此同时，东东农场将品牌塑造成可感可知的“许愿树”，并引用了许愿树凤儿和阿俊的故事，用许愿树，串联起儿女情长、守卫家国的大爱，借由为百姓提供物资之中传达它“万物皆可种”核心亮点。现实生活中，用户可以通过在东东农场种树就能免费收获水果和日用品，侧面映射的即是《最初的愿望》TVC中的物资，实现了一波品牌信息的有效传达。一个品牌最核心的永远是品牌文化与价值观的表达。对于品牌而言，特定态度与主张的传达，往往可以在最大程度上建立与目标受众之间稳固的情感链接。京东的创意之处就在于摒弃了“说教式”、“填鸭式”的广告风格，转向一种晓之以理，动之以情的故事构建，在为大众呈现一出巧妙三国“计谋”的同时，充分赋予了品牌以暖心形象。
文章转载于微信公众号4A广告网
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