中国风炸场?最会玩的小饼干携手周杰伦再现水墨江湖

小编转载了一篇品牌营销案例的文章,希望对大家有所帮助~

如今,文化自信的抬头早已令中国风已成为一种时尚潮流。国人,尤其是年轻一代对中国风的诠释更是多了一份特别的认同感。这对于活跃在营销一线的品牌们来说,无疑成为了市场营销的一大兴奋点。一时间各种各样的国风产品和营销成为了大众关注的话题,刷足了存在感。

最近,007的朋友圈被周杰伦的一支国风大片刷了屏,作为粉丝甚是激动,本以为是被催更了几年的杰伦终于推出了新专辑!没想到竟是奥利奥联手周杰伦打造的水墨中国风大片,当《青花瓷》、《发如雪》、《兰亭序》的音乐响起,瞬间把我拉回了那个无与“伦”比的中国风世界。

顺着这支国风大片,007发现奥利奥这场国风盛宴确实不小。在笑奥天下,玩心无极”的主题之下,不仅发布了一款黑白双色的水墨饼干,一场可以吃的3D水墨画艺术展带来沉浸式的国风体验;运用区块链NFT技术打造的全球首款奥利奥数字艺术品——永不过期的奥利奥数字饼干,更带来了数字营销的全新玩法。在传播层面,全平台360度的全域式营销,多圈层连动式发声同样让这场盛宴在全网刮起了一阵“国风潮”。

在007看来,奥利奥的这场国风盛宴如此成功,在于以下5个维度协同创新的结果。

PART.
01

产品创新:

用一块水墨饼干

提供品牌国风价值的落点

任何一个品牌,产品从来都是吸引消费者与之发生关联的第一触点,也是品牌理念最直接的落地。这一次奥利奥就在其经典产品之中注入了中国文化的外在与内涵。以中国水墨画为灵感来源,创造性的推出了全球首款白色奥利奥饼干,与经典的黑色奥利奥一起,打造“水墨国风”概念组成全球限定版黑白饼干。黑白双色所创造的国风意蕴意境清远,颇具质感,带来中国传统文化艺术的的独特想象。

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不得不说,将记忆中的经典奥利奥赋予国风新语境,用东方水墨国风美学为奥利奥注入馥郁文化感,为经典产品注入了传统文化的元素,使其焕发出更新的光彩。

007发现,奥利奥在以水墨中国风限定饼干给消费者呈现其产品带来的独特价值感时,其并没有局限于此,而是再进一步,通过一款奥利奥国风音乐盒将自身产品的国风文化价值与质感拓展演绎,以周杰伦的国风音乐为媒,为国风文化的传达与体验打开了一道新通路。

在这款国风音乐盒中,奥利奥经典升级由形状识别升级为色彩识别,内含周杰伦《青花瓷》、《发如雪》、《兰亭序》等经典国风旋律,更有周董神秘国风新曲。不同颜色的饼干可以切换不同的国风音乐,可谓国风文化的又一独特演绎,让不少年轻的消费者感受到别有一番的新奇与趣味。

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在007看来,从水墨饼干产品的颠覆创新到全新玩法的周杰伦国风音乐盒,奥利奥一方面迅速制造消费者心中的超强记忆点,为品牌率先打上了一个文化烙印;另一方面以具象的国风产品将抽象的国风文化完美表达,不仅用最直观方式实现品牌与传统文化之间的无缝连接,更刷新了消费者对奥利奥品牌的新认知,让品牌创造的文化价值能“更进一步”,带来全新的产品质感与体验。

PART.
02

文化升维:

以周杰伦为支点

解锁JAY式国风魅力

众所周知,周杰伦引领了流行音乐领域的中国风风潮,在当下很多年轻人的认知中,他身上具有独树一帜的国风特质,一首首脍炙人口的经典歌曲开辟出了独属于他的「JAY式中国风」。如果说一块水墨饼干,从理解传统文化的角度对水墨国风进行了最具创意的演绎;那么借助周杰伦这一「最强国风合伙人」,则是从国风文化创新表达的视角对奥利奥“笑奥天下,玩心无极”主题的深化表达。

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在这支奥利奥联合周杰伦打造的国风大片《笑奥天下》中,周杰伦的国风音乐巧妙结合意境悠远的水墨国风碰撞出视觉与听觉的双重国风体验。

青砖黛瓦间,少年以武术为笔勾勒无形水墨韵味,周杰伦独坐镜湖一曲古筝弹奏,奥利奥化作音符渲染出山色披空翠,青花凝釉彩的国风大作《青花瓷》;一叶湖上扁舟,周杰伦与女孩儿月下对弈,奥利奥化为黑白棋子带来月照闲庭外,时闻落子音的《发如雪》;重峦叠嶂中,少年以笔绘青山,奥利奥以木桩印章现身,周杰伦悬壁题字「玩心」,营造出妙笔绘乐景,挥毫临兰亭的《兰亭序》…….水墨写意勾勒出一帧帧精美的画面,尽显水墨江湖魅力。

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最为称道的是周董御用编曲黄雨勋倾力谱写神秘国风新旋律,惊鸿一面,令不少网友及粉丝惊喜不已。

从文化的视角来看,《笑奥天下》以简约写意的水墨国风连缀成镜头语言,每一帧都有着绘画的诗意,而这种诗意隐然营造着某种中华文化的场域感,艺术品质与时代价值兼备。

而放到品牌的层面去考量,奥利奥一方面借助周杰伦及其大量脍炙人口的国风音乐为触点,奥利奥唤醒大众尤其是粉丝群体的国风回忆杀,强化了品牌与消费者之间的价值纽带,建立情感连接点;另一方面则借力Jay式国风美学与水墨画的国风意境,在品牌「玩心」之中注入独特的国风魅力与人文精神。

PART.
03

传播扩散:

全域式传播渗透

高效引爆全网国风效应

依托于国风大片《笑奥天下》本身内容的感染力,一经发布便引发全网热议,上线3天,全网播放量超过5000W,引起了网友尤其是粉丝群体在评论区关于周杰伦国风歌曲的热情讨论,实现了周杰伦、水墨、国风与奥利奥品牌之间的强绑定。

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尤其是在微博端,众多网友、KOL被这个属于“周大侠”的绝美水墨国风世界所震撼,纷纷表示“把水墨与奥利奥结合的如此完美,还夹杂着满满的古风感,爱了爱了”、“兰亭妙笔,水墨大片,黑与白的碰撞,呈现了完美的古风韵味。不愧是周杰伦”…… 充分调动起群体的发声欲望和参与热情,赋予了话题多元的魅力。并在潜移默化中引爆受众、头部kol的自发分享,迅速轰出一波声势。截止目前,话题#周杰伦新国风大片#阅读10.1亿,讨论404万

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品牌营销除了单点传播外,更需要的是矩阵式的传播,才能塑造更强大的传播声量。此次奥利奥打造的营销活动没有局限于微博平台,而是以微博平台的热度为中心点,联动了微信视频号、抖音实现覆盖全网。

尤其是在作为年轻人聚集地的抖音平台,在#奥利奥玩的就是中国风等话题的聚合之下,激发起网友们的创作热情。他们纷纷以此为素材进行二次创作,或模仿演唱或为新曲填词,并从音乐核心圈层向泛娱乐内容领域扩散,美食类、舞蹈类、国风类、知识类等各个圈层的KOL纷纷参与进来,引发全民国风创作挑战。

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可以看到,从官方全平台联动+Social传播 +KOL外围助力,奥利奥针对不同平台特色和人群洞察定向传播精准打击,形成了一套层层递进的传播链路。一方面从品牌自传播为起点,在微博、抖音等社媒平台激发了众多网友kol的内容共创力, 从PGC内容到引导用户产出UGC,形成了二次传播的传播场域,有效激活了受众内容共创力,从而使品牌内容的输出更具感染力。

另一方面,传播前后端、多平台传播矩阵的搭建,从多角度多形式拓宽了传播的维度,不但让奥利奥这场国风味儿十足的campaign有了更深层次的内容探讨空间,更卷入了各个圈层的消费群体,让“笑奥天下,玩心无极”传播理念尽可能的感染到更多人,从而赋予了品牌更具广度的营销语言延伸。

PART.
04

体验升级:

以艺术展+NFT技术

撬动品牌「玩心」体验升级

在推出国风产品与国风大片给年轻消费者带来全新国风体验的基础上,奥利奥还将这种国风体验从线上搬到线下,在线下打造了一个「笑奥天下艺术展」,将这场国风盛宴的影响力延伸到了线下场景中,给消费者提供了一个全方位的深度沉浸体验水墨国风的机会,带来“玩心”十足又可触可感的国风新体验。

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10月15日-10月28日,奥利奥“笑奥天下”沉浸互动式艺术展空降杭州凤起路地铁站D4口区域,当熟悉的旋律响起,一场无与“伦”比的水墨国风世界就此开启!在艺术展现场,大众不仅可以见识到「可以吃的3D水墨画」,更可以在独具江南韵味的艺术场景中通过3D打印技术和热体感交互技术感受声光电带来的沉浸式国风展览体验。

这些极具国风与艺术感的场景吸引了众多年轻消费者参与、体验、驻足合影,深度感受到了奥利奥“玩心”理念与“国风”概念Remix后的新奇体验,从而对品牌形成心理认同。同时,也使得线上与线下的营销活动能够深度串联,合二为一,从而形成强大的营销力和传播力。

如营销之父菲利普•科特勒所说,营销4.0时代是数字化连接的时代,企业将营销的中心转移到如何与消费者互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多参与到营销价值的创造中来。

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正基于此,奥利奥的国风“玩心”体验不仅体现在一场艺术展中,还体现在对NFT技术的创新应用上。通过首次探索区块链NFT技术,打造全球首款奥利奥数字艺术品——永不过期的奥利奥数字饼干,即独一无二的NFO (Non-fungible OREO)艺术品盲盒;粉丝在奥利奥玩心小宇宙商城抽奖领取到限量NFO之后,点击扭一扭开启盲盒,饼干夹心上还会显现出一幅专属于所有者、绝无仅有的AI动态水墨画。据007了解,全球限量5000块NFO每一块都有专属编码,不用担心别人截图,下载,拷贝,只有所有者才有权利展示正版,并且还有千分之一的隐藏款白奥NFO彩蛋。

在NFT技术之外,奥利奥还首次运用3D视频、动感焦点图、下拉二楼等数字营销形式打造与消费者的互动方式,以多维品牌感知升级增强品牌传播内容的沉浸度。

从现实中的一块水墨饼干到线上独一无二的数字艺术品再到多维数字营销方式,奥利奥以全新的数字营销玩法带来全新的品牌体验,不仅以数字技术为依托搭建与消费者的全新价值触点与营销能量场,更为消费者带来超出预期的品牌价值张力,使消费者感受到的「玩心」品牌诚意更具新意。

PART.
05

品效协同:

打造首个微信超级品牌日

联动“营”与“销”

在经过多元化营销内容、多平台传播联动引爆全网热度的基础之上,奥利奥又该如何利用全链路营销影响消费者的后续路径及转化,从而打造完整的营销闭环?

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为此,奥利奥联合微信平台首创食品行业首个微信超级品牌日,联动微信生态内广告推流、达人种草、搜索专区、品牌直播、社群运营、视频号和小程序的私域运营,全方位撬动腾讯社交的公域流量向品牌私域流量转化。活动上线后,小程序在活动第一天GMV达成平日100倍增长,ROI 2倍增长,拉新5倍,新品开售即售空。


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通过公域蓄水引流、私域小程序“奥利奥玩心小宇宙商城”建设两步全方位激活奥利奥品牌的社交触点,以公私域千人千面实现从广告到落地的全链路个性化体验,让消费者直达品牌腹地,打通了消费者“知道即可触达”的链路,从而帮助品牌持续积累品牌粉丝,拓展多元公域流量,为私域阵地蓄水引流,解锁从营到销转化全新路径。

值得一提的是,奥利奥还首次全面打通了阿里、腾讯两大数字生态,微博粉丝通能够一键唤起奥利奥微信小程序,直达微信平台完成购买。

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从营销效能的角度来考量,奥利奥借力腾讯、阿里两大生态,不仅为品牌节约时间和营销成本,而且在实现品牌与用户交互、留下行为偏好等客流信息的同时,推动品牌产生更大的增值空间。而借势微信超级品牌日所构建的品牌一站式连接、转化的路径,透过消费者的行为闭环,聚拢所有资源完成转化闭合,全面提效品牌营销与增长、有效推动品牌资产的沉淀。

“现代营销的战场从本质上讲已经不是在货架,而在消费者的心智。”尤其在消费者主权的时代,品牌的核心竞争力就是心智认知与渗透。回看奥利奥的这一波国风营销背后有着深刻的“玩心”品牌哲学。

在这波营销中,奥利奥深入到新生代的文化圈层,以 “水墨国风”作为价值着力点,通过周杰伦这一最强国风合伙人打造强共鸣的国风场景与传统文化精神内核的挖掘与价值放大,在致敬中国文化的同时衔接起品牌与消费者之间的关系链接,并通过线上线下深度传播与横向覆盖,完成认知破局;与此同时,以黑白双色国风水墨饼干产品与国风音乐盒,推动品牌笑奥天下,玩心无极”沟通主张的落地,为奥利奥的“玩心”理念注入国风内涵

过程中,依托于对区块链NFT技术的创新探索拓宽出品牌与消费者全新的数字化沟通路径。继而以公私域流量玩法实现品牌认知的深度渗透与营销闭环。助力品牌构建起一个充满交互、实效和可供长效经营的营销能量场,为品牌形成了数据积累、私域构建和用户资产的沉淀。

总结奥利奥的品牌营销哲学,在007看来,核心在于以“玩心”为核心,以“国风”为触点,以精细化的品牌运营策略打造5维驱动的品牌资产建设与积累。

而其最大启示在于,当下的品牌营销俨然摆脱了以往粗旷的模式,转而以渗透全链路、触点全域的更加精细化的品牌运营策略驱动品牌形象建设。其所产生的营销乘数效应,即是推动奥利奥这波营销成功的关键,也是其它品牌应该思考的价值增量空间。


文章转载于微信公众号公关界的007

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