烧钱还能做好品牌推广吗？

# 营销干货 2021-11-22 15:06 1169 来源：活动聚

近年来，国货越来越站在主流上，衍生了许多新品牌，这些新品牌在其领域内稳扎稳打，老字号的国货也在急于求变，品牌之间的内卷早已开始。

新品牌稳固扎根在品类的细分领域中，对品牌市场的玩法与营销手段都进行创新与升级，近几年的“国潮”、“联名”、“种草”、“快闪”等营销方式层出不穷，当用户厌倦了品牌惯用营销策略，品牌还有新的营销玩法吗？

尽管细分品类领域有创新营销玩法，新消费品牌高度依赖流量营销的问题，依然存在于各个国产品牌中，流量带给品牌一时风光，但当流量枯竭之后，品牌还能烧钱投流吗？

老字号的国货，面对新锐品牌的不断出圈并没有一成不变，当老字号国货品牌开始走新消费渠道，真正的内卷才刚开始。

一、老字号如何走捷径？打造国潮新消费

对于老品牌来说，想要把握新时代的脉搏，就要跟随时代节奏而改变品牌营销策略，例如：立白集团开启中国日化私域直播。

随着Z时代消费水平不断提高，如何与年轻人沟通成为老字号品牌们突破销售额至关重要的问题，立白精准洞察年轻人需求与喜好，利用当红流量明星将立白品牌理念种草到年轻人的心中。直播带兴起后，立白通过“人货场”精准衔接流量，搭建了品牌日常直播、门店直播、总部直播等直播矩阵。

立白更注重私域直播，汇聚品牌自有的渠道流量与潜在的公域流量带动私域建设，借助直播势能与多元化的场景引导更多用户，触发拉新、转化、留存与裂变，最终形成私域闭环。2021年6月份立白还开展“粉丝嘉年华”活动，不断发放的“宠粉福利”，引发众多新老用户购买的热情，加深了品牌与消费者的链接，将私域直播模式再次升级，为立白走新消费渠道开疆拓土。

老品牌打造国潮有着得天独厚的优势，国潮早已经是公认的新消费密码，产品不单单是形式上打造国潮，更应该加入中国元素与情怀。

故宫是当之无愧最大的国潮IP，无数老字号争相与之合作，打造出多款故宫联名产品。

李宁在某一次巴黎时装周走秀中突然翻红，我国的产品得到了世界潮流殿堂的认可，国民内心深处的自豪感被引发。

鸿星尔克亦是如此，民族的凝聚力能够让消费者情绪高涨成为购买首选。

在年轻人的眼中国潮不仅是展示个性的标签更是一种情怀，老品牌克服老年危机就必须让品牌自身年轻态，摒弃倚老卖老的形象，花式营销、种草联名、开设快闪店用更加灵活的营销方式跟上新消费的步伐。

二、新品牌、新商家如何度过这个冬天？

从2018年开始，新消费品牌的出现都是从大品类赛道当中，利用独特的差异化特点、功能在赛道脱颖而出，包装、设计、配料等围绕产品亮点展开，再通过小红书KOL、KOC种草铺声量，网红、明星的背书带动用户购买。

例如：

从传统的口腔护理赛道中出现了“冰泉的口香糖牙膏”、传统的方便面赛道中出现“拉面说”、传统的燕麦赛道中出现“王饱饱冻干麦片”、传统的燕窝赛道中出现“小仙炖”。

这些新消费品牌的出现在品牌领域中刮起一阵大风，而后在有限的流量与客源之下，竞争愈发激烈，原本有效的营销手段在模仿借鉴的品牌越来越多的情况下，变得低效无用。2021年下半场新消费资本投资遇冷，机构开始冷静起来，面对那些野蛮生长的新消费品牌，没有足够资本可以疯狂营销获取流量，面对高额的获客成本，新消费品牌、新商家沦为流量打工仔。

面对资本遇冷、客源受限、营销手段一成不变，新消费品牌应该有什么思考？

对于诞生在互联网上的新消费品牌来说，突围破圈的密码可能是“线下推广”。“元气森林”、“花西子”、“完美日记”等一线新消费品牌，不惜重金在线下广告上大举投入，推广效果引爆品牌，实现了破圈增长的目地。有效、大规模、高频次的品牌推广与破圈势能，恰恰是大部分新消费品牌所需要的。