小编转载了一篇品牌在抖音上营销的案例，希望对大家进行抖音营销有所帮助~

最近，一个卖螺蛳粉的新品牌，在抖音直播界出圈了。

双11期间，自嗨锅出品的螺蛳粉品牌「臭臭螺」，在抖音首播首秀便“玩了把大的”——斥巨资打造了高级感满满的“臭脸人类研究室”，在线办了一场时尚艺术秀，累计观看人数到达20万+。

臭臭螺的抖音号也十分“特立独行”，不挂链接、不念卖点，而是将螺蛳粉变成了时尚单品，每一条动态都是个性、先锋的穿搭教材，乍一看还以为是vogue、时尚芭莎的分号。

好奇的小编顺藤摸瓜，还扒到了臭臭螺的好姐妹——自嗨锅出品的新式快煮面品牌「画面」，在抖音上分享起了美食博主的日常，将各种色香味俱全的面食呈现在抖音上。

自嗨锅这是打着“卖螺蛳粉、卖快煮面”的幌子，准备转型培养网红了？

臭臭螺和画面，表面上看起来都是“不务正业”，其实背后满满的小细节。

先看臭臭螺，每一则抖音视频的文案，都在传递着同一个理念——自由、热爱、独特。每个人都是不一样的烟火，行己所爱、爱及所行。

臭臭螺的视频内容风格也与之相契合，高级脸模特展现或简约、或复古、或夸张的百变穿搭风格，色彩搭配不拘一格，具有超强的视觉冲击力，再搭配小众的音乐、创意的场景以及炫酷的运镜，氛围感直接拉满，仿佛国际高级大片集锦，粉丝们恨不得赶紧@好友：“怕你刷不到这么高级的视频~”

如果说臭臭螺是一位炫酷的穿搭博主，那么画面就是一位精致的美食博主。

画面的抖音动态，是各种各样美味面食的制作过程，如夫妻肺片香辣拌面、十三香小龙虾拌面、浓香草本猪软骨汤面……活脱脱一座线上沉浸式“中华面食博物馆”，仿佛隔着屏幕就能闻到浓郁的香味。

在小清新的画风与音乐中，画面向大家展示了生活的另一种可能——工作忙碌之余，也要拥抱生活中的美好，鼓励大家“属于自己的时间要好好享受”、“一个人也要好好吃饭”，用美食的幸福感与仪式感治愈自己。

不像传统品牌疯狂“劝你下单”，快速达到销量KPI；也不像某些抓住“流量密码”的网红，用土味、扮丑、猎奇的内容博人眼球。臭臭螺和画面的抖音号有着满满的高级感，成为了抖音界的“一股清流”。

一个螺蛳粉新品牌、一个快煮面新品牌，为什么选择了一条更为艰难的路，坚持做与众不同的高审美价值内容？

“抖品牌”新玩法：心智向左，流量向右

我们可以先来看一下消费品在抖音的三个发展阶段。

2018-2019年：最早一批在抖音成长起来的新锐品牌，多数是凭借KOL挂小黄车带火的；

2019-2020年：抖音信息流商业化逐渐成熟，红人直播盛极一时，不少传统品牌得以翻红；

2021年：迭代与进化最凶猛的一年，很多国际大牌也开始进场，竞争白热化。

过去的几年里，社交媒体的快速崛起带来了消费习惯、消费方式的巨大改变，打了品牌们一个措手不及。在流量的冲击下，大家逐渐从“懵”到“狂”，哪里有流量就都蜂拥而上，陷入了盲目追求ROI、舍弃品牌建设的自我陶醉中。

如今，抖音流量红利触顶，新消费野蛮生长的上半场已经落幕。下半场，将是基于“内容驱动”的长期主义品牌时代。

每个品牌都有一个账户，内容建设、口碑积累都在往里面存钱，存的是品牌资产。相对应地，挂小黄车、信息流广告、直播带货等，是一个取钱的过程，取是的销售收入。

存的越多、取的才越多，盲目地“取钱”只会造成品牌的“透支”。那怎么才能有效“存钱”？我们结合臭臭螺、画面这两个案例来看。

 根据基因立人设

首先，能不能做出好内容，决定于是否具备内容基因。这种内容基因可以源自品牌审美、价值主张、品牌故事等。

比如臭臭螺，品牌理念是“带给消费者不一样的臭味体验”，包装打破传统螺蛳粉的粗放式设计，采用大胆的配色和波普艺术手法，将东方美味与西方艺术相结合；在口味上，臭臭螺也是不走寻常路，开辟了柠檬紫苏螺蛳粉、香菜螺蛳粉等创新口味。

这样与众不同的品牌基因，也为臭臭螺奠定了一份非常精彩的“人设”——创新、大胆、艺术。因此，臭臭螺的抖音号也围绕这几个关键词，把自己定位成有态度、有审美、有个性的穿搭博主。

再看画面的品牌基因，品牌主打“有颜有料有画面”，用一碗营养、美味又方便的面治愈都市青年。

在口味上，画面力求 “做中国人味觉的最大公约数”，探寻中华传统面食，推出了番茄骰子牛腩面、川香椒麻面等具有地域特色的产品，同时也有网红口味，如魔鬼辣鸡丝火鸡面、蟹黄拌面等。

在产品包装上，画面突破传统速食面的包装风格，既有融合中国各地山川名流的水墨设计，也有呈现新潮大胆艺术表达的前卫设计，带来更高级的审美体验。值得一提的是，画面每一个产品包装上都附有设计师署名，体现出品牌对于中国新锐设计师力量的尊重和扶持。

从画面的品牌定位、产品特色与包装设计，都可以看出品牌对美食与生活的热爱、对文化与艺术的尊重，因此抖音号人设标签是清新、温暖、治愈，以一位美食博主的身份为大家呈现真实可见的美味面食。

 依托人设做内容

立好人设后，下一步便是将品牌想象成真正的“人”，从消费者角度自下而上打造内容。

抖音的用户会期待穿搭博主呈现怎样的内容？一是视觉冲击，在庞大的信息流中，足够吸引眼球才有机会被人记住；二是差异个性，要有自身独特的风格与态度，才能留住相应圈层的粉丝。

因此，臭臭螺的抖音动态中，螺蛳粉则成为百搭时尚单品，毫无违和感地出现在时尚大片中，将品牌的时尚属性进一步加强，有不少网友在评论区留言：“不敢相信你们居然是个螺蛳粉牌子。”

那么对于美食博主呢？最基本的需求就是“色香味俱全”，能够激起消费者的食欲；更高一层的是“美食是生活的良药”，借助美食展现生活的美好，唤醒用户内心的热爱。

画面便以产品为食材，在抖音上展现了各种面食的制作过程，精致的画风让每一餐都成为一场味蕾与视觉的盛宴，而画面也借此传递了产品口味多样、浇头真材实料的特点。

在画面的抖音评论区中，随处可见诸如“太享受了吧”、“我家被我的口水淹了”、“看做饭过程好治愈啊”等评论，大家都情不自禁地想要自己动手尝试一番，这也正是画面想要传达的生活理念——在忙碌的工作中“慢下来”，享受充满仪式感的一餐。

通过内容创价值

年轻消费者处于注意力稀缺时代，空前丰富的选择使得他们品牌黏性明显降低，如何能建立他们对品牌的信赖与忠诚？如何能让他们长期主动地为品牌买单？在于品牌所创造的价值归属感。

首先，要坚持有共情力的品牌态度。臭臭螺倡导的是“打破千篇一律，大胆展现个性”，画面倡导的是“热爱生活、善待自己”，这两种理念都契合了当下大多数年轻人的生活态度，能够与他们产生“共情”。而品牌的内容创作都是基于这样的态度进行，而非简单直白的“卖货”导向。

其次，要塑造品牌的社交货币价值。托马斯的《圈层效应》中提到过，年轻人更在意购买决策背后的用户标签。抖音的用户会通过自己的关注列表、喜爱视频甚至大数据推荐，来彰显自我的品味，而臭臭螺通过“个性、先锋”的标签、画面通过“精致、治愈”的标签，成为消费者的个人名片。

用户从品牌的内容输出中获得价值认同，长此以往，便会形成独一无二的心卡位，促成自发购买行为，并会主动向所属圈层进行裂变。

品牌做内容营销会落入一个陷阱：强调当产品下种草，忽视长期品牌心智。很多品牌在抖音上的运营是以销售为导向，内容多为卖点传达或场景种草，甚至部分新品牌会通过“土味视频”等博眼球的内容快速积累粉丝。顾客可能因新鲜或优惠消费几次，但很快就会拥抱“下一个更好”。

随着抖音商业化日趋成熟，兴趣电商也将迎来新纪元，过去以流量博销量的玩法将逐渐失效，只有真正以内容为驱动的品牌有机会实现长效经营增长。

正如臭臭螺与画面，作为初入抖音的新品牌，没有为了快速涨粉而走捷径，而是坚持品牌调性，以高审美价值、精神内涵的视频内容，来向用户传递正能量。

我们也期待未来能看到更多如臭臭螺、画面这般，真正做到尊重消费者的品牌，创造更精彩、更优质的互联网环境。

文章转载于微信公众号公关界的007