小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~

“造节”营销，正在席卷整个品牌圈。 

因为创造新的富有积极意义的消费场景，赋予消费行动更多的仪式感、参与感和价值感时，可以最大程度地撬动消费者的购买热情，也可以建立消费者对品牌更牢固的情感依赖。

但是想要成功造一个品牌专属节日，并非易事。不过最近，七爷从五粮液第二十五届12·18超级粉丝节的一系列营销玩法中，看到了创新的内容表达形式，趣味的线上互动游戏和超值的福利抽奖，为用户营造了一场沉浸式的超级粉丝节，一跃成为“白酒界的造节王者”。

今天，我们就以五粮液的12·18超级粉丝节为案例，梳理一下品牌“造节”的正确打开方式。

从淘宝双11、京东618这些影响力极强的超级IP，再到“品牌们”数不胜数的亲子节、母婴节、家装节……随着互联网进一步革新营销链路，造节不再是电商的专属，品牌的加入推动了造节从1.0促销时代走向了2.0互动时代。

但在这一阶段，真正称得上成功的“造节”营销却屈指可数，归根结底，大多品牌并不知道“造节”的根本目的是什么。在七爷看来，品牌“造节”的价值有以下几点：

 01  造体验，与消费者实现深度互动 

在造节1.0时代，电商平台推出的购物节大多是为了让消费者得到更加优惠的购买体验；在造节2.0时代下，品牌造节则是为了高频密集地触达消费者，从而给用户更深的仪式感、参与感和互动感。

 02  造IP，实现特定日期和品牌的深度捆绑 

品牌造节的意义在于借助某一特定节日将消费者分散的注意力集中起来，制造出更大的流量池，让用户形成“特定日期=品牌节日”的深度强联想，进而打造出品牌专属的节日IP，释放出更大商业和品牌价值。

 03  造形象，以鲜明文化内涵圈粉受众 

品牌通过“造节”还可以重塑消费者与品牌之间的关系，带给消费者更真实的社交感，并以鲜明的品牌文化内涵圈粉更多受众，让优质消费者沉淀为品牌持有的长期资产。

这样来看，品牌“造节”更多的是承载着挖掘消费者价值、营销价值和品牌价值三重作用，因此不能将其作为一个单独的营销事件来运作，要从品牌曝光增长、话题参与、内容营销等方面全方位思考打法。

以最近刚刚结束的“五粮液12·18超级粉丝节”为例，从创新的内容形式、用户共创玩法等形态，到一系列张弛有度的营销传播动作，五粮液不仅增强了对于核心群体的黏性和触达力，而且五粮液传统酿酒工艺、企业品牌文化得到了广泛传播，让12·18超级粉丝节从一个品牌节日，升级为一个全民参与的超级粉丝节IP，堪称“造节”营销的范本。

节日是一种人类生活的平衡艺术，也是当代品牌建立消费认知的成功范式。当我们看清品牌造节的底层逻辑后，就不难看出此次“第二十五届五粮液12·18超级粉丝节”从众多品牌节日中成功突围的原因了。

 第一步：打造品牌纪实微综艺，营造粉丝参与的节日氛围 

从“流量收割”的单向思维转向“内容共创”的价值逻辑，五粮液打破了品牌TVC的单向输出模式，以“房车+露营地”的创意形式打造了诗酒之旅纪实综艺。

这场旅行途经武汉、岳阳、宜昌、宜宾四站，分别与知名大厨黄明辉，少数民族音乐人莫西子诗，头部内容自媒体人、创意字体设计师王左中右，新女性作家、20年五粮液老友李筱懿等嘉宾及五粮液超级粉丝们，一起游览城市的历史文化、名胜古迹、风土人情，带领众人见识五粮液的酿酒历史和品牌文化，亲身体验美食、美诗、美景、美酒的畅怀旅程，让观者可以更直观、更全面地看到一个立体化的五粮液，加强对五粮液品牌的认识与认知。

同时，在此次五粮液12·18超级粉丝节期间，还打造了一期微访谈式人物纪录片，邀请主持人刘语熙与五粮液生产技术专家彭智辅共同来到五粮液产业园区。在对话过程中，彭智辅从自然、人文、匠心、岁月等角度，展现了五粮液的企业文化、酿酒工艺、产品优势，和千万粉丝共赴一场酣畅淋漓的云上诗酒之约。

对于年轻人而言，他们更喜欢有体验感的消费方式。事实也证明，五粮液超级粉丝节这些极具体验感和互动感的内容成功调动了年轻人的参与积极性，营造出与年轻人玩在一起的节日氛围，拉近了彼此的沟通距离，更增强了年轻人对五粮液的认同感。

 第二步：升级云游新体验，完成用户共创实现裂变传播 

除了纪实微综艺和微访谈纪录片所带来的诗酒之旅外，五粮液还推出了“云游记”小程序，定制线上专属云游互动游戏，开启了一场与用户共创的品牌独特宠粉模式，通过点击漂流瓶，粉丝可以深度参与感受云旅游的互动新玩法。

此外，五粮液还在小程序中加入考古五粮液、首席白酒品酒师年会、老酒回家三大内容板块，在趣味互动中传播五粮液自有内容及文化；并将小程序直接承接到电商平台，让用户在趣味十足的互动游戏之余，也能快捷实现购买力转化，助力品牌与用户达成双向奔赴，实现价值共创。现如今，传统的营销链路已经无法吸引年轻用户的注意力，而“用户共创”就成了品牌与用户建立深度联动的方式之一，既能提升品牌好感度和忠诚度，又能激发用户的自主传播和二次分享，最终推动品牌实现裂变式传播效果和持续增长的用户资产。

 第三步：入驻直播间，花式福利推动品效协同 

随着直播带货成为消费市场的主流趋势，五粮液也打通线上直播通道，借助主播的超强号召力和带货力，在直播间与粉丝群体花式互动，限时福利活动更是点燃了粉丝们的热情，直播间的热度持续飙升。

直播间社交化的内容，强化了第二十五届五粮液12·18超级粉丝节的宠粉属性，制造消费信赖；花式福利的释出，也成功缩短品牌转化的链路，大大提升了店铺活跃度和自有IP的曝光度，为“五粮液12·18超级粉丝节”实现了品效合一的完美收尾。

近几年来，品牌造节已经成营销常态。但大多品牌造节，都是以短期销量增长为目的进行让利促销，并无“节日”意义。而五粮液持续打造的“12·18超级粉丝节”追求的绝不只是短期巨量曝光或销量转化，品牌的目标是借这个方式去扩大品牌活动IP的影响力、拉近与消费者的距离，这是一件相当有价值和意义的事情。

“造节”本身就是一种圈粉行为，可以帮助品牌像磁铁一样吸引核心目标群体。面对当下的传播场，五粮液从上线了集用户有奖互动、品牌信息展示于一体的小程序，到诗酒之旅微综艺海报的悬念设置和活动预热，以及发挥微博、抖音、视频号等社交媒体平台的传播声量，深度展现长江流域的城市风貌与五粮液的酒文化，以一场用户共创的沉浸式体验为品牌建立起与用户之间长久的情感寄托。

其次，打通品牌站内外资源，同步开展“千里山河 诗酒相会”主题销售活动；并走进超头部直播间，发放福利花式宠粉和量身定做的品牌文化互动，制造一场轮番轰炸的消费狂欢，助力品牌完成从注意力到购买力到忠诚度的全方位打造，让“五粮液12·18超级粉丝节”成为一个全民共庆的粉丝盛会。

总而言之，大众传媒的时代已经过去，现在人人都是传播者，消费者的购买决策来源于综合认知，仅打价格战的品牌营销节日已然不合时宜。能够为消费者带来独特认知，并拥有广泛文化认同的品牌节日IP就必然会成为新趋势。

同时，在人人都谈品牌资产池的今天，品牌一切营销都要既有当下的流量转化，也要布局长期价值。能够不断内化品牌文化，不断进行自我更新，创造未来价值的品牌节日IP，明显更值得投入。五粮液现在走的路，也必定会是更多品牌的未来路。

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