这个品牌跨年三部曲竖起了沟通消费者的新标杆

小编转载了一篇品牌营销运营的文章,希望对大家有所帮助~

每到跨年节点上,各行各业各品牌都必然要在营销上集中发力,势要在新年第一时间,占住目标消费人群视线,打响新年第一场注意力抢夺战。

到底要如何才能让品牌突围,穿透年末杂乱的营销声音,在消费者心上留下新一年的烙印?

今天007想分享的,是一个让人感到惊喜的品牌——百年泸州老窖窖龄酒在跨年营销中,打了一场漂亮的品牌认知沟通战役。

过往印象里,白酒品牌大多固守“传统”标签,在与消费者沟通上往往也惯用高开高打的“大媒介”策略,对话内容大而空。

而今年,百年泸州老窖窖龄酒通过举办“年度盛典”、合作“时间的朋友”罗振宇跨年演讲以及打造“窖龄研酒所”这跨年三部曲,与消费者进行了一次有感知、有感触的对话,占住了独特品牌认知和印象。

在007看来,这个品牌的对话策略,值得更多品牌参考。

//  第一部曲  //


开启“年度盛典”

圈定目标消费人群进行对话

12月30日,2021百年泸州老窖窖龄酒“见证榜样的力量”年度盛典(简称“年度盛典”)在成都盛大启幕,面向部分圈层领袖、行业人员,打响了跨年营销第一枪,夯实品牌行业地位。

“年度盛典”由榜样论坛和盛典晚宴两个部分组成。在007看来,这场盛典更是给整个跨年沟通的人群、内容定好了一个基调。

图片   1.人群定调:以榜样人物,标定目标对话人群

年度盛典·榜样论坛邀请了来自多个细分领域的榜样、专家和杰出人才,以“见证时代品格,共话榜样力量“进行分享,提炼时代榜样力量。

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这些分享者本身,均是推动时代前行的榜样。品牌目标人群也就是这些榜样人群,及其背后代表、影响的众多中产及新中产人群。他们是在各个领域中推动社会进步的中坚力量,也是百年泸州老窖窖龄酒的目标消费人群。因此,这个论坛对话,一下就为品牌划定了精准的对话人群。

   2. 内容定调:既有品质传递,也有时代精神共振

榜样论坛之外,盛典晚宴上还趁势发布了百年泸州老窖窖龄酒生肖酒新款——百年泸州老窖窖龄酒生肖(虎)酒。

晚宴上,由国家级品酒师带领,现场嘉宾一起品鉴点评了这款生肖(虎)酒,并从中感受其在时间加持下的酒体魅力,凸显出百年泸州老窖窖龄酒产品的品质创新。

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产品发布后,百年泸州老窖窖龄酒总结了品牌为中国科技助力,陪伴国人见证中国科技事业前行的每一步,并分享了其2022科技之旅计划。以此宣告其将继续参与国家的科技大事件,以及输出其作为时代同行者与见证者,与时代同频共振,“见证前行的每一步”品牌精神。

从以上年度盛典的内容就可以看到,百年泸州老窖窖龄酒与其目标人群的对话内容,已经圈定在了产品品质与品牌精神两大方向

再整体从“人群”和“内容”两个定调策略上看,也可看到百年泸州老窖窖龄酒在营销层面领先于行业的两大先锋意识:

一是符合当代传播环境的精准沟通意识——信息粉尘化,消费者注意力高度离散的环境下,圈定目标人群,制定精细化触达链路,才能提升传播效率。

二是符合消费者需求升级的深度沟通意识——当前消费者消费需求不再仅限于功能满足、品质满足,而是走向马斯洛需求顶端,追求精神、情感满足和自我价值实现,能够与其有精神共鸣的品牌,才能赢得忠诚度。

基于上述定调,百年泸州老窖窖龄酒又在与罗振宇合作的“时间的朋友”跨年演讲中,进一步扩大输出着品牌认知,打出了跨年第二部曲。

//  第二部曲  //

合作跨年演讲,提升品牌的大众认知

作为“首席赞助合作伙伴”的百年泸州老窖窖龄酒,从2018年就已连续与罗振宇“时间的朋友”跨年演讲进行合作。今年的合作也成为了其跨年营销的第二部曲。

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1.  面向知识人群,扩大品牌影响

首先看百年泸州老窖窖龄酒坚持选择“时间的朋友”跨年演讲合作,显然就是以精准沟通为导向。

经多年沉淀,“时间的朋友”跨年演讲已经积蓄了庞大的观众基数。再加上罗振宇个人IP,面向的知识、文化人群,也正是中产和新中产人群中的一个细分大类,与品牌目标消费人群高度重合。

合作跨年演讲具有大曝光+精准”的两大优势,为品牌的高效传播打下了基础。

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2.  基于品质、精神内容,细化认知沟通

再看百年泸州老窖窖龄酒借罗振宇之口输出的品牌内容,也正好是基于产品品质、品牌精神两大品牌认知的沟通。

在以“原来还能这么干”为题的跨年演讲中,罗振宇与观众分享了全新的时代挑战和机遇下,个人、品牌、企业“还能怎么干”的解题思路。

百年泸州老窖窖龄酒作为“中国白酒窖龄酒品类”开创者和领导者,是标准的本土创新案例,成为了罗振宇引用的解题范本。

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罗振宇对品牌创新的解读和分享内容,其实也就包含了咱们前文所说的两大沟通内容:

分享了“窖龄老,酒才好”的品质优势

他表示:“根扎的越深,枝叶伸展的更远,年岁越久,创新的胆量就越大。在‘窖龄研酒所’里,能看到各种各样的窖泥微生物,同时还能闻着酒香,品尝美酒。这种创新性、沉浸式互动体验,让我们深度地探索了一瓶好酒的酿造密码。”

罗振宇这段话就将品质优势进一步框定在了三个维度——窖泥、微生物与香味物质,这也是百年泸州老窖窖龄酒的品质密码。

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首先,百年泸州老窖窖龄酒是“浓香鼻祖”泸州老窖旗下的核心战略大单品。众所周知,泸州老窖拥有世界上规模最大、数量最多、不间断持续使用时间最长的原生态泥窖窖池群。百年泸州老窖窖龄酒就是在泸州老窖的国宝级的泥窖窖池群中,甄选出不间断持续使用30年、60年、90年以上窖龄的泥窖酿造。

随着泥窖窖龄越老,窖泥中参与发酵生香的微生物越多。断进化繁衍的有益微生物菌群使得百年泸州老窖窖龄酒的酒体中富含2000余种香味物质,并成就了百年泸州老窖窖龄酒“口感好、香气醇、更健康也不上头”的品质。这就是“窖龄老,酒才好”的真正含义。

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分享了“见证前行每一步”品牌精神

就如罗振宇所说:“百年泸州老窖窖龄酒有历史、有品质、有未来,它是一杯好酒,穿越了无数时光,见证你我前行的每一步”。

在品牌精神分享维度上,007认为,罗振宇在“时间的朋友”跨年演讲后半部分提到“推动中国旋涡”的精神,其实也适用于这个品牌——它不仅是一个见证者、同行者,也是时代文明前行的推动者。

有崇高目标的中国品牌和国人,都不会躺在过去的文化和璀璨的历史中吃老本,而是在基于传统去研发出新的事物,不断推动科技、文明向前发展,推动中国旋涡去卷入、吸引更多文明,从而带动中国影响力——这也是百年泸州老窖窖龄酒与社会中坚力量,在前行中实现更深一层的精神共鸣。

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最后,当我们再来看百年泸州老窖窖龄酒选择大影响力、高契合度IP进行合作的第二部曲,可以发现,品牌已经成功面向千万人群,同步加大了在产品品质和品牌精神认知的传播广度和深度。

//  第三部曲  //

“窖龄研酒所”落地品牌价值感知

当代消费者的一大特点就是无比务实,品牌与之沟通时,不仅要看“说了什么,做了什么”,更要看“能带给我怎样的体验”。

百年泸州老窖窖龄酒显然深谙此道,2021年12月31日至2022年1月2日,“窖龄研酒所”落地成都环球中心,接力罗振宇“时间的朋友”跨年演讲热潮,成为跨年营销终章。

据007了解,“窖龄研酒所”自2020年问世,是白酒品牌首个以科技为主题的IP活动,此前已在多座城市落地,每次都能吸引无数潮流达人、爱酒人士前往打卡。这里面到底有何吸引力?

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其实“窖龄研酒所”与咱们之前提到的品牌的品质密码是相呼应的。

“窖龄研酒所”的第一个空间是 “时光窖池”。探索者戴上特制眼镜便能身临泸州老窖拥有的具有数十年窖龄的“活”窖池,解锁百年泸州老窖窖龄酒的品质源头。

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“窖龄研酒所”的第二个空间则是“微生物宇宙”。这个空间将看不见的窖池窖泥微生物演化成了一个个奇幻发光的星球,让探索者能够在灿烂的星河宇宙中,构想出酒体奇妙的微生物作用的发酵过程。

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微生物的作用在“香味秘境”中可以被完全感知。探索者在这个空间里的每一次呼吸,都伴随着酒体中的2000余种香味物质。

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解锁产品的三大品质密码后,还有一个“探索者酒吧”创造了惊喜。这里有专业调酒师精心制作的多款以百年泸州老窖窖龄酒作为酒基特调的鸡尾酒,邀请探索者感受中国白酒更多潮玩喝法。

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这四大沉浸式空间,一方面足以让消费者主动去感受百年泸州老窖窖龄酒的品质密码,从体验上打透品牌价值感知;另一方面,新奇、趣玩的体验和时尚、潮流的场景,也都是天然社交货币,容易带动二次传播,通过潮人分享,进一步扩散品牌感知。

此外,可能大家会发现一个“矛盾点”,“窖龄研酒所”的整体风格吸引的多数是年轻泛娱乐人群,似乎与前面提到品牌定位的中产、新中产群体并不契合。

但只要往前一步看,就会发现:通过潮流趣味体验吸引年轻人群,其实也在培养品牌未来核心客群,真正做到了品牌“陪同成长”。

可见,这个跨年三部曲,不仅是有当下的品牌认知传递,也有品牌面向未来的长远布局。

// 三部曲沟通策略带来的思考 //

最后,当我们纵观百年泸州老窖窖龄酒跨年营销全局,也不难得出一些可供更多品牌参考的策略思维:

一是人群影响策略:精准基础上,层层递进扩大影响范围。正如此次品牌就是从行业人群、TA人群中的代表人物;到广大知识、文化人群;再到更宽泛、更具长期成长价值的泛娱乐人群进行层层递进、扩大传播,保证有效触达。

二是品牌塑造策略:坚持可感知、立体的差异化塑造,和品牌长期主义。品牌塑造需以输出产品品质、品牌精神的差异化优势为目标,打造可感知的内容创意、产品体验。像百年泸州老窖窖龄酒一样,将营销活动标准化、IP化,也可更高效地扩大、深化差异化。

三是品牌成长策略:不改创新、探索初心。“创新是品牌生长原力”已是老生常谈,但这个品牌的创新思路却值得借鉴——创新不是天马行空创造,而是站在回应当代消费者使用价值和精神、情感价值需求的角度探索,更进一步,站在推动行业进步、承担品牌责任的角度来创造。

看完这个跨年营销案例之后,007也希望,在新的一年会有更多品牌能够在品牌塑造和沟通上,为营销界和消费者们带来新的惊喜。


文章转载于微信公众号公关界的007

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