新品猫型眼药水,用暖萌治愈力相伴每一天:乐敦玩转品牌年轻化

小编转载了一篇品牌年轻化营销的文章,希望对大家有所帮助~

说到“品牌年轻化”一词,几乎可以用老生常谈来形容了,大多品牌都在或多或少的去尝试做品牌年轻化,毕竟,当代年轻人的消费趋势有着举足轻重的影响力,传统品牌的营销手段和思路亟需改变,才能追赶上年轻人的脚步。然而品牌年轻化说起来容易,做起来并不简单!

品牌想要升级焕新,产品是先决要素,创新则是其再次起飞的必要条件之一,没有创新,品牌就如无源之水。为此,日本百年品牌乐敦意识到产品创新是年轻化不可或缺的一环,在天猫国际上线全新三款萌猫造型眼药水,并通过一步步落地品牌的年轻化策略,让品牌在和年轻人频繁的互动中,帮助品牌拓宽年轻人的使用场景,进而全面升级年轻用户对于乐敦的消费认知。

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年轻化产品设计

拉近与年轻用户距离

事实上,乐敦不仅作为百年老字号品牌,同时也是个爆款制造机,总是以有趣好玩的方式拉近与消费者间的距离,从全新发布的三款萌猫造型眼药水便可见一斑。其新潮的产品外观设计、实用的产品功效研发,二者共同碰撞出的“高能”化学反应,为广大年轻用户带来了一波诚意满满的专属定制,也再一次向年轻消费者展现了乐敦想要贴近年轻用户的决心态度。

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其中,外观上分为“乐小橘、乐小黑、乐小白”三款,逼真童趣的猫耳造型叫人爱不释手,能不自觉的激发起潜藏的童心。并且,“猫咪元素”顺应了时下火热的猫咪经济,踩中了“沾猫必火”的文化现象,各种和猫有关的元素物品都受到年轻人的热情追捧,撸猫吸猫更是不少年轻人的日常。乐敦通过猫型眼药水外型上的“云吸猫”体验,并借助这股“猫文化”的潮流之风,为年轻消费者带来了特殊的精神陪伴,深入玩转年轻概念,成功实现与Z世代的同频共振和深度沟通。

而在产品功能上,每一款乐敦猫型眼药水都来自与乐敦清C3产品线,能精准贴合当代年轻消费者佩戴隐形眼镜过后的用眼诉求,这一点可以在官方发布的《猫型眼药水背后的故事》视频中则充分了解。如乐小橘温和型,主打温和滋润、舒缓疲劳的功能,以更“滋润舒适”的隐形佩戴生活为愿望,从早到晚都能给隐形补充水分,还能缓解异物感,可以说是隐形党的福音 ;而清凉型的乐小白,主打清凉舒爽的功能,能为那些在深夜奋战的熬夜党带来元气满满的治愈力;第三款劲凉型的乐小黑,不仅劲凉舒爽、提神醒脑,在水润双眸的同时还能修护角膜损伤,为那些常常过度用眼、组队开黑的夜猫一族保驾护航!

整体而言,从产品层面来说,乐敦猫型眼药水无论是外观还是功效都体现了恰到好处的“年轻态度”,其对潮流的追赶和对年轻理念的践行,都为三款新品眼药水赋予了更多想象的可能。

打破年轻人社交隔阂

构建年轻化传播矩阵

年轻人在哪里,品牌传播就在哪。

除了产品本身,有效的营销传播方式也是实现品牌年轻化的一大捷径。但品牌的年轻化绝非只是单纯的喊口号,只有找准品牌的目标与定位,有战略、有导向的整合思维式的年轻化营销才能帮助品牌真正收割Z世代,一举俘获年轻消费群体的芳心,如何以创新思路摆脱同质化困局,有效与受众进行深度连接,乐敦则交出一份令人满意的答卷。

在产品前期预热阶段,乐敦分别上线了三支妙趣横生的病毒视频和造势海报《这届夜猫子生活图鉴》,对应不同场景下消费者的用眼需求。而在三款猫型眼药水上线后,乐敦为了带给消费者更多层次的“治愈”体验,创新打造三款实物礼盒——“求抱猫猫”,礼盒内还赠送了各种护眼好物、眼罩等,并以互动式的打开方式尽显萌宠治愈力,这既加强了乐敦品牌与年轻消费群体的互动性,又带给他们可以感知的新鲜感,以礼盒为起点,乐敦正将眼药水变成社交产品。

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除此之外,乐敦为了把品牌年轻化这件事拿捏到位,乐敦还在线上官微同步发布极具亮点的态度海报,微信端上线由三款萌猫角色演绎的表情包,从而在更广泛的使用场景中为消费者带来惊喜,进一步融入当代年轻人全方位的社交需求,尤其是在微信、微博、表情包,这三样现代人每日必玩每日必发的“三宝”中,能够精准传递喜怒哀乐情绪的表情包,不仅被使用的最频繁,就连传播度和曝光度也是最高的,乐敦通过创新的表情包营销,不断刷足三只萌猫在年轻消费者心目中的存在感,引发粉丝的围观和点赞的同时,也为新品发布成功造势一波,也让年轻消费者更进一步看到了乐敦品牌精准的洞察力与超强的营销力,以及彰显其制造流行和热点的能力。


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当然,除开乐敦各种创意感十足的产品玩法外,随着社交媒体全面崛起,人们的注意力成为稀缺资源。面对注意力日益碎片化的现状,想要在短时间内产生传播裂变,品牌需要通过构建多元化的全域社交传播矩阵,才能快速渗透引爆多圈层。

乐敦显然深谙于此。

联合时下年轻群体聚集的线上社交热门平台微博、微信和小红书,构建全域全场景社交传播矩阵。其中,微博端上线#乐敦护眼喵#话题,携手拥有百万粉丝的在日知名大V纳豆奶奶转发造势,吸引全网潜在消费者参与其中,并在官方助推和引领下,各圈层不同领域KOL带话题争相传播,引发海量相关UGC内容产出,进一步加速传播裂变,多圈层渗透引爆话题。同时,在小红书的主流种草平台,联动多位KOL及KOC分别发布种草图文,搭建强大的达人传播矩阵,走心安利不同场景下的乐敦护眼体验,进一步提升活动好感度以及高效沟通目标客群。

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截止目前,#乐敦护眼喵#相关话题阅读量已破7000w+,有大量用户参与到话题讨论中,且还在持续发酵中。说到底,乐敦对年轻一代消费者的独到洞察,遵循“得年轻人就得天下”永不失效的定律,真正做到了从产品到传播玩法都契合年轻消费者的诉求,精准狙击年轻群体,让老字号品牌焕发出年轻活力。

联动天猫国际IP

让年轻人更懂海外品牌

此外,基于对当代90后95后甚至00后逐步成为进口市场的消费新势力的洞察,乐敦作为知名的海外品牌,要如何抢占这一年轻消费群体心智,将优秀的产品和品牌倡导的生活方式传递给中国的消费者呢?与天猫国际的梦幻联动,则是一条绝佳的链接路径。

据了解,天猫国际作为众多海外品牌入华的主战场,其敏锐的商业洞悉能力和更极具优势的渠道推广能力,使得其常年在跨境进口零售电商市场中占据主导地位,尤其是在2019年天猫国际发布了“三新策略即通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求不断满足年轻消费者对多元进口生活方式的追求。

为此,乐敦一方面借助天猫国际平台自身的优势和流量,携手天猫成熟的营销IP天猫国际超值进口日,创新营销玩法、提升品牌力,共创有奖互动话题#今晚熬夜谁陪你#,深度挖掘出了品牌和消费者的情感链接,在话题互动之中,为消费者带来丰富的营销链路和产品体验,成功调动起消费者的参与热情,高效快速的触达核心目标受众。

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另一方面,则通过电商平台的价值以及大行其道的直播电商等方式,直击消费者的护眼需求,在达人花式种草直播中,打造破圈声量和商品爆发力,完成新品声量与销量的品效合一。

说到底,品牌年轻化始于产品,重在渠道,赢在营销。乐敦作为享誉全球的老字号品牌,曾凭借良好的信誉和产品功效,创下全球销量连续9年No.1的佳绩。而此次围绕“点滴睛彩,乐敦相伴”的活动主题,推出三款足够有看点的猫型眼药水,不仅展现了乐敦以暖萌治愈力守护用户眼部健康的宗旨外,还激发起年轻消费群体对新品探索的好奇心,用各种惊喜的玩法和传播概念浸入年轻消费者的生活中,在年轻人圈层掀起话题投年轻人所好,用年轻人喜欢的年轻元素,再次赋予老字号年轻的品牌形象。


文章转载于微信公众号广告营销志

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