小编转载了一篇品牌营销案例的文章,希望对大家有所帮助~
近几年综艺题材多样化,不再拘泥于单纯的游戏与节目表演,开始输出社会价值内容。《令人心动的offer》、《幸福三重奏》等类生活观察类真人秀既保留了综艺的娱乐性,又兼容“打工人”、“婚姻生活”等社会性观察视角,内容不断深化。
综艺对于消费市场而言已不再仅仅是流量池,买流量等于买曝光的逻辑已成为过去。越来越多的品牌阔步进行转型,从综艺自带的消费场景和社交关系入手,借助节目内容在用户面前刻画新标签,着重塑造品牌形象。
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从品牌调性出发选择
品牌敲定合作综艺节目,流量与明星是其次,首要应该考虑的是综艺调性,调性决定了节目与品牌是否匹配。而考虑调性离不开双方的用户群体和价值观,它们能否契合决定着综艺曝光给品牌带来的流量是否正向且有效。在多元价值观的驱动下,当代年轻人更加关注社会以及个人成长,也更在意自我层面的超越,折射到综艺市场,品牌能否通过综艺给予用户价值观上的认同感,是决定二者能否产生共鸣的根本。在这一点上,近期播出的综艺《很高兴认识你2》的冠名品牌KONO就做了一个良好示范,品牌与综艺双方在用户群体、内容价值观上都高度匹配。
《很高兴认识你》是由抖音推出的生活疗愈综艺,由MC周迅、阿雅与明星飞行嘉宾,探访全国各地有趣的素人,以故事和旅行治愈现代人焦虑。与第一季带领观众体验“桃花源”式的诗和远方不同,第二季节目回归都市,从社交、居住、代际、亲密关系、职业、生命、消费等切面观察年轻人。
除了受众,KONO与节目在内容价值观也完美契合。在节目为用户输出年轻人都市生活各种社会性观点的同时,主打沙龙洗护的KONO为都市繁忙的年轻人们提供极度舒适放松的洗护体验,并结合节目特质输出了品牌“你的随享沙龙”的精神内涵,为用户提供一种随时随地享受专业沙龙的自在场景。面对社交、职业这几个永恒不变也无法回避的现实问题,KONO鼓励年轻人从心热爱生活,体验一场沙龙级的洗护享受。
内容植入基本法,“质”>“量”
品牌选择适宜的节目后,如何把品牌作为内容的一部分植入到节目中,更加深入生动地演绎品牌形象的同时且不影响用户的观赏体验,是品牌、制作方需要严格把关的内容。
一档大热综艺,在多个品牌赞助商的情况下,势必要权衡各品牌在节目的露出时间,而满足全部品牌需求的结果便是广告挤占节目原生内容,网友对节目广告过多、植入生硬产生不满大多由此而来。有品牌因在综艺钟植入过多广告内容,更是被戏称在广告中插播综艺。除内容之外,2021年上半年更有综艺延播、停播等综艺公关事故,可见大热综艺并非是品牌合作的最佳选择,也有许多品牌开始转换思维,抛开明星和综艺本身热度,更注重节目内容质量。
《很高兴认识你2》共七期,在舒压期中,阿雅在出发前和化妆师聊起在资讯爆炸下的社会,每个人都承受着一定的生活压力。谈及舒压方式,阿雅提到,会为自己创造一个放松的环境,享受每天的洗浴过程,按下2泵KONO香氛洗发水,轻轻按摩头皮用最适宜自己的力道做一场沙龙SPA,被香氛和氤氲的热气围绕,感受平静。
不仅是压力时刻可以来一场沙龙洗护放松。KONO在职业期提到,工作或者约会时可以选择不同香型的洗发水,来更好地应对不同场景,即使是细节也保持高品质。可以看出,KONO关注当代年轻人自我意识层面的超越,及其在快生活节奏下对品质生活的向往,这一点与节目的精神特质极为契合,节目组恰到好处的露出KONO产品,也为用户提供了一种极其贴合场景的共鸣感。
文娱综艺未来,走向内容共创
正片和彩蛋之外,《很高兴认识你2》作为抖音平台自制综艺,开拓了更加多元化的曝光形式——短视频共创,将自身平台优势在自制综艺中发挥极致。在正片之外,节目组剪辑精彩片段作为抖音小视频进行二次传播传播,并根据嘉宾个人特色,创作衍生内容短视频,如翠勇与男友在抖音发起的“沉浸式沙龙洗发短视频”,将节目内容视角延伸抖音用户,并带动粉丝用户共同参与拍摄沉浸式护发,截止目前,#很高兴认识你#抖音话题已突破30亿。
去年,腾讯推出的明星运动竞技综艺《超新星运动会》赞助品牌可口可乐,将带劲文案印制在瓶身上,揭开可化身简单横幅用来为喜爱的运动员加油打气,并利用趣味露出宣传其微信小程序在线文案打气玩法,成功吸引百万用户参与可口可乐小程序活动。
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