小编转载了一篇品牌营销案例的文章，希望对大家有所帮助~
随着营销泛IP时代的到来，品牌与IP的合作日渐频繁，各种联名看得人眼花缭乱。不仅有品牌之间的联动，也有品牌与各类影视IP、动漫IP、虚拟IP、博物馆IP等的合作，品牌IP营销的边界在不断拓宽，引起消费者注意力的成本也随之增高。
在过去的这一年里，精选君看过不少IP营销的案例，其中不乏留下深刻印象的。但真要展开说说，我最想分享的还是养生堂天然维生素C与《樱桃小丸子》的联名合作。老品牌和童年萌神的搭配，快速将受众卷入一场回忆之旅。
双11期间，养生堂合作国内定格动画大师蒸汽工厂，率先推出首支3D小丸子动画视频《小丸子的针叶樱桃之旅》。广告片讲述樱桃小丸子进入巴西彼得罗利纳针叶樱桃林，找寻樱桃的故事，趣味传递“针叶樱桃不是樱桃，VC含量是等量普通樱桃的244倍”的产品知识点，从而在受众心中建立起“养生堂天然维生素C， 100%来自巴西针叶樱桃”这一产品认知。
首支3D小丸子动画视频以精良的制作、可爱的画面精准匹配樱桃小丸子的IP受众，细节到针叶樱桃树叶的匠心精神更是博得了年轻人群的好感。养生堂天然维生素C的核心卖点「100%来自巴西针叶樱桃」和《樱桃小丸子》，无论是名字，还是集中在80、90后的目标受众，都高度匹配。在深度挖掘IP内容后，养生堂借助3D版小丸子的亲和力，给年轻受众带来一波童年回忆杀，打破了年轻人心中对品牌的刻板印象，拉近了与年轻人群的距离。 而在虎年春节即将来临之际，养生堂更是联合樱桃小丸子动画原班人马，制作了国内首支IP品牌定制化动画片，用熟悉的画风描绘了小丸子和100%来自巴西针叶樱桃的养生堂天然维生素C的新故事。通过原班人马打造的樱桃小丸子定制动画来讲解养生堂的针叶樱桃，忠实于原作的画面风格及人物设定，加上围绕着养生堂天然维生素C产品亮点展开的故事情节，自然融入产品优势信息，潜移默化地在受众心中刷新养生堂年轻化的品牌形象。 定制化内容的做法使得养生堂天然维生素C和樱桃小丸子建立起强绑定，品牌传播与IP文化深度关联，则让两者的合作达到前所未有的深入。养生堂不仅拥有了独属于品牌的故事内容，也借助樱桃小丸子的人格魅力，打造出更易与消费者沟通的亲切形象，而樱桃小丸子IP本身也自然成为品牌与年轻消费群体的沟通桥梁。无论是逐帧调整细节的定格动画，还是由IP原班人马原汁原味打造的品牌定制动画，两者都是行业首例，更体现了养生堂此次IP联名的诚意。作为合作IP的樱桃小丸子不单纯只是印在联名产品包装上的纸片形象，而是与养生堂联合书写了全新的定制化故事，帮助养生堂触达年轻受众。此次IP合作跳出了市面上IP营销千篇一律的模式化范本，打造出独属于养生堂的IP营销模式。传播过程中，养生堂在微博平台将《小丸子的针叶樱桃之旅》进行发酵扩散，打造爆款话题#针叶樱桃竟然不是樱桃#，借助樱桃小丸子打开传播声量，并通过微博门户宣传造势，联合科普大号对针叶樱桃及天然维生素C进行相关科普，推进品牌信息的有效传递。此外，养生堂还邀请微博及小红书KOL，通过TVC二创、图文种草等形式加强IP联名内容传播，唤起目标受众对樱桃小丸子这一「童年回忆杀」的共同记忆，同时将养生堂天然维生素C「针叶樱桃」和樱桃小丸子两者自然联系在一起，将品牌与IP内容的深度关联植入消费者心智。养生堂精准定位80、90人群活跃的网络社交平台，汲取樱桃小丸子的IP气质与文化魅力，与年轻人群玩在一起。通过与微博深度合作，在社交声量场快速占领信息传播制高点，掌握本次IP营销的主动权。在微博和小红书精准投放以突破不同圈层、有效触达核心受众，实现IP联名内容的进一步破圈。除了两支动画短片，养生堂在双11营销和CNY营销期间分别推出了两波樱桃小丸子联名定制周边。双11推出的联名款限量礼盒包含飞行棋、帆布袋、贴纸，萌力十足；CNY期间则推出了红包、保温杯、抱枕被，洋溢着喜气满满的春节气氛。飞行棋模拟了樱桃小丸子一家出游的场景，棋子是小丸子一家，传递养生堂“爱施家人”——“把健康带给全家”的理念。保温杯和抱枕被给这个寒冬带来一份温暖，喜气洋洋的红包更是春节必备的实用单品。如此贴心可爱的IP联名周边也戳中了目标消费者的萌点，受众对樱桃小丸子IP的喜爱自然倾注到养生堂联名周边身上，带动IP联名内容的二次传播。樱桃小丸子作为影响80、90两代人童年的IP，自带年轻文化属性，其定制周边也更易俘获年轻人的心，刺激年轻人群的种草热情。IP定制周边种草加上KOL传播渗透，进一步扩大并加深影响，将社交声量转化为销售增量。养生堂并没有将目光局限在线上传播，而是分阶段打通线上线下渠道，打造流量闭环。
双11是一年中品牌营销的主战场，养生堂前期凭借与樱桃小丸子联名产品及周边引起消费者兴趣，快速积累人气及流量。随后在双11流量高峰期，站内首发IP限量装天猫小黑盒，站外进行UD投放引流站内，配合超头主播带货，三管齐下达到品效合一的结果，并获得「阿里妈妈双11超级秀可思官方案例」荣誉。而在国人最重视的节日——春节期间，养生堂与老百姓大药房达成战略合作，不仅提供樱桃小丸子IP联名产品的独家供应，还与老百姓大药房联合推出保温杯、抱枕、帆布袋、红包的独家周边。并帮助老百姓大药房进行IP形象门店布建，搭建起门店的吸睛一角，给陪伴长辈进入药店的年轻人制造惊喜与回忆，为门店吸引更多年轻客流。对于相对传统的老百姓大药房来说，养生堂此次合作为其提供了“拉拢”年轻人群的方式方法，也为之后的线下连锁合作提供值得借鉴的营销范本。同时养生堂还邀请KOL到线下门店进行探店打卡，利用KOL流量及内容优势，回到线上进行再传播，渠道叠加转化提升受众触达率，形成品牌的用户认知积累。
为了尽可能触达更多人群，养生堂还推出一支樱桃小丸子改编版魔性神曲视频，在重点城市的分众媒体进行大量品牌投放，通过强有力的洗脑式广告快速攻陷大众心智。
养生堂打破了IP营销旧有的既定思维，没有将此次联名合作局限在线上推广阶段，也没有将合作时间限制在短暂的单个营销节点。 在天猫这一线上电商平台最大限度地利用平台资源，最大化收割流量以达成商业转化；在线下更是不断探索营销玩法的多样性，与老百姓大药房搭建营销新场景，投放洗脑式广告扩大传播，借力KOL探店内容反哺线上，形成传播路径的完美闭环。 而长达两个营销周期的IP联名合作，一步步加深了养生堂与樱桃小丸子IP的绑定关系，使得两者的联名合作不是昙花一现的快营销手段，而是不断增强的王者联合。养生堂敢于突破常规IP营销模式，不一味追求大热IP作为合作伙伴，而是选择与自身产品最契合的樱桃小丸子IP长期经营，不断融合IP内容中的亲和气质、情感价值、文化磁场，从而优化自身产品在大众认知上的塑造，实现IP营销的正面能量最大化。截止目前，养生堂#针叶樱桃竟然不是樱桃#微博话题阅读量高达2.5亿；IP限量装在双11期间实现天猫京东同比增长35%，实现了流量与商业价值的双丰收。
随着IP营销的常规化，品牌在与IP联名合作时更需要明确定位，找准适合自身的营销方式。正如养生堂此次，将眼光放得足够长远，将投入利用到最大化，既没有一味追求新鲜奇特，也没有只看流量热度，反而为IP营销提供了值得借鉴的新范本。当然，与樱桃小丸子的IP合作也仅仅是养生堂品牌年轻化的一次尝试，未来养生堂还将在营销上有什么样的独特表现，精选君也在这里拭目以待。
文章转载于微信公众号营销案例精选
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