小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
“新品”承担着前端的策略、研发、制造成本与市场期望，尤为是汽车这类大宗消费品；同时品牌还面临海量的竞品传播，乃至整体都很嘈杂的传播环境。 而面对这些错综复杂，传播渠道、内容运营、创意表达、生意转换，都成为要解决的关键问题。今天我们就顺着这个话题来聊个看点很多的案例——由华为提供技术支持，搭载鸿蒙系统的全新造车品牌AITO。 去年年底，AITO推出首款智能SUV问界M5。新品牌推出的首款车，在上市之初就成功引爆，兴趣人群提升了157倍，一周内订单就突破9000台。 一般来说，新品牌首先需要打响声量战，毕竟有关注才会有讨论，继而才能收获兴趣用户及订单。而对于AITO来说，华为基因、鸿蒙系统早就让外界充满期待，可以说品牌自带一定的关注度，未上先火，迅速抢跑声量战。 然而，在网友们期待的同时，也在好奇：“华为在通信领域很牛，但汽车技术方面还是个新手，智能车赛道高手林立，AITO的独特之处在哪？” 所以此次问界M5上市营销中最需要做的，是集中传递品牌技术上的亮点的同时，站在华为“肩膀”上继续扩大关注度。那我们不妨拆解一下这两个需求：传递技术亮点需要打通核心圈层，吸引大量的垂类人群进行讨论，深度交流，从而吸引兴趣用户，这些需要一个开放的讨论平台来承载；扩大关注度需要品牌制造社交热点，吸引更多的用户，从而引爆泛圈层用户的关注。“热点+社交”，所以，微博成为了此次上市传播的主要平台。
问界M5搭载的是华为最新的HarmonyOS智能座舱。通过HarmonyOS系统，车机系统可以真正打破孤立状态，用户通过一个账号，即可与手机、平板等设备进行互通式体验，像操作手机一样体验车机系统，实现万物互联生态。
这些让问界M5具备了“智能科技”、“高端汽车”、“民族品牌”的基因调性，传递车型亮点首先需要打通的三个垂直圈层是：科技圈层、汽车圈层、华为品牌的粉丝圈层。 于是，在发布会之前，AITO就先与微博数码频道合作触达科技圈层用户，发布了话题#智能不止于驾驶#，引导用户分享与探索智能出行的不同方式，来传递新品多维度的智能化。 话题为AITO带来了3.2亿的阅读量与7700余用户的专业讨论，尤其是众多百万级的泛知识大V围绕智能，从智能终端、汽车智慧生态等多个角度产出了高精专的优质内容。 比如@看科技 以开放式的互动类话题，激发普通用户产出UGC探讨智能产品与技术。@路飞科技说 认为智能驾驶只是一小部分，还包括智能座舱、智能手机等新功能，而这些功能都暗合问界M5的全新功能，去激发用户对新车的期待。
此外华为旗下的蓝V账号也纷纷到场，@鸿蒙系统、@华为手机、@赛力斯 都为发布会造势，触达并转化华为品牌粉丝圈层的关注力，全面提升新品发布会在科技圈的吸睛效果。
另一方面，在同样核心的汽车圈层时，AITO与微博汽车频道合作，运营推出了定制话题#真正的智能汽车是什么样#，引发大家对未来汽车的构想，吸引更多的汽车用户的关注。 众多汽车大V主动分享观点，比如“无人驾驶”或“万物互联”等观点又激发了大量优质UGC的产生，用户围绕科幻影视，女性驾车、生活场景纷纷畅聊，“心中的智能汽车是大黄蜂”“解放双手”“万物互联”等观点预埋AITO产品的智能化科技。
以“智能化”为话题的精细内容运营，在发布会之前就做到了高效高质的触达，引发了大量用户对问界M5的期待。
前期的内容运营，一方面在核心的科技、汽车、华为粉丝圈层做到预热铺垫，另一方面通过海量UGC品牌吸引了社交用户的关注，这些话题内容在发布会当天引爆，最终将新车上市的影响力及车型优势辐射至全网。
发布会当天开屏、热点大视窗等资源助力全面曝光，宣布问界M5新车上市的消息。@新浪汽车、@微博数码 等数十个大账号的全程跟进式报道，有效传递“Harmony OS智慧座舱”、“HUWEI SOUND车载音响系统”等产品亮点。 而在讨论中，除了新车上市及技术话题，华为高管余承东的一句话“AITO 问界M5作为华为全新技术展现的载体，用户无论是听觉还是嗅觉都能感受到奢华体验，媲美百万豪车。”也成为了热议焦点，得到网友大量转发讨论。问界M5的科技属性也使话题多次延展，#元宇宙概念能否应用于汽车#等话题相继登上热议榜。发布会当天5个相关话题上榜，做到了“原生热点”与“品牌热点”的集中爆破，有效抢占了大众对AITO新车发布的第一认知，同时使AITO与“智能”“万物互联”产生了强关联。这些关于新车的讨论，各垂类频道大账号系统梳理的新车卖点，以及后续@电动扒士等大V的试驾评测，也在持续“加热”新车声量的同时也帮助品牌完成了长效口碑积累。
最终，我们来看几个数据。AITO问界M5首次传播战役就实现了8.7亿曝光量，同时在用户讨论词云中，产品向、品牌向讨论词大幅增加，AITO“首款鸿蒙汽车”认知树立，智能科技优势领先析出。 进一步分析AITO积累的用户资产发现，此次传播AITO兴趣人群提升4.2倍，问界M5兴趣人群提升157倍。而在这些兴趣人群中，华为兴趣人群占比83.2%，科技及汽车相关话题辐射圈层用户占比43.2%，成功巩固了用户对品牌及车型的认知，帮助AITO与问界M5建立了科技智能汽车的形象。新车更是在一周内收获了9000+订单。 整体来说，问界M5新车上市无论在曝光声量、产品认知、社交资产、订单转化等方面都取得了非常亮眼的效果。同时，这也解答了文章开篇的问题，新品上市的传播战役的复杂度，往往要求品牌去匹配一个营销生态更加完整的核心平台，微博既有丰富的传播资源与工具，也有天然的热点效应及内容讨论生态，更能满足多重复杂的新品传播需求。
文章转载于微信公众号营销新说
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