直播电商的后半场，拼的是直播间IP！

# 活动指南 2022-03-28 09:21 1676 来源：活动聚

小编转载了一篇关于直播的文章，希望对大家有所帮助~

“没有永恒的商业形态，只有永远的商业利益。”

近两年的直播电商行业可谓是野蛮生长，不仅影响了人们的消费方式，也助推了品牌拓展市场的新路径。

但薇娅、雪梨等头部主播的退场，以及一系列政策法规的出台，无疑为行业敲响了警钟，电商直播的下半场该走向何方？我们窥知一二。

头部主播消失在直播间

助播团悄然上位

去年年底，淘宝头部主播薇娅、雪梨因涉嫌偷税漏税被全网封禁，复出无望。但刚过完农历新年，一个名为“蜜蜂惊喜社”的账号在淘宝正式开播。该账号共有六位主播，分别是凯子、昊昊、发财“兄弟三人组”和小迎、小涵、多多“姐妹三人组”，在介绍产品时他们两两一组，随机搭档，语气轻松欢快，偶尔会讲家人朋友的故事以增强说服力。

六位主播中，除小迎外，其他五位都曾经是薇娅直播间的助播和模特，就连直播间名字也和薇娅惊喜社高度相似。作为粉丝，“薇娅的女人们”对这几位并不陌生。此次回归的不止主播，蜜蜂惊喜社的供应链和选品，同样是“薇娅的女人们”熟悉的味道，仿佛重新回到了“薇娅直播间”。

新团队自2月12日开播以来，直播数据也相当亮眼——开播几小时内就有90万人涌入直播间。新团队的第一场直播获得了累积118.6万播放量，继而播放量一路攀升，在第五天就突破了1000万。2月20日之后，数据依然能保持在500万至700万上下，已然超过了一般的传统腰部带货主播。

在目睹“蜜蜂家族”重出江湖后，雪梨团队也相继“觉醒”，原雪梨助播光光的直播间“光光来了”开播，首场就获得186.6万的播放数据，而后不断攀升至最高497.5万播放量。

无独有偶，作为淘宝直播 TOP 1 的主播，李佳琦的直播间也正在发生着一些“微妙”变化。

一方面，相较于从前，李佳琦全程站岗直播间、争分夺秒地卖力带货，现在的他直播时长变少了。在3月1日的“婚嫁专场”直播中，直播间先由时尚助播开场预热，然后七点半才开始“佳琦场”，由李佳琦本人出镜直播。而在3月8日的“零食专场”中，借由“女生宠女生”的口号，李佳琦直播间由三位零食区的女性助播主持。

另一方面，美妆助播、零食助播、生活助播、时尚助播等各类主题下都有专门的助播负责，打着李佳琦的IP旗号，助播团的影响力飞速攀升，粉丝们对助播团的关注度也水涨船高。目前，@李佳琦时尚助播团在小红书有9.7w粉丝，获赞11.9w。

尽管头部主播慢慢消失在直播间，但直播电商的聚光灯始终“聚焦”在他们身上，蜜蜂惊喜社的对外亮相，李佳琦的时尚助播团依旧在续写家族带货成绩。相较于不那么熟悉的腰部主播，曾经和头部主播共事的助播们，更容易获得消费者的认可与信任，让他们继续为头部主播的影响力“买单”。甚至曾经被网友们“讨伐”的网红助播，也开始在直播间受到“追捧”。

“超头主播”时代结束

“去中心化”是大势所趋

直播电商作为互联网的又一风口，最先涌入的那批人可谓是名利双收，不仅给直播间带来了巨大的流量，而且个人影响力也水涨船高，甚至出现了网红明星化的趋势。他们带货实力强劲，坐拥千万级别粉丝，担任产品推广大使，参加商业活动。

无论是主动选择还是被动接受，网红主播“明星化”之路利益与风险并存。一方面，“明星化”对主播人设带来一定升维作用，也会为之后的合作带来更多的可能。另一方面，随着网红主播热度越来越高，其翻车的可能性也随之而来，因此网红与直播间可谓是“一荣俱荣，一损俱损”。

1. 头部主播多业务发展无法保证直播品质，一旦翻车直播间直接被封禁

参与节目录制、拍摄广告、担任推广大使，越来越多的网红主播基于初始平台，开始在全平台内频繁出现，被越来越多的观众所关注。比如李佳琦先后登上了《快乐大本营》和《吐槽大会》两档综艺节目，还完成了首次对外公开演讲以及首登高端时尚类杂志《红秀》的封面。

多业务发展让李佳琦个人的工作量越来越大，甚至出现超负荷的状态，导致本职工作直播也很难像之前一样保持精力。同时，主播个人口碑直接影响直播间的生存去向。如去年年底，薇娅、雪梨因偷税漏税被罚，导致整个“直播间”关停，也让大家看到直播间过分依赖个人主播的负面影响。

2. 主播与MCN之间的“爱恨情仇”，让直播间的流量转移

我们都知道，鸡蛋不能放在同一个篮子里的道理。对于直播电商行业背后的团队和MCN机构来说亦是如此，主播IP出圈之后，难免会出现携带流量“跑路”的风险。月初，拥有3510w 粉丝量的抖音达人 @浪胃仙（账号现已改名为游絮）就被爆出，在成名后放弃了原来的账号，转而携带背后运营团队“另起炉灶”，开始运营在其个人名下的小号，并起名为“真的浪胃仙”。

主播和其背后 MCN 的“爱恨情仇”不止出现一次，李子柒与背后的MCN微念集团，也曾出现过利益纠纷。但当主播与公司产生矛盾后，粉丝往往会基于主播个人魅力单方面支持主播，让背后的团队和 MCN 陷入困境。

如何避免这种现象发生呢？罗永浩“交个朋友直播间”给大家提供了一个思路：打造直播间IP。

2020年4月，罗永浩在抖音开启带货首秀，在短短3个小时内，交易总额突破1.1亿，罗永浩也因此被视为“抖音带货一哥”。据微博账号@交个朋友直播间发布的2021年度成绩单，该直播间凭借50亿的实际支付销售额位列抖音直播带货NO.1。

交个朋友直播间的成交额，并非罗永浩一个人的功劳。据官方消息透露，罗永浩直播时长在交个朋友直播间中占比不足7%，“助播团”才是交个朋友直播间里的带货主力军，大家记住的也只是“交个朋友”直播间，并非罗永浩的个人IP，以至于没有了罗永浩，直播间仍旧能够照常运转。

超头部主播本质上是“折扣电商”，超头主播一定程度上已形成“流量多销售额高–议价权高–从品牌方手上要到更低折扣–流量更多销售额更高”的马太效应循环。如今，随着助播团的强势崛起，超头部主播时代成为过去式，直播模式也从一主一副两人出镜带货，到助播团“人海战术”沉浸式直播，依靠达人、主播个人撑起整个直播间的时代已经过去，直播间去中心化趋势已经越来越明显。