小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
细数如今的市场营销方向，“IP营销”如今已经成为品牌营销的常规操作。流量越来越贵的环境下，IP营销通过洞察用户需求，创造出有情怀、或者趣味等形式的内容吸引并粘连用户，以此获得有效的流量和品牌知名度。但对于品牌而言，IP的创造应该是持续的，以此应对不同领域或者不同的发展问题，让品牌资产逐年积累，让品牌的传播率效率来越高。在这一方面，路虎可谓是个中翘楚。除却品牌自有IP#发现无止境#外，和微博合作#车窗外的中国#，以微博为主阵地匹配传播行为，邀请用户以自驾游的方式领略祖国大美风景，完成品牌全新IP资产的积累。品牌IP在长期的运营后，难免会遇到影响圈层下沉、对外影响力欠缺的问题。在路虎#发现无止境#IP运营十年之久，影响力无法适应当下的环境时，品牌就需要焕新IP的活力或者持续构建新的IP进行持续赋能。但IP营销同质化的市场下，品牌需要做的就是谋求新的发展道路，寻找新触点，连接消费者。消费行为来源于用户需求。因此，品牌要想让消费者买单，就要深入消费者需求。同城研究院发布的《2022“Z世代”青年在线旅行消费洞察报告》显示Z世代偏好的初心方式就是自驾。自驾对于个性十足的年轻消费者来说更具吸引力。基于这种情感以及行为的洞察，路虎与微博合作推出自驾游IP，开启全新的营销。
IP根源于动人的内容，而内容是能够主动吸引流量的东西。路虎聚焦消费者出行旅游路程中车窗外的风景，将日常驾驶与旅游场景相结合，推出全新IP#车窗外的中国#。邀请用户以自驾游的方式领略户外风光。由此可见，路虎以自驾游新IP唤醒消费者的兴趣，打造全新内容以此连接消费者。
面对流量碎片化的社媒环境，IP营销行为要想持续赋能品牌，首先需要考虑的就是如何找到流量的突破口。路虎选择背靠微博这一流量聚集的大平台，依托其天然的生态优势，匹配优质的内容，对用户进行全方位的扩散触达。进一步将品牌的影响力扩散至多方圈层用户。
以用户需求为主构造的优质内容，在一定程度上为品牌IP营销提高附加值。天然流量场平台的宣发优势更是使得IP营销发挥出最大效应，重新解构消费消费者需求，连接消费者心智。
如果说品牌IP是认知的入口，那么大众传播就是塑造共识，打开品牌影响力。针对于路虎的#车窗外的中国#IP，想要触达的人群无非就是有车族、对品牌感兴趣的用户、对自驾有需求的用户。但要想达成心智的深度占领也是需要一定的举措。圈层细分化的时代下，品牌要想精准触达用户，需要为用户提供一个圈层场域，与用户进行行之有效的沟通。
在微博平台，路虎定制#车窗外的中国#的主话题，邀请@竹内亮导演发起活动，以名人效应撬动用户的参与度，进行用户人群渗透。在主话题之外，围绕自驾出行的三大场景：民宿自驾、短途自驾、长途自驾上线 #发现安逸#、#发现惊喜#、#发现风华#三个活动子话题。不同场景对应不同的话题活动，以此吸引不同的兴趣圈层用户，针对自驾出游的潜在消费人群进行渗透，做深度的用户沟通。流量场景的打透只是品牌营销的一方面，当下消费者在物质层面更注重精神层面的消费。品牌的IP营销也需要进一步从精神层面出发，以定制化的内容促使消费者消费。
微博达人@抬头看风景nono驾驶路虎记录从北京到乌兰察布的沿途旅程。途经草原、火山。不同区域的不同地形有了路虎自动调节功能的加持，自驾游也会变得更为便捷、舒适。@奔跑吧阿常从日常感悟出发，将人生价值观与路虎汽车的价值观进行统一。不同博主的定制化内容从不同层面将路虎的优势得到彰显，同时也让#车窗外的中国#这一IP得到持续的引爆，进一步沟通精细化圈层人群。
蓝V下场互动，天然流量种草用户
热度的持续引爆需要收盘，以此承接流量，将用户引流至品牌。由于路虎#车窗外的中国#IP本身所具有的属性，得到众多旅游景区蓝V的支持。@稻城亚丁景区 @河北省文化和旅游厅 @四姑娘山景区等热门景区纷纷进行内容输出，撩拨用户前往景区打卡，由此也将品牌单一的IP营销转变为旅游景区的狂欢。
蓝v的下场活动将活动推上一个节点高峰，借由产生的流量加持让“驾驶路虎去旅游”生出向往，形成自然而然的种草效应，将用户引流至品牌。相关传播活动的产出使得此次#车窗外的中国#活动的声量、渗透率及新增人群都有了大幅提升。无论从人群参与度、多元话题挖掘，资产沉淀等方面，都会为品牌带来更多高以及更长期的价值内容。事实上，汽车作为大宗消费品，消费者的购买决策路径较长，很难产生相对直接的销量提升。相较于产品层面，技术革新让同等汽车在配置上没有太大差异，因此品牌的附加值就显得越发重要。回归到用户层面，消费者的消费需求不断提高。这也就需要品牌提高附加值，吸引用户。汽车品牌做营销难以产生即时即售，但却会通过IP营销创造品牌文化资产、提升品牌溢价。路虎开创的自驾游新概念#车窗里的中国#赋予品牌更多文化、精神层面的价值，由此拉高品牌形象，在占领用户心智上提供更多附加值。回归到营销层面，汽车行业的营销已属于存量竞争时代。因而营销更要从用户运营思维出发，以潜在消费者喜欢的方式进行沟通，从长线出发刺激消费者的购买兴趣和欲望，摒弃单一的营销行为，吸引消费主力，挖掘更获得多转化用户的机会。
路虎汽车这样的玩法可以说是以此创意营销的尝试，以全新IP挖掘新玩法。黑马君也相信，汽车品牌未来势必还会与更多IP碰撞出新火花、玩出新方式。
文章转载于微信公众号黑马品牌
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