要的不只是热搜,还有共创IP:脉动冠名《全力以赴的行动派》

小编转载了一篇品牌营销的案例,希望对大家有所帮助~

阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》中提过:你的品牌就是你跟顾客的关系。

在90、00后崛起的当下,当品牌脱离单纯提供产品的功能,逐渐开始定义一领域的文化,那么他便开始有了生命和温度。在温暖的客户关系下进行对话沟通,品牌也就能造就一种更具品效性的“平视共鸣”。

图片

从冠名到共创

综艺营销的新技巧

近年来,业内流行一句话,得年轻人者得天下。

众所周知,品牌的未来都攥在年轻人的手里,要想真正俘获年轻用户,品牌还得要找到一个 “入口”。

当下火爆的综艺节目,就是这个“入口”的最好选择之一,其娱乐性,强圈层性和开放性,不仅满足年轻的消费者对于内容的诸多需求,为品牌活化自己的人设有了更好载体。

一场成功的综艺营销,品牌方不能只是把自己当作广告主,否则依然是传统的铺渠道法,被动获得渠道内的流量曝光,而忽略了流量曝光的有效性;更不是品牌的自嗨,而是需要通过节目的细节引起消费者对品牌的情感共鸣,作为综艺节目的合作伙伴,共同朝着节目所倡导的价值方向同频努力。

图片

今年夏天,综艺节的黑马《全力以赴的行动派》与脉动品牌开展综艺营销时,就很好地践行了这个技巧。双方以具有突破性和想象力的表现形式,将行动派玩家和品牌在节目中深度“互动”,开创了综艺运营的先河。这种综艺的新玩法既顺应了短视频的时代潮流,也打破了综艺合作只做大曝光的模式,实现了品牌价值感的传播。

7月23日,《全力以赴的行动派》迎来抖音全网独播,截至9月26日,在抖音站内《全力以赴的行动派》已经收获约210万粉丝,获赞超1亿次,累计51.4亿次播放量。

图片

高热度的话题讨论更是引发了合作品牌的持续出圈,以冠名身份入局的脉动,成为大众关注的焦点。

品牌要在综艺营销中实现有价值感的传播,第一要务是契合度,即用户高度重合、价值观高度适配。

很明显,脉动和《全力以赴的行动派》的主要目标受众是一致的,都是年轻人;而户外运动和功能饮料本就是完美CP,这让脉动的冠名有了先天优势。其次,脉动强调的活力与节目邀请的黄明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄贤、王鹤棣(按姓名首字母排序)五位青春艺人展现出来的年轻气质相得益彰。

在疫情的影响下,远行是一种奢望,躺平竟成一种态度。《全力以赴的行动派》秉行“不远行也美好”的理念,鼓励年轻人不要躺平,帮助大家找回好好生活的动力。从城市到山海,通过有治愈感和感染力的节目中的项目,比如陆上无人机追击项目、水上水翼板运动、高空跳伞、比拼射箭、对抗街舞、花式篮球等唤醒年轻受众正向努力的价值观和实干行动派,打造出了一档有价值引领和责任担当的综艺节目。

《全力以赴的行动派》节目中品牌的曝光,不是生硬的表达,而是综艺与品牌共创节目内容,在节目细节里潜移默化的影响着每一个年轻观众。

比如,首期节目中的水上运动水翼板,当黄明昊无数次尝试,摔倒再爬起,一遍又一遍地坚持不服输,终于在第十五次挑战中成功。年轻代玩家们用行动激励观众,遇到困难不轻言放弃,这些都真实地代表着当下年轻人努力向上的精神和为梦想全力以赴的态度。

图片

这种精神和脉动倡导的生活态度是高度契合的,作为一款备受年轻人喜爱的饮料,不管你是健身爱好者,还是天选打工人,在每一次拿起脉动的时候,都会再一次获得精神动力,都能通过它找回失去的状态,变得活力满满。

通过综艺与品牌共同创造节目内容和价值取向,达成消费者对品牌在价值观上的认可与共识,这样创新的影响技巧让品牌在综艺节目里面活化自己人设,品牌更接地气、更形象,更有辨识度和亲切度,对消费者形成更强的感染力,给品牌商业价值的拓展带来更多惊喜。

图片
让品牌融入内容
营销的新艺术

从底层的传播机理来分析,一个单纯的广告到达受众即是到达终点,这则广告很难有二次传播的机会,只能通过不间断地、重复性地反复播放,才能在受众内心建立心理认知,虽然这一过程曲折缓慢,但是能给受众留下持续时间较长的记忆。

因此,品牌如何借综艺节目进行浸入式场景化构建,将细分场景和品牌做融合,把品牌信息和综艺节目、嘉宾活动、需求紧密结合起来,这更像是一场营销的艺术。

《全力以赴的行动派》中蓝色的主基调,充满了镜头中的每一个细节,这是脉动产品的主色调。炎炎夏日之中,脉动给大家带来清凉愉悦欢快之感,蓝色的滑梯、凉爽泳池,年轻派们在大瓶脉动瀑布下泼水嬉戏,更是多维度触达观众的兴趣点,多层次展现脉动新品的闪光点。

产品场景在节目中被不断强化,最直接的就是脉动成为“城市动力玩家”们常备的唯一饮品,他们在节目里随时随地都在喝,一直喝,脉动的产品场景就更加深入人心。

图片

“城市动力玩家”们在每一站的挑战中,可以通过仰头大口畅饮脉动来给自己加满状态,来不断诠释“大口畅饮,状态全开”的含义,成为脉动在这档热播综艺中的记忆点。

更让人影响深刻的是在第一期节目中,关键NPC拉美天后改编的脉动神曲“桃桃心动”,创意化展现脉动全新双桃口味饮品。

图片

另外,游戏期间也增添了各种利用脉动作为核心道具的环节,玩家们要在集装箱港口寻找脉动拼图碎片,并且寻找过程中会有黑衣人追捕玩家,但只要找到场中的脉动,对着天上的无人机大口畅饮就可以获得30秒的安全时间。

图片

王鹤棣、秦霄贤在高空跳伞,地上的人需要用脉动瓶接住同伴完成错位视觉大片拍摄等新奇玩法,更加灵活多变地展现脉动与节目的高融合度,品牌信息多场景呈现给观众。

图片

脉动在节目中已经不在只是一个简单的道具,而是衍生为节目的一个人设,一个无处不在的角色,并且在《全力以赴的行动派》的表演中堪称完美。

正如七次法则所阐述的,一个客户连续七次看到你的品牌或信息之后,才能真正了解你的企业,对你产生足够信任。脉动在不同的场景,以不同的形式呈现脉动品牌信息,在高流量阵地实现持续曝光场,能够实现品牌心智的多次渗透,让消费者感受到脉动“大口畅饮”清爽补水的产品体验。

综艺营销的最高级别是内容营销,品牌最好的角色就是跨界共创者。一旦品牌也有内容创作的意识和动力,就从赞助方变身为共创者,这样有利于品牌从内容的角度去考虑植入,既能避免无脑的疯狂植入收获粉丝好感,又能让品牌和节目实现真正的共赢。

图片

图片
持续赋能品牌
才是综艺营销的价值密钥

再爆款的综艺,流量也是有边界的。不管这个综艺的流量池有多大,节目一结束,意味着品牌再无流量进入。

所以,如何让品牌获得持续的品牌能量增量,是品牌持续发力的关键。

事实上,《全力以赴的行动派》作为抖音全网独播的综艺, 在短视频领域具有绝对的主场先行优势,能不断的给节目赋予新的流量。

前期拍摄中,观众可以指定嘉宾们的主题着装、套餐体验,这意味着大家不仅仅只是个观众,而是真正参与到了这个节目当中,成为可以改变节目进程的创作者。而观众们借助短视频的方式,由内容的观看者升级成为了内容的制作者,将营销点与传播点前置,透过直播在正片播出之前便积累节目热度。

节目正式播出前,无论是预告花絮还是城市玩家的抖系舞蹈、抖梗翻牌都纷纷成为热门视频。而伴随着广大用户对节目内容进行的二度衍生和再创作,这也意味着该综艺IP可以被受众持续借力创作,维持着更高、更久的势能和传播度。

节目播完后,节目中丰富的物料,大量的花絮,以及玩家们的精彩瞬间,不断的通过碎片化的短视频精准投递到观众面前,吸引用户深度参与。比如全网热门视频如哈妮与黄明昊打高尔夫球、哈妮飞车漂移吓坏秦霄贤等,引发网友高度关注。“脉动”和“全力以赴的行动派”抖音官号还相互艾特,在评论区有趣互动。

图片

网友不仅可以在评论区和弹幕类进行讨论,还可以在节目话题下面点击立即参与录制相关话题视频。在第二期王鹤棣高空跳伞火出圈之后,甚至有大量观众慕名前往深圳,体验“王鹤棣同款跳伞项目”并拍摄话题视频。

图片

以正片为轴心,短视频、直播为辅助力量;从前期宣传,到正片播出,再到后链路营销,《全力以赴的行动派》不断向外辐射,节目虽然结束,但流量远未结束。抖音综艺的新玩法,让脉动在全站内塑造立体化的品牌形象,直观展示脉动“大口畅饮”的产品体验。为用户和品牌沟通互动“牵线搭桥”,建立更深链接,再一次强化了脉动青春态的形象。

最终,不仅节目赢得了口碑,冠名的品牌商也提升了在年轻人心中的认同感,实现双赢。这堪称是一次完美的综艺营销的案例。


文章转载于微信公众号广告营销界

热门模板推荐

微信咨询

请扫码添加客服

微信公众号

请扫码关注公众号

帮助中心
返回顶部