小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
年轻化，仿佛已经成为品牌的终极目标和讨论最多的话题。对于一个成熟的品牌来说，既要面对原有消费群体的成熟，又要面对不断涌现更年轻消费者的前卫观念。那么，品牌年轻化到底应该怎样做？
从近来盛行的联名之风中就可以看出，其联名背后正是以年轻消费群体为主导的巨大消费力亟待挖掘，老干妈、中国李宁等老牌纷纷开启联名之路。由此，联名也成为品牌年轻化的新机遇。
已有146年的家居清洁专家的BISSELL必胜在品牌合作上同样也很有发言权。1976年，Melville Bissell先生为太太Anna专研的第一台地毯清扫机获得专利，并成为维多利亚女王的宫殿御用清洁产品，由此开启家居清洁领域的专研道路，为家居生活带来极致干净的体验。此后，Anna接手后的BISSELL必胜更是从女性视角不断开发新式的家居清洁工具，将业务扩展至整个北美和欧洲，并且最先将洗地机带入中国市场。
进入中国市场的BISSELL必胜从一开始就展现出极强的前瞻力：在知名度上，锚定明星王一博为代言人为品牌注入新鲜血液；在渠道上，洞察到当下短视频、小红书的流量倾斜，进行达人投放，探索全新的品牌之道。
而为进一步适应年轻一代消费者不断变化的需求，BISSELL必胜也走上与年轻品牌合作之路。此次，BISSELL必胜专为年轻群体量身定制的王者荣耀合作款金牌辅助系列洗地机就以自身百年专研的硬实力为基础，辅以完整的传播链路为消费者建立社交场的同时渗透清晰的品牌价值观，为品牌年轻化营销打造新范本。新消费浪潮，只有保持被年轻群体认同的品质，品牌才能获得可持续发展的动能。当下品牌联名之风盛行的背后正是瞄准以年轻消费群体为主导的巨大消费力。个性需求和个性主张极为富足的年轻消费群体眼光更加“刁钻”，要想吸引年轻用户，需要让消费者深入了解品牌。而，产品就是最好的沟通载体。一直以来，BISSELL必胜就定位于极致干净的家居清洁专家誉满60多个国家，致力于家居清洁领域的精进与创新铸就其百年的传奇，为无数家庭带去省时省力的深度解决方案。随着消费的升级，消费者已经不再满足于单一的功能需求，而是延伸出个性化、体验感需求。因此，BISSELL必胜与王者荣耀合作就此推出金牌辅助系列产品。Z时代群体，对于IP的“忠诚”倾向显露。BISSELL必胜虽已有百年积淀的品牌势能，但信息碎片化下消费者的注意力正在不断分散，为赢取消费者注意力，其选择与国民手游顶流IP进行深度合作。同时为把产品做出新鲜感，强化消费者的感官刺激，BISSELL必胜打破游戏与现实的边界，为产品加成王者荣耀中的辅助英雄瑶和蔡文姬的专属语音包，创造消费者兴趣触点。众所周知，年轻人追求“颜值至上”。为贴合年轻人的喜好，BISSELL必胜与王者荣耀合作的系列在设计上颇具巧思：融入辅助英雄瑶和蔡文姬的皮肤，附加角色的专属logo和配色，拓展针对Z时代消费者需求的产品线，打破固有风格。同时为保证兼具实用与美观两大要素，在百年清洁专家的研发底蕴下搭配机器流畅线条，有针对性进行家居场景清洁；更有小乔的天鹅之梦的典藏款皮肤加成除螨仪，提升视觉的亲和力，赋能品牌“潮牌”基因。自带“功效”光环的产品可以说是品牌的生命力。除却个性化设计的产品，更容易让年轻群体买单的就是满足他们的需求。“拖地到底有多累，只有拖过地的人才知道”。地面的头发，顽固污渍已然成为家清的一大难题，BISSELL必胜金牌辅助洗地机独有的StainBuffer污水回收系统让水渍无处可逃；梳齿结构配合托盘设计，再长的头发也不会缴械；辅以3.8kg轻重量机身，轻噪音搭配助推力辅助消费者实现无忧清洁生活。实实在在的“利益点”也刺激用户的消费意愿。奇妙的组合、出奇的颜值，还有“品牌同框”刺激消费者的心理标签，集中元素的叠加足够吸睛。而合作款系列产品更是站在年轻受众角度思考，精准找到共同语言和兴趣打造硬核、新奇的产品完成第一步的圈粉。品牌要达到“出圈”的目的，最重要的是找到或者制造一个符合受众需求的“话题”。在人人社交的信息爆炸时代，品牌只有时时关注社交动态，挖掘年轻人的关注点和兴趣点，才能做好随时“融入”社交圈层的机会。作为当下即未来的消费中坚力量，年轻消费者在市场中的地位毋庸置疑。而BISSELL必胜的高明之处就在于画风上对“个性”的占位和应援，以及与消费者的情绪产生共鸣式的对话。从这场品牌联动的最开始，BISSELL必胜就推出一支个性短片《为每一个辅助认真付出》，通过王者荣耀教练Gemini及不同圈层用户的游戏辅助场景的切身呈现，让辅助的背后付出被看见，去表达隐藏在品牌DNA中的“辅助”形象。
这一有态度、有个性的内容输出，在针对性吸引圈层用户注意力的同时，大大降低消费者对广告的抵触心理，首发当日就冲榜热搜。同时品牌以#必胜为辅助玩家夸一波#的话题为用户构建沟通场域，牢牢锁定合作关键词与传播诉求，迅速带领用户从话题深入到产品使用的思考层面，实现本次活动的流量积蓄。圈层经济时代，是一个真正物以类聚，人以群分的小众经济时代。个性化是圈层的基本特征，品牌要想实现全方位沟通，首要条件就是以个性、垂直的内容精准沟通。在年轻用户聚集的抖音社媒平台，金牌教练Gemini率先发布个人视频夸夸辅助，自然带动#必胜为王者辅助夸一波#话题声量的高效提振。在金牌教练Gemini的的影响力下，通过KOL的角度曝光事件，不仅引发圈层用户围观参与带动曝光，也达成品牌信息在粉丝圈层中最大化覆盖。同时也加深用户对于合作产品的“辅助”特性认知，呈现品牌的多面性的同时实现与Z世代的深度连接。媒介碎片化时代，传播渠道越来越分散。要想吸引消费群，需要他们参与进来，通过年轻人的社交语境与其沟通。BISSELL必胜霸揽多平台进行话题传播，基于不同平台特性，定制不同形式的福利互动，增大展示面。如微博平台的晒战绩抽奖活动，关注、转、赞便有机会获得小乔合作款除螨仪；更有晒单互动赢好礼形式。不同于单向传达产品属性和福利的宣告手段，BISSELL必胜借助福利互动为沟通支点，解锁瑶和蔡文姬的指定皮肤或点券等福利，塑造品牌感知，以实实在在的专属福利引爆用户的关注与嗨点，形成二次传播态势，加速认知沉淀。
从表层来看，BISSELL必胜的传播活动并不局限于单向的传达，而是以可感知的TVC不断延展边界，融入抖音话题、福利放送等活动，打造连接消费者的多个触点；从深层次来看，隐藏在传播背后的是品牌对于年轻群体的精准洞察以及为之付出的品牌诚意。表里结合，正是BISSELL实现年轻化路径的真正原因。品牌年轻化，除却深厚的品牌实力和市场需求的敏锐洞察外，还需要以价值观碰撞时代文化，将年轻化营销落到实处。具体到BISSELL必胜与王者荣耀的合作，之所以能在产品和概念上达成年轻化破圈，很重要的一点在于价值理念的把控。王者荣耀中的每位角色都有自己的价值和定位，即便是辅助也是不可或缺的一部分，达成“必胜”的前提少不了辅助。同样家清也少不了辅助，BISSELL必胜和王者荣耀推出的金牌辅助系列洗地机也就成为品质生活不可或缺的榜首。对于“辅助”价值的提炼和表达能力也使得BISSELL必胜的合作市场能够越走越宽。而站在整个家清行业，BISSELL必胜自创立以来就精于品质、勇于革新，不断精进的技术提供一站式的家清解决方案。深度调研消费者的清洁需求和习惯也使得必胜以契合年轻人的审美偏好进入消费的优先选择序列。由此可见，年轻化不是讨好年轻人，是回应时代，回应年轻人。BISSELL必胜和王者荣耀的合作足以让大众看到这个百年品牌的年轻活力。无论是对年轻代群体的需求满足，还是勇敢走入年轻人的营销创新，BISSELL必胜都为年轻化营销带来更多的启发与价值。
立足于长远来看，BISSELL必胜于王者荣耀的合作更是家清行业的大跨步，由此打开家电行业娱乐化的新模式，更靠近年轻消费者的喜好需求，从而开辟出一条独特的营销方式，为家电行业带来更多的年轻活力。
文章转载于微信公众号黑马品牌
返回顶部
