破圈营销!联名牙牙仔领跑正畸口腔护理赛道!

小编转载了一篇品牌营销的案例,希望对大家有所帮助~

近年来,口腔护理市场呈现爆发式增长,逐渐形成千亿以上的规模。除了云南白药、佳洁士等老牌日化企业,牢牢占据头部市场,越来越多的新锐品牌,凭借细分领域定位强势崛起,迅速走红社交媒体,完成品牌的蓄力和销售爆发。

起源于丹麦的新锐品牌meyarn米妍即是个中典型。从细分领域切入,瞄准正畸口腔护理赛道,meyarn米妍成为竞争激烈的口腔市场上的一匹黑马,在电商平台战绩显赫,短短两年多迅速跻身天猫同品类销量TOP。

meyarn米妍的成功突围,不仅得益于赛道选择,更在于品牌切中的精准需求和对应的庞大人群。据《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》显示,中国错颌畸形的患病率达74%,对应错颌畸形患病人数高达10.36亿人。其中,更为复杂的 II、III 级错颌患病率在我国高达49%,而美国仅为23%。随着年轻人对容貌颜值和牙齿美观的重视,必将撑起另一个千亿级的正畸大市场。

值得关注的是,我国正畸对象多为18-35岁的年轻群体,随着正畸广受热捧,年轻正畸用户对细分品类完整性、产品专业实用性的要求日益提高。基于用户洞察,meyarn米妍率先提出“让正畸口腔护理变的简单有趣”的理念以“专业、年轻、美学”为品牌标签,针对不同年龄层,设计出精细化、有趣且实用的产品。

今年双11,meyarn米妍与潮玩品牌「DuDu牙牙仔」官宣合作,推出青柠牙牙仔联名款系列。该系列包含了meyarn米妍人气畅销的PV型牙刷、防龋牙膏和含氟漱口水。一个是正畸口腔护理品牌,一个是正畸的牙牙仔IP,一起萌愈正畸用户的emo瞬间,也成为了深度联名、属性契合的一个范本。

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PART.
01

当正畸口腔护理品牌遇上正畸牙牙仔

深度契合,圈粉目标人群

IP联名的案例不少,但如何挖掘品牌与IP之间的契合度?

常见的IP联名,要么是单一的IP授权,获得颜值加乘,要么是合作热门爆款,追赶话题度。模式相近,缺乏亮点。

这一次,meyarn米妍与「DuDu牙牙仔」携手共创,由「DuDu牙牙仔」根据meyarn米妍产品“青柠口味”的特征,原创设计了「青柠牙牙仔」这一IP形象一身“柠里柠气”的青柠装,配上可爱钢牙套,撇撇小眼神,既凸显了产品口味,又创造了别出心裁的记忆点。产品特征、IP形象、目标人群高度契合,成功破圈层收获正畸用户的关注。

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PART.
02

以产品为出发点

清除正畸人群的小emo

正畸人的世界里没有“容易”两字。托槽、附件死角多,容易导致龋齿和脱矿,清洁开启emo模式。用户亟需针对性的护理以及萌愈正向的鼓励。

此次meyarn米妍与DuDu牙牙仔,以“柠里柠气,emo清零”为主题,在产品的选择上,依然选取了口碑能打的PV型牙刷、防龋牙膏和含氟漱口水这3款产品。

其中,PV型牙刷稳居天猫同品类销量TOP在meyarn米妍看来,产品质量与研发创新同等重要,PV型牙刷获得了实用新型专利认证特殊的PV刷型,能更好地贴合牙齿和附件,提升清洁效率,缓解emo情绪。防龋牙膏和含氟漱口水,则添加了精准的氟成分,帮助预防龋齿和脱矿;精研的青柠薄荷配方,摒弃了常见的辣口感,营造出清新愉悦的口腔氛围。过硬的产品实力,搭配奶绿的清新包装,为联名定下了很好的基调。

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同样值得一提的是本次IP联名的周边。不同于行业常见的口罩、帆布袋等周边形式,而是从实际的口腔护理场景出发,推出了限量版的陶瓷牙刷架以及洗漱收纳包,高颜值的同时又具有实用普适性,让人隔着屏幕就有心动的感觉。萌趣的周边,搭配护理场景使用,一扫emo坏情绪。

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PART.
03

立体社交种草

全面深透消费者心智

双11还未正式开启,meyarn米妍官博就提前预告,并且邀请同样具备青柠元素的柠檬茶专门家“厚打厚柠茶”共同造势,引得粉丝们纷纷猜测#这是什么柠气联名##联名对象是哪位#?

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随后meyarn米妍与DuDu牙牙仔同步在微博、小红书、微信、社群等多个平台宣发联名事件,点燃粉丝热情,引爆社交媒体。

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与此同时,来自正畸、潮玩、好物分享等各领域的KOL、KOC,纷纷扩散种草,多渠道输出内容,将联名产品带入更多人的社交视野。借助真实的用户种草以及优质的口碑传播,刺激UGC产出,带动消费者的认知和兴趣,持续扩散联名热度,让品牌与产品受到更多潜在用户的喜爱,实现真正的品效合一。

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PART.
04

站上正畸口腔护理赛道的新台阶

优秀的产品基础以及完备的渠道建设

在IP联名扎堆的现今,meyarn米妍与DuDu牙牙仔的联名事件,凭借产品特征、IP形象、目标人群三者的高度契合,具备了有力的创新抓手,给予消费者不一样的新鲜感。以小见大,创新专注的特质,其实一直根植于meyarn米妍的品牌基因里。

自进入国内市场以来,meyarn米妍一直是正畸口腔护理赛道内独特的存在。

在正畸口腔护理行业还未诞生巨头品牌前,一些口腔护理企业,致力于广泛延伸产品线,从而获得广阔的利润空间。而meyarn米妍自一入局,就将“专注正畸”作为自己的品牌原则和产品理念。在meyarn米妍看来,品牌的核心优势是专业的产品打造能力以及前瞻性的完备渠道建设。

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产品基础方面,品牌拥有一支数十人的研发与市场团队,携手丹麦口腔护理研发团队,以“专业、年轻、美学”为品牌标签,从包装设计到产品配方,务求将正畸口腔护理转变为全新的个性化体验。为了设计出符合正畸人群需求的产品,采集数万份正畸数据样本,经过实验分析,制定了专业口腔产品生产标准。产品获得瑞士SGS等业内领先机构的检测认证。

渠道布局方面,meyarn米妍的主力渠道分为线上和线下。其中,线上包括天猫、天猫国际、京东等头部平台;线下则深耕口腔医院渠道,与数百家口腔医院和诊所达成深度合作。值得一提的是,在布局线下时,meyarn米妍并未受限于正畸护理的医疗场景,大胆跨界合作THE COLORIST调色师等大型主流的美妆集合品牌店,积极拓展市场份额。密集渗透医疗、美妆等渠道的发展策略,有助于品牌快速占领消费者心智,在中国市场打下良好的基础,并支撑品牌GMV的持续增长。

毫无疑问,从用户洞察到IP联名,从产品设计到品牌布局,在正畸口腔护理这个赛道上,meyarn米妍已经以领跑姿势,打开了全新的发展局面!


文章转载于微信公众号公关界的007

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