今年是特殊的一年，在这样的情况下品牌做出的营销动作自然也是创新十足且具有极大的可参考价值的。因为今年的营销主题是：自救
疫情肆虐，全民皆宅。无数的行业受到了冲击，譬如餐饮、旅游、零售等等，除了紧缺的医疗防护物资行业之外，无一幸免，几乎陷入停摆。
广告行业作为经济的晴雨表，受到的影响也是不言而喻，户外广告锐减，线下营销活动取消，不少关于广告行业日子难过的分析文章都在朋友圈刷屏，引发了无数广告人、营销从业者的共鸣。
在这样的情况下，很多企业和品牌纷纷忙着思考如何挺过这个难关，根本无暇营销，然鹅尽管如此，疫情肆掠的当下，有些企业却逆风而行，借势营销，贡献了不少精彩的营销案例，不断刷屏，为士气低落的市场带来了几抹亮色。
疫情冲击的，首当其冲就是线下餐饮行业，无数的餐饮企业陷入了悲催的停摆局面，损失惨重。
最近，一篇标题为《西贝贾国龙：疫情致2万多员工待业，贷款发工资也只能撑3月》的文章刷屏，“倘若疫情在短时间内得不到有效控制，西贝账上的现金撑不过三个月。”西贝餐饮董事长贾国龙的这句话火遍了全国。
随着文章的刷屏，西贝第二天便顺势宣传起了自己的外卖业务，并表示将捐赠给武汉医生，堪称神反转，通过热点及时放大了品牌效应。
俗话说，会哭的孩子有奶吃。在贾国龙哭诉“贷款发工资撑不过3个月”一周后，多家银行找到了西贝，5天获得4.3亿授信发工资，还有投资机构要注资入股。
西贝的合作伙伴，阿里旗下口碑网和饿了么也预付5000万元，买了西贝的餐券以表支持。
点评：
在无数的企业陷入被动的困境之时，西贝却懂得及时的站出来哭穷，博取大家广泛的同情和关注，变被动为主动，瞬间扭转自己的困境，可以说是借势公关营销的典范了。
西贝的哭穷引发全民关注，“活下去”成了企业在2020年开年最朴素的愿望，但究竟如何活下去，大部分人都很迷茫。
这个时候，盒马提出了一个堪称天才的商业模式，那便是共享员工！
2月3日，阿里旗下的盒马鲜生正式宣布“跨界租走” 餐饮品牌云海肴旗下近500名员工，这些员工将由盒马培训上岗，并负责相应劳动报酬。
紧接着，盒马又向其他餐饮企业发出了“招工令”，一时间响应者众，其中就包括了“哭穷”的西贝，据悉，光西贝就有预计1000多名员工加入盒马。
此外，还有、探鱼、奈雪的茶、蜀大侠、望湘园、茶颜悦色等多家企业与盒马达成合作，这些“共享员工”经过面试、体检、培训后即可上岗。
在盒马的带动下，永辉、苏宁、沃尔玛等多家零售企业也向餐饮企业发出邀请，希望共克时艰。除了零售业，还有其他行业，譬如医疗、物流也计划试行这种用工方式。
点评：
为“颠覆而生”的盒马，不仅一直在积极的驰援武汉，而且在实体行业因疫情几乎遭受毁灭性打击之际，及时的站出来，以自己天才般的创新之举，拯救了濒危的零售业。
盒马的创举不仅解决了自己当下的员工缺口，还重新盘活了市场，解决了市场的燃眉之急，承担起了很大的社会责任，可以说是功德一件了。
在盒马的带动下，共享员工的概念彻底火了，必将又一次颠覆行业。
前西贝创始人贾国龙“哭穷”文章刷爆朋友圈，而后，又有老乡鸡董事长束从轩发布视频手撕员工联名信，表示卖车卖房也要确保1.6万名员工有饭吃有班上。再次刷屏，引发网友热议，贡献了又一个品牌公关传播的范本。
在这个视频中，老乡鸡董事长束从轩亲自讲诉了因疫情影响，老乡鸡受损5个亿，感谢武汉的老乡鸡员工为医护人员送餐。
在视频的最后，束从轩撕毁了员工写的、并按上手印的联名信。霸气地表示：“感谢你们大爱，哪怕是卖房子、卖车子，我们也要千方百计地确保你们有饭吃、有班上！”
点评：
《老乡鸡董事长手撕员工联名信》视频为什么能获得大家的刷屏，主要有几下几点：
1.首先是形式，相比公关稿这种比较正式、严肃的传播方式，这种居家录制的“不太正式”的vlog形式，消解了沟通的距离感。
2.其次是内容主体，老板从员工的视角出发，增强了大众的代入感；同时个人化的叙述也弱化了公关的属性。
3.标题和传播点给力，“手撕员工联名信”的行为引发大家好奇，疫情、企业困境与员工利益的困境正处于舆论讨论的中心，视频中手撕员工联名信形成的反差感获赞。
4.老乡鸡董事长本身深谙社交传播语境，各种梗和段子频出，打破企业领导人一贯严肃的人设，拉近了亲近感，有利于事件传播。
总之，老乡鸡的这波借势公关在传播层面无疑是成功的，他跳出传统的公共套路模式，在行业一片哀嚎遍野中脱颖而出，轻松击中了公众的心智。
一场蔓延的疫情带火了云办公 、远程在线教育，钉钉一跃登上App Store免费软件榜首，下载量首次超过国民级应用微信。
疫情之下，全国大中小学都延迟开学。但再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子，孩子们没学上，这可是个大问题。
于是，钉钉向全国1万多所学校、500多万学子免费提供了远程上课服务。这下可把学生们高兴坏了，纷纷表示“简直太棒了，真是个神仙软件”，反手却给钉钉打了一星。
老师被迫当起了主播，在线会议、线上点名让大家叫苦不迭，学生难逃被钉钉网课支配的恐惧，于是就拿平台出气，钉钉的app评分从4.9跌到1.6。
后来又听说一个APP的评分低于1就会被强制下架，于是学生们疯狂给钉钉打低分。
原来被社畜骂，现在被小学生骂，还因为一个网课把自己的评分拉的如此低，最惨App莫过于钉钉。
不过，在大家都以为钉钉被“一星”攻陷的时候，我们发现评论区还有一大批人，包括老师、家长、还有大考在即的高三党和初三党，他们对钉钉赞不绝口，纷纷给出了“五星”好评。在疫情严重的情况下，钉钉真的帮了他们很大的忙。
在“一星”和“五星”的较量中，钉钉又火了一把。
点评：
黑到深处自然红，钉钉虽然被上班狗、学生党喷的那么惨，但这也证明了钉钉在这场疫情中实乃最大的赢家，可以说是实红。
差评事件虽然带有被动性质，不过，经过这次事件，不仅助力钉钉增加了曝光度，让更多公司和学校看到钉钉，扩大了用户群体，而且借势此次疫情，钉钉进一步拓展了自己的社交属性。
本来就在在线办公领域一骑绝尘的钉钉，以这种黑红的方式实现了再次起飞。
因为疫情的影响，春节档集体凉凉。不过，徐峥的《囧妈》却在一片惨淡声中突围而出，字节跳动以6.3亿的价格买下了《囧妈》的版权，宣布于大年初一在抖音、西瓜视频、今日头条免费播出，邀请全面人民免费看电影。
头条系的这波神操作收获了全民好评，不仅拯救了惨淡的春节档，而且以革命性的创举实现了历史首次春节档在线首播，消息一出，瞬间在各大媒体刷屏。
点评：
《囧妈》和字节跳动不仅创造了历史，而且堪称2020年最经典的营销案例之一，除了佩服头条的勇气，还必须为其公关团队的机智灵敏、行动迅速点个赞。
在这次的营销事件中，头条不仅懂得及时抓住时机，为自己圈一波国民好感，而且更懂得长线布局，以犀利独到的眼光，切中要害及时抓取了舆论的热点和最佳营销节点，轻松进入了长视频领域。
因为疫情，很多中小企业受到了影响，很多物流公司也陷入停摆，只有顺丰、邮政、京东物流等部分快递，一直坚持在春节期间正常运营。尤其是京东物流，在此次援助武汉的行动上收到了钟南山院士的点名表扬。
京东物流对武汉的快速援助开通了特殊的通道，并多次进行了救援物资的运送。尽管京东没有像阿里捐款10亿，但京东物流承接了近400家机构捐赠的物资的运输需求，部分物资可直接送至火神山医院。
很多人担心捐赠的救灾物资无法在第一时间送到医院，但京东物流在此时做了最有价值的工作。
点评：
在此次援助武汉的行动中，京东物流不仅表现了自己的专业、负责，而且借助钟南山这个国民心中的“中流砥柱”，成功为自家品牌发声，这样的公关并不比捐款的效果差。
此前网友因为不想给疫情添乱，冒着生命危险去超市扫货囤货，意外发现超市方便面货架被抢购一空，唯独“康师傅香菇炖鸡”无人问津。
康师傅香菇炖鸡面也因此喜提“货架上惨遭嫌弃的方便面”称号，更有的网友表示——就算封城了，香菇炖鸡面还是最难吃的！
然而，网友发现，不甘心的康师傅干脆来了一波报复，居然将香菇炖鸡面一下子铺满了货架，从微博网友曝光的超市图来看，一眼望过去，满屏的绿色扑面而来。
由此，“这是康师傅的报复吗”瞬间登上微博热搜，引发了网络热议。网友纷纷讨论起“康师傅香菇炖鸡是否公认难吃”、哪种口味的泡面好吃等问题。
而康师傅也在自己的官微上及时的跟进和回应热搜话题，为自己的产品发声。
点评：
康师傅将公认难吃的方便面排满货架，也许是考虑缓解库存压力，也许是纯粹玩起自黑。
但不可否认的是，康师傅凭借这波逆向思维操作，成功引起市民、网友的注意，掀起大面积讨论，替康师傅品牌做了一波免费的广告宣传，传递了自己有趣的品牌灵魂。
康师傅跟吐槽的用户玩到一块，顺应民意的操作，实力演绎越黑越“当红”！还容易赢得民心，在无形中为品牌圈粉无数。
虽然已到节后返工之际，但疫情仍在扩散且未见好转。在这样的情况下，未来充满了不确定性因素，面临企业生死存亡的关键时刻，真的只能“坐以待毙”“听天由命”吗？
答案显然是否定的。疫情之下，品牌到底如何做营销？以上这些经典营销案例给我们做出了良好的示范。
马云曾经说过，：“公益的心态、商业的手法”。毫无疑问，营销，就是营销人性，品牌要懂得借势，更要从人性化出发，只有这样，才能实现品牌和用户的双赢。
在品牌营销的时候，一定要注意感知品牌的价值，同时保持对消费者的敏锐观察
1.感知品牌的价值
好的品牌营销应该可以提升人们对品牌的价值感知，提高人们的支付意愿。让消费者对产品产生情感的链接以后，品牌意识才会在他们的心中树立起来。
金字招牌认为可口可乐还有一个经典的营销案：3米高的巨型售货机
可口可乐曾在欧洲的街头设立了一个三米高的巨型售货机，要想获得可乐必须要在朋友或陌生人将你抱起来的情况下才能实现。尽管这个提案最初因为没有考虑到残障人士而饱受争议，但是在最终的市场实践中却获得了满意的结果。
“友情、共享”一直都是可口可乐的品牌价值核心，这次的营销活动建立的就是消费者与品牌之间的情感沟通。通过一番努力才获得的可乐，已经不只局限在产品本身，更核心的是一种品牌价值的传递。
2.激发消费者二次传播
味全每日C拼字瓶的营销案应该很熟悉了，但其中Hi瓶的营销效果更好，因为注重了消费者二次传播。
“Hi瓶“推出时在瓶身设计了大面积的留白，这个留白的空间是提供给消费者自由书写的，此时品牌营销的传播路径由原先的“品牌对消费者说”发生了逆向的转变，最关键的是，消费者还会将自己的话语进行二次的输出传播，这无疑给品牌增添了更多的曝光率。
前人留下的经典品牌营销案例，为我们提供了可资参考的样板，对我们以后操盘品牌营销时大有裨益。我在这里给大家举4个经典的品牌营销案例吧。
哪里有消费和买卖，哪里就有营销。营销手段层出不穷日益丰富的今天，很多商家都费劲心思，想通过绝佳的宣传方式获得消费者的关注和购买，一直以来，不管市场环境、传播手段、营销形式如何变化，总有一条最好的营销策略能够为商家赚得盆满钵满。
从以往的经典营销案例中，我们可以获得一些经久不变的推广传播之道，在当下和未来中发挥重要作用。经典的成功营销案例千千万，随便挑选几个进行分析也是干货满满。
情感营销——戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”
就算没有听说过戴比尔斯，相信大多数年轻人也听说过“钻石恒久远，一颗永流传”。一直以来，钻石都是人们向往的贵重珠宝，尤其对于女人们来说，不仅是高贵的象征，更是美好爱情的寄托。钻石贵重，价格高，不仅体现在其储量上，更体现在其质量和加工工艺上，但很多人可能不知道，其实钻石的高贵有很大一部分是营销出来的，这就是非常经典精彩的戴比尔斯钻石营销。
钻石在大航海时期就成为了欧洲贵族们热衷的宝石，被当做是财富和荣耀的象征，但到了19世纪，随着南非钻石矿藏的发掘，大规模的开采让人们认识到原来这种宝石并非十分稀有，于是钻石价格遭遇了空前的跳水。
到了1939年，由于西方经济的不景气，人们对于钻石的需求大幅度下降。当时，作为世界上最大的钻石供应商，戴比尔斯公司掌握了世界上大约80%的钻石供应，面对市场的缩水，戴比尔斯不得不减少生产以避免损失。在不断地进行一些尝试性的市场营销策略并屡遭失败后，戴比尔斯的总经理决定打感情牌——将钻石坚硬、永久的特点放大，并将其和人们的爱情婚姻联系起来，制造出了最大的卖点，在婚姻市场中实现突破。
实际上，现在很多人会自然而然地认为钻石就是永恒爱情的信物，但在当时却并没有这种说法，和其他一些贵重金属矿石相比，钻石并非最稀缺，和金银相比也不具有保值作用，而在加工工艺上也存在很大的难度，价格昂贵，故而对于大多数人来说都不愿意购买。要解决这些问题，就必须各个突破，并为市场创造出新的消费需求，展现钻石独一无二的价值。
戴比尔斯先是凭借强大的实力垄断了全球的钻石开采和经营，造成稀缺假象，使得钻石的市场价值得以回升，但利益追逐下很多势力对其垄断发起挑战，这一行为并不能从根本上解决问题。所以，戴比尔斯从钻石坚硬永久的独特性入手，在加工工艺和审美上更加追求精细与时尚，同时通过广告传播钻石代表着永恒爱情的理念，“A diamond is forever”的广告语得以将钻石和坚贞爱情联系并传播开来。
时尚炫目的工艺突出了钻石的光彩耀目，美好爱情的信物契合了人们对于永恒爱情和婚姻的向往，戴比尔斯凭借一句短小绝妙的广告语赢回了市场，实现了钻石销量上的大逆转，并迎来了长时间的钻石热潮。
“A diamond is forever”在世界市场中广为流传，而到中国，经过翻译后的“钻石恒久远，一颗永流传”更是在几代人的认知层面刻下了深深的烙印，很多人或许不了解戴比尔斯，但这句广告语已经将钻石的永恒高贵根植在了心中。
所以，戴比尔斯的营销造就了钻石将近一个世纪的繁荣，在当下依然炙手可热，将其称为是经典的营销案例可谓是实至名归。
广告营销——脑白金的洗脑广告
在十几年前网络还没普及的中国，人们对于广告的最深印象一般都来自电视，所以当时看电视的人都能够非常熟练地将一些广告背出来，其中，脑白金的洗脑广告可谓是一代人的童年回忆，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，每当脑海中想起这句广告，就会马上联想到那魔性的广告画面，可以说是非常洗脑了。
自广告语成为了商品宣传必不可少的部分以来，如何让人们通过记住广告对产品产生印象成为了一大重点，洗脑广告的诞生带来了非常显著的效果，简单粗暴循环重复，在人的认知记忆上产生了难以抗拒的作用。脑白金就是非常经典的洗脑广告，看起来没有什么奇特与创新之处，非常口语化，但是却能够在听完就牢牢记住并脱口而出。即使在在广告播出二十年后，脑白金这句广告语依然影响着很多人，甚至有些外国人也深受其洗脑。
广告达到了洗脑效果，对于营销可谓是助益实多，这一形式多年来也是屡试不爽。但随着营销方式丰富和多样，广告的泛滥也让人们变得不耐和排斥起来，曾经的电视被电脑屏幕取代，洗脑广告也被观众跳过，所以这种广告在当下的应用场景也相对来说更小了，但是，洗脑广告如果利用像电梯这样的具有强制性的场合和载体让人们记住，那么其作用也依然可以达到。
脑白金的经典洗脑广告代表了成功的洗脑广告所具有的的一些特点：
首先，需要有曝光度和较高的接收率。要洗脑先要让大众接收到，曾经的电视机，如今的电梯、地铁广告，都是曝光率非常高的投放场所，具有很强的强制性，让人们不得不观看。不过，获得巨大的曝光度，大投入也是不可少的。
其次，内容文案上要突出产品的不可替代，并将这一理念强行植入大众的认知。不管产品有什么优越性，成功的洗脑广告总是强调产品的唯一性和必须性，并将这一理念通过重复和容易记忆的文案在人们的脑海中留下挥之不去的印象。
最后，洗脑广告最重要的是通俗易懂，好读好记。要将理念强制性地深入到接收者的心智中，就必须非常好理解，并且过目不忘，配合音效、画面、重复等让人们即使不喜欢也难以忘怀，久而久之，产品就能够通过广告语达到广泛渗透性的传播效果。
品牌营销——农夫山泉“有点甜”
说到农夫山泉，我们可以想到它的一句广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这广告语非常形象有趣地突出了农夫山泉的一个利益点：天然健康。但相比之下，其实它另一句广告语更加经典，很多人一提到农夫山泉就自然而然能够接上“有点甜”。
“农夫山泉有点甜”的传播力度要更广，也更深入人心，因为其更为简短，并且在内容上更为吸引人，“有点甜”将农夫山泉和其他的矿泉水区分开来，并令消费者都想知道农夫山泉到底是不是甜的。
虽然实际上农夫山泉是没有甜味的，但它的确吸引了很多消费者的购买，“有点甜”并不仅制造了噱头，并且让很多人产生了“有点甜”的口味错觉。通过“有点甜”的描述，农夫山泉更表达出了其水源确实是来自天然山泉水，具有泉水的甘甜和健康。
造就这一经典广告语的原因不仅仅在于其短小好记，突出了天然矿泉水的优质，以及带给消费者的好奇，更为深层次的其实是这句广告语体现出了农夫山泉的不一样，也就是差异化优势，在其他矿泉水品牌在强调水质和矿物质营养成分时，农夫山泉另辟蹊径，从较为浅显但吸引人的口味上进行宣传，不仅制造了悬念，还从侧面突出了其水源的优质和健康，带给人们口感上的更佳体验，从而获得了成功。
农夫山泉向来是营销和广告上的高手，但农夫山泉“有点甜”的广告可以说是其最为经典的营销，它甚至还被人民日报等众多新闻媒体评为了1999年最好的广告语，和后来的“大自然的搬运工”相比，“有点甜”更加通俗好记上口，很多人甚至觉得农夫山泉的矿泉水就是甜的，这在理念上获得了非常好的传播效果，令其“甜味”成为了最大卖点。
总的来说，差异化和个性化是这句广告语最为出彩的地方，在此基础上吸引消费者再通过独特优势推动消费者的购买，这也是这则广告的经典之处。
网络营销——雀巢笨NANA可以剥开吃的冰淇淋
雀巢咖啡想必是大家都熟知的一个速溶咖啡品牌，不过雀巢不仅仅在速溶咖啡方面非常知名，在婴幼食品、巧克力、冰淇淋等食品细分领域也非常活跃。2012年，雀巢的一款冰淇淋新品“笨NANA”上市，号称是可以像香蕉一样“剥开吃”的冰淇淋，并迅速在网络引发了热议，形成了热搜讨论话题。
为了迅速打开市场，雀巢需要在人群中高效传播品牌理念，并获得大众的关注和认可。可以像香蕉一样剥皮吃的冰淇淋，这样具有话题性的产品，实际上借助网络媒体大有可为。所以雀巢首先是QQ平台上建立微型互动网站，制作了和笨NANA相关的动画游戏，同时鼓励网友分享关于笨NANA的食用方法、剥离的乐趣以及食用体验，激起了很多吃过或是对其感兴趣的用户参与。此外，在微博上，雀巢也建立了话题，引发了一波相关的讨论和社交热潮。
预热过后，雀巢先后通过电视广告和微博发布了“大陆也能吃到笨NANA”的消息，引发了网友们的期待，在微博上迅速形成了可观的转发量。而随着这款产品的上市和消费者的体验，社交网络上又形成了诸如“心急吃不了笨NANA”“有一种叫买不到笨NANA”的热门话题，笨NANA 进一步通过网友们的自发传播而扩大了知名度，同时也表现出其火爆场景和购买的难度，一时间为饥饿营销营造出了一种恐慌心理，进一步促进了这款冰淇淋的销售。
据了解，当年笨NANA上市不久就迅速登上了热搜榜首，并且在热搜前十位置中占据了长达7七个星期，三个月中，新浪微博提笨NANA的次数就达到了四百万，可以说是非常热门的网红爆款产品了。
关于笨NANA的网络营销，雀巢做得非常成功，这对于后面的很多网络推广案例都有着非常多的借鉴作用，借助网络的迅速传播和网友们的自发传播，品牌营销的速度可以非常快，效率之高、成本之低，绝对是最为吸引人的营销方式。纵观雀巢这次经典的网络营销，我们可以看到这样几个重点：
一、产品是营销的根本和主角，在传播中要充分突出产品的独特性优势。产品自身有出彩和之处，在营销上可以省去很多灵感和时间，可以剥皮吃的冰淇淋本就与众不同，产品上创新和差异化是带来关注的根本，所以营销上要注重放大产品的优势，让人们认识到其中的利益点。
二、发掘其中的趣味性和话题性，引发讨论借以达到自发的社群传播和病毒式传播效果。笨NANA冰淇淋自带话题性和趣味性，对其进行挖掘和引导，可以迅速在人群中引发讨论，激发人们的好奇心，从而在讨论中得到进一步的放大和传播，让众人产生期待。
三、借助网络的快速传播，通过话题的建立和分享讨论推动品牌的大范围传播。当时的社交网络已经形成了一定的规模和趋势，网络传播的力量已经为大众所认识到，借助这一力量是非常合适有效的。
四、传播口碑，拉高期待，制造购买恐慌的心理，带来饥饿营销的效果。网络上关于笨NANA产品的分享和体验，通过马太效应吸引更多人去购买，但“难购买”的话题进一步激起了人们的抢购心理，对于产品的期望更加急切。
总之，当年这一案例成为了很多营销界认识研究的案例，可以说在网络营销中非常经典了。
以上这些经典案例离我们已经非常远了，但其知名程度即使经过多年也一直为人津津乐道。在过去的营销案例中，品牌推广经典案例不少，这几个案例仅仅是其中的代表，了解更多经典案例，吸取更多前人智慧，对于当下和以后的营销都有不少裨益。
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作者：CMO战略营
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