俗话说，没有火锅的冬天是不完整的。随着天气逐渐变冷，火锅店的生意也日渐红火，不过，并不是每个吃货都会为了一顿火锅而选择出门的。好在“哪里有需求哪里就有市场”，为了满足大家在家享用火锅的需求，近几年，越来越多餐饮品牌开始涉足火锅外卖。这不，继海底捞、呷哺呷哺等火锅外卖之后，这个冬天，盒马也注册相关商标加入了火锅外卖的行列。
作为“市场新人”，为了进一步宣传自己“火锅到家”的外送服务，近日，盒马还联合彪马围绕“火锅外卖”展开了一系列营销活动。那么，盒马与彪马这对“双马”cp，又是如何一步步诞生的呢？释出“情头版”新logo
营造良好预热氛围
早在双方正式宣布合作前，盒马就率先在微博上po出了自己的一张全新照片：将“河马”形象设计成“彪马”的logo样式，并配文：马上起飞，明天见。
这一充满悬念的博文，一经发出便迅速勾起了粉丝的好奇心，不少人还在评论区喊话PUMA：这有人“抄袭”你。甚至，在得知盒马与PUMA即将合作后，还有粉丝将两者的logo设置成了自己的私人cp头像。这一搞笑举动，再次引发了新一轮话题讨论。
盒马前期模仿PUMA设计新logo，却不直接点明跨界合作的消息。用这种充满悬念的玩法，在受众中引发话题讨论，有助于烘托出良好的预热氛围，为活动后续正式官宣制造话题度。线上联名礼盒＋线下主题店
将品牌跨界进行到底
做好前期埋梗工作后，盒马与PUMA还以播报天气快讯的形式，拍了一支科幻、沙雕短片。借由新闻怪异事件，吸引大家继续看下去一探究竟。气象节目主持人正在实况播报：“近日极寒天气下，一股罕见强热气流惊现大气层”的消息，突然一位神秘人从天而降，并驾驶电动车极速狂奔，为直播间送来了一个“银匣子”。
而这个“让大气层异常升温”的神奇箱子，正是盒马联合PUMA打造的冬日专属礼盒——高能火锅包，里面包括新鲜的盒马火锅食材，以及具有极高保暖价值的PUMA周边鞋服。正如片中所展示的那样，在线下，还有一批帅气的配送员小哥穿上了盒马x PUMA联合打造的冬季套装，来为顾客送餐。当大批身穿制服的“银骑士”奔驰在路上，简直不要太吸睛。
此外，盒马与PUMA还将上海长宁来福士盒马门店，布置成了盒马x PUMA高能星球主题快闪店。店内不仅有热腾腾的火锅、身穿联名套装的盒马吉祥物，还有PUMA精心打造的各式高能鞋服。盒马与PUMA的奇妙跨界，火锅与羽绒服的神奇搭配，很快就吸引了大量新潮青年，前到店面拍照打卡。当这些网红打卡照发布到网上，也将引发二次讨论，扩散出更大的话题价值。虽说“万物皆可联名”，但事实上，品牌间的合作从来就不是脑洞大开地随意搭配，而是遵循着一定的合作原则。像盒马与PUMA，乍一看，除了品牌名中都带了个“马”字之外，好像并没有什么关联性。但仔细想想，盒马火锅与PUMA冬日鞋服系列，不都是寒冷冬日的保暖神器嘛。
盒马“火锅到家”外卖服务，让消费者足不出户就能吃上热滚滚的火锅。而PUMA羽绒鞋服，则能为配送小哥以及冬日出门的消费者提供温暖保障。以“保暖”为连接点，作为盒马与PUMA跨界合作的契机，既符合两者的品牌属性，同时也能突显各自产品优势，碰撞出奇妙的化学反应，为消费者带来不一样的新鲜感。
还有就是，盒马与PUMA都是调性较为年轻的品牌，它们的目标受众存在很高的重合性。两者跨界联名，有助于双方互相引流，覆盖到更多的潜在目标人群，实现合作共赢。
“无跨界，不营销”，在注意力稀缺的当下，和其他品牌“跨界组cp”的确是抓住消费者眼球的重要利器之一。不过，“和谁组”“怎样组”才能真正将联名玩得好、玩得对，这又是品牌方不得不思考的另一个问题了。此次，盒马与PUMA在找准“保暖”这个切入点之后，通过前期的logo埋梗预热，到发布悬念短片引出联名礼盒，到配送小哥身着联名套装送餐，再到线下设置主题快闪店……这一系列营销活动，一环扣一环，为双方合作带来了1+1>2的营销效果。文章转载自微信公众号品牌案例精选，作者王琦
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