俗话说：“有人的地方就有江湖，有江湖的地方必有纷争”。在竞争对手如云的商界，品牌之间的纷争更是多如牛毛。例如，网易云音乐祝酷狗音乐“狗年快乐”、盒马diss 腾讯视频要“火锅涮企鹅”…品牌们将“内涵”这门艺术玩的越来越炉火纯青。这几天，淘宝特价版趁逢一周年，也加入“碰瓷”营销的大军，暗戳戳地内涵起拼多多来。接下来我们一起来看看，淘宝特价版是如何“碰瓷”拼多多以及品牌们为何如此热衷“碰瓷”营销。淘宝特价版一周年之际，在微博发文：“@拼多多，他们都把你忘记了，只有我还惦记着你”，并给拼多多写了一封信。
不知道的还以为这是要处对象呢，但看完信之后，赞叹淘宝特价版果然是阿里家族的“丑弟弟”，继承了哥哥姐姐们的基因，一封信尽显“高情商范”。信中，“丑弟弟”说：“我只有1岁，但粉丝已经有1亿了”，实际上是夸自己涨粉快，毕竟拼多多上线一年3个月，粉丝才突破1亿；“感谢你，要不是你我可能还不会涨这么快”，实际上，拼多多你就是没我发展的好；“我的芒果可不能让粉丝吃一半扔一半”，实际上，你的产品质量不咋地…一顿“阴阳怪气”之后，淘宝特价版又说要把海南的芒果当做礼物送给拼多多，典型的“打一巴掌再给颗糖”，太损了。也难怪网友们都评论淘宝特价版“阴阳怪气”、“茶里茶气”、“不红，倒爱蹭”…结果，淘宝特价版竟然真的跑到了拼多多楼下的水果店贴出公告：拼多多员工凭工牌可免费领取产地直供的海南应季小台农芒果。
这骚操作太损人了吧。不过，截止目前，拼多多对淘宝特价版这种行为没有任何回应。其实，淘宝特价版自说自唱，也不是一次两次了。淘宝特价版诞生之初，品牌Slogan“好货便宜不用拼”，一个“拼”字就够人浮想联翩了；在去年拼多多的88百亿补贴节，官微发了一个补贴清单。淘宝特价版立马发现了一个小漏洞，海报中的“iphone”，p没有大写，还将这处错误圈了起来，在旁边写了正确的iPone。
拼多多五周年当天为庆祝生日开展“真香节”，淘宝特价版立马举办“一元更香节”，这瓷碰起来毫不手软啊。
但是，不管淘宝特价版怎么挑衅，拼多多依旧稳如泰山，无动于衷，让“丑弟弟”唱独角戏。虽说淘宝特价版的脸皮是厚了点，不可否认的是，在不断“碰瓷”拼多多的过程中，淘宝特价版抬高了自己的“身价”，逐渐成为可以和拼多多角逐的APP。
帮助品牌增值
“碰瓷”营销成为品牌的宠儿
要说“碰瓷”营销玩法，刚满一岁的淘宝特价版还是嫩了点，最经典的还是汉堡王和麦当劳、奔驰和宝马这些CP的相爱相杀，在营销界也是广为流传的佳话。众多品牌都进行碰瓷营销，不禁让人疑惑，品牌为何如此热衷“碰瓷”营销？如今，用户每天面临着海量信息，只有七秒钟的记忆，如果品牌不时刻活跃在大众的视野中，就会被遗忘。因此，对于品牌来说，在社交媒体兴盛的时代下，构建品牌社交力很重要。而“碰瓷”营销的本质就是构建社交话题，通过品牌双方的“互怼”或“调侃”，迎合和引导用户的社交消费点，彼此都能收获社交流量。就像近些年来，汉堡王“强吻”麦当劳、“1分钱汉堡”活动…汉堡王屡屡“碰瓷”麦当劳的例子。根据数据统计，汉堡王的门店数量早已经超过了麦当劳，可见汉堡王的碰瓷目的不是为了打压对方，或者争抢消费者，而是通过碰瓷制造更多的社交话题，增加品牌社交力。并且在这个过程中，增强品牌社交力的同时，还能强化消费者对品牌的认知。“碰瓷营销”可谓是营销学中的经典战术，借助影响力深远的品牌以及资源来借力打力，从而提升自己在市场中的品牌知名度和影响力。毕竟人的心智是有限的，只能记住行业内数一数二的品牌，而借助碰瓷营销占领消费者心智，是个不错的选择。比如淘宝特价版，就是通过“碰瓷”拼多多而提高了产品的知名度，一跃成为与拼多多齐名的品牌。丘吉尔有一句脍炙人口的名言：没有永恒的敌人，只有永恒的利益。这句话放在品牌营销上也毫不为过。奔驰曾经对宝马这样说道：“一百年来，感谢你们一直在我们身后紧紧追赶，所以我们才能一直如此优秀。”有时候，强劲的对手带来的不止是危机感，更能激发自己的潜能，重塑自己。所以，品牌之间的互怼不仅仅是为了吸引用户的注意力，更是在为产品和服务较劲。
50多年来，麦当劳和汉堡王互撕，涉及到产品味道、食材、门店位置、送餐速度等方面，显然这种互怼有助于品牌提升服务质量，在竞争中不断让品牌推陈出新，更好地满足消费者的需求。
凡事有利就有弊，虽然碰瓷营销可以为品牌们带来诸多好处，但是稍有不慎还是会面临“翻车”的情况。既然如此，品牌该如何避免“翻车”，玩转碰瓷营销呢？碰瓷营销关键就是个“度”，掌握好火候，会让用户觉得有趣，赢得用户的好感。如果太过认真、过激，反而会有损品牌形象。就像之前瑞幸咖啡写了一封公开信，diss星巴克的“垄断行为”，把自己描述为一家被压迫剥削，但有勇气站出来反抗的小企业。这封信一出现，各大媒体纷纷转载，蹭着星巴克的大流量，瑞幸的知名度也暴涨。但回归理性之后，就会发现星巴克并没有垄断，这显然是瑞幸的造谣。赢了一时的声量，却毁了品牌的名誉，失去了用户的好感。瑞幸也是得不偿失。因此，碰瓷营销需要把握好边界，有自己的原则和操守，而不是靠着诋毁“上位”。2、碰瓷营销高阶玩法：“碰瓷”，不一定非要“Diss”一个玩法玩多了，用户已经知道套路，就无济于事了。做营销创新，对品牌来说，很有必要。汉堡王屡次“怼”麦当劳，去年汉堡王改变了玩法，不再diss麦当劳，反而是启动了一个“Kiss Campaign”，象征着汉堡王的“king”，用手托着象征着麦当劳的小丑形象，深情拥吻。
这其中的寓意也颇深，在骄傲月两方亲吻恰恰是对LGBT群体的支持，用“不可能的吻”表明爱可以横跨一切。这样的创新既不会让人觉得旧话新说，也为品牌沉淀了价值资产。好的营销才是品牌营销的基石。而且消费者的利益关注点永远都在产品上，如果你的产品太差劲，你可以借助营销让消费者购买你的产品，或许会有第一次，但绝对不会有第二次。品牌需要做的还是要回归商业本质，生产出优质的产品，打动消费者，这样也能让品牌营销更深入人心。总的来讲，行业之间竞争虽激烈，但大家是对手也是朋友，只有良性竞争才能推动行业的共同进步，在玩碰瓷营销这种战术时，要多给对手一些尊重，也是给自己一份体面。关键的是，品牌也要不断创新营销玩法，不断增强产品力，这样品牌才能看见更大的世界。
图文转载于微信公众号营销观察报
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