移动互联网和Z世代的崛起，推动了消费的变革。随着信息的四通八达，年轻群体不再迷恋所谓的国外大牌，对国货越来越青睐，使得许多国货品牌崛起。

但相比国外发展几十年甚至上百年的品牌，国货的品牌发展时间明显更短，因此品牌力的竞争力有着天然的劣势。靠情怀并不能一劳永逸，国货品牌想要再进阶，品牌力的提升至关重要。所以，有的品牌开始关注品牌的升级，意图通过品牌的理念升级或态度表达打出差异化的“牌组”，提升品牌竞争力。

近日，近几年崛起的国货美妆品牌新秀完美日记，就在品牌四周年之际发起了一系列的营销动作，再次完善品牌的升级。

渗透受众圈层，引发共鸣

当下的互联网环境，越来越碎片化，用户的注意力被极度分散，品牌营销如果一开始铺得太广，不仅浪费推广资源，可能真正触及到受众的机会也少之又少。

但互联网的崛起又为品牌营销带来了便利，通过互联网工具的连接，依托消费数据的积累和人群的洞察，消费群体圈层化更加明显，因此品牌可以通过圈层营销快速实现对圈层的渗透，精准触达受众。

4月5日，完美日记携手一条拍摄了一支态度视频，倾听和探讨当下年轻人面临的焦虑、困惑和选择。

“你再不结婚就晚了”、“你996这么久，怎么还不涨工资”、“工作找得咋样？要不然还是回来”。视频的开始给出了让年轻群体感到扎心的问题，随后是几个处在人生不同经历的年轻人讲述着自己的迷茫和焦虑，并对“人生应不应该遵循主流节奏？”展开一场深度探讨。

从营销层面上说，此次完美日记选择探讨年轻群体的迷茫，是为了进入年轻圈层，引起品牌受众的共鸣。有着“大牌平替”品标签的完美日记，其主要受众和用户无疑是大学生，或刚出来工作消费能力并不高的年轻人。可以看到，视频中的真实案例人物都是应届大学生、工作一两年的年轻人，这些真实案例可以有效地引起年轻人的共鸣。

在视频的最后，完美日记的品牌主张顺势引出：“步调由我，才是答案”。让年轻群体更好奇品牌的答案究竟是什么。依靠着态度视频，完美日记完成了品牌主张传播的第一步，进入精准圈层。

高调发声，从小圈层到大众层面

在年轻圈层抛出问题后，接下来就是回答问题，有了精准受众的兜底，完美日记开始从大众层面发声，以实现品牌主张的破圈。

4月7日，完美日记在微博上发布了品牌代言人周迅，以及马剑越、赵小黎、陆仙人、时尚团奶奶、黎贝卡、一只蓝鲸等6位KOL拍摄的视频，给出属于他们关于快慢人生的答案。

在这些KOL中，有的人选择了快节奏。曾经的女团成员马剑越，23岁就成家生子，人生的节奏比普通的女性要更快。她认为，早点结婚生子不但不会影响她追梦，继续追求事业的进步，而且还有家庭作为后盾，减少自己的焦虑。同样选择快节奏的还有模特@陆仙人，从小开始他就决定了自己的道路，为此他不断地努力探索和模仿，最终走向了国际秀场。

而有的人选择了慢节奏，国风博主@一只蓝鲸blue，不着急结婚，而是以世界为家，穿着汉服去旅行。时尚博主黎贝卡离开工作多年的报社，选择做个人博主，从零开始，慢慢找到了自己喜欢的东西。

不管节奏快慢，只要是适合你的或者是你想要的，都可以选择，每个选择都值得被尊重。最后，从周迅的口中引出了完美日记的新品牌主张，「步调由我，每一步都出色」。

可以看到，完美日记这次品宣遵循了从小圈层到大众层面的传播。KOL有时尚博主、旅游博主、艺术家、模特等，每一位KOL都有着自己独特的圈层受众，借助这些KOL发声，完美日记将自身的品牌主张触达到不同的圈层，引起各圈层受众的共鸣。反过来，不同行业的KOL态度表达，也让大众看到多种生活方式，加强了品牌主张的说服力。

而最后借助品牌代言人周迅的影响力进行破圈，完美日记得以将品牌主张、KOL的态度让更多人看到，扩大了营销传播的覆盖面，在大众和舆论认知中，重塑品牌的形象。

完美日记持续打造品牌力

完美日记的崛起，是依靠小红书、抖音、微博等KOL的传播，让品牌的“大牌平替”标签深入人心。因此，以往消费者想要“一个价格不高，颜色也过得去的口红”，完美日记便会成为一种选择。

但随着KOL流量费用的提高，推广变少，以及其它国产平价美妆品牌的崛起，“一个价格不高，颜色也过得去的口红”不会专属于完美日记，竞争会变得更激烈。所以，完美日记需要提升品牌力，让消费者在做决策时想到的是“我要买完美日记的口红”。

在去年品牌三周年之际，完美日记就开始布局品牌的升级活动，先是更换了品牌的logo，将原先无衬线体的品牌英文名更换成了品牌英文名两个首字母的组合，在logo形象上更接近于奢侈品牌logo的设计，提升品牌的气质。

在同一年，完美日记又接着官宣周迅成为品牌首位全线代言人，借助“周公子”的国民影响力，刷新消费者对品牌的新认知，取代品牌在人们印象中的“流量”、“平价”等标签，提升品牌力。

而今年四周年，完美日记提升品牌力的动作再次升级，从表面到内里，开始注重传递品牌的理念和态度。由外到里，既有大牌代言人代言，又有品牌自己独特的理念和态度，完美日记一步一步塑造品牌的新气质。

可以说，这两年完美日记开始塑造起“大牌气质”，慢慢让消费者的心智发生转变，让他们觉得品牌是更加可靠值得信任的，而不再是一个“大牌平替”的网红品牌。

图文转载于微信公众号品牌与策划