京东快递新广告赚足了眼泪!

一场疫情,让我们觉醒,最好的岁月静好就是平凡的日常。宅家时光,我们和家里的每一个物品有了更深入的了解,它们记录着我们生活的痕迹,同时也赐予了生活满满的烟火气。

基于这个洞察,京东推出了一支生活短片《守护平凡生活》,采用纪实影像的方式讲述生活的日常变化,还原了一个个真实而多彩的生活,得到了广泛的传播。

 



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视频是如何深深打动观众的?

视频从“门”这个意象开始,再到这个“门”结束,呈现一个完整的家庭影像,通过重点聚焦家庭室内不同场景下的物品变化,还原了一个个真实而多彩的生活,传达了“守护平凡生活”的理念,打动众多观众,究其原因,视频有以下三个亮点:

1、用静默的照片,营造流动感

餐桌上的早饭和文件、关闭的窗户和探出头的小狗、光秃秃的阳台和长满绿植的阳台等。

视频通过静默的照片勾勒出生活场景,以同个场景中的数张照片营造流动感,每一处都有着细节上的改变,实际上都在发生着改变,让人带着好奇心自觉地脑补其中发现的故事。



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2、纪实影像呈现,更具感染力

从故事的情感基调上来看,这条片子没有过度煽情,而是采用纪实影像的方式讲述生活的日常变化,更具有感染力,更易引发深度共情。

视频中坐在饭桌上办公的父亲,上身衬衣,下身睡裤,这正是疫情期间在家办公的真实写照,让人有代入感。

 


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3、还原平凡生活,传递品牌定位

影片以“门”的意象开始,再以同一个“门”作为结束。每一扇门的背后,都是千千万万个不同家庭的生活缩影,都是每一个不同家庭的故事。

视频通过生活化的场景,讲述了几个人物的故事,将生活的日常变化娓娓道来,向用户传递着“平凡守护者”的品牌定位,为用户提供强有力的生活保障。

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视频以静默照片的变化对比完成故事背景的概述;在视频的后半段;又以纪实影像呈现日常生活的场景,完成对前面照片的故事阐述;最后实现整条片子的情感升华,传递品牌定位,传递品牌温度。


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京东物流


怎么强化品牌与用户的深度互动?

 

在现如今各大品牌营销战中,聚焦用户情感的一类营销方式可以说是数不胜数,作为情感营销老手的京东来说,一直为快递行业注入情感联结,强化品牌与用户的深度互动,做了下面一系列动作:

1、衍生全新IP形象,萌趣出道

IP联动现在是越来越流行,IP营销能够在碎片化的信息环境中形成一个完整全面的品牌形象展示,并且迅速带来流量。通过品牌IP持续的内容输出,品牌形象在大众心中更加清晰深刻。

2019年9月,京东快递从京东小哥衍生全新IP形象“京东小鸽”,打造全新品牌IP形象,更新客户心目中的京东形象,突出自家京东品牌准时、守约和速度的三大特点。

2、推出致敬歌词礼盒,致敬一线的逆行者

音乐是能够跨越地域和空间的武器,是支撑内心世界的支柱,更承载着人们对美好情感的追求。

2020年2月,京东物流携手腾讯音乐人推出歌词礼盒,向所有冲锋陷阵在一线的逆行者致敬,将原创抗疫歌曲的精选歌词印制在快递盒上,通过京东物流寄往各个城市,用歌词传递信念,用音乐“快递”爱与力量,鼓励全国人民齐心抗疫以及重拾生活的热情和信心。



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3、情话驿站,将爱意送达

2019年5月20号前夕,京东快递银河SOHO打造了一间特殊的“情话驿站”。京东快递小哥帮你把没说出口的爱,“寄”到Ta心里。

在产品传播上,为京东快递寄件业务注入情感温度,为大众所熟知;在用户层面,以身边朋友的姿态和目标受众共同完成了一次情绪共振。

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京东的这一系列动作正试图通过情感层面的营销,开启品牌营销的进化之路,也试图从一个生活品牌上升为一个更有时代温度感的品牌。

 

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备受青睐的情感营销

有什么好处?

 

任何形式的营销活动,首先需要考虑的是,如何与消费者建立一次恰如其分的情感连接,这才是关键所在。不难发现,越来越多的品牌都在发力情感营销,把情怀作为产品特色的一种,究其原因,情感营销有以下三点好处:

1、营造更好的营销环境,把共情变成购买力

在情感消费时代,消费行为从理性走向感性,消费者在消费时更注重环境、气氛、美感,追求品味,要求舒适,寻求享受。

情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立,更强调相互之间的情感交流,致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境,向用户传递感官上的体验,用户被调动起积极的情绪后,付诸于行动,转化为购买行为。

2、获取心理认同,提高品牌忠诚度

品牌的成功往往为企业竞争力加码,一个优秀的品牌能够从用户的爱好偏向出发,打造符合用户理念的美好形象,用品牌魅力吸引忠诚的顾客。

情感营销把用户的忠诚建立在满足某些精神需求的基础上,寓情于理得到用户心理上的认同,从而形成对该品牌偏爱的忠实顾客群。

3、产生差异化,拥有强力的竞争力

当品牌和产品严重过剩,导致市场上的产品开始出现积压,一些品牌积极跟风和模仿,并且这种行为具有普遍性,这样的同质化是致命的,审美疲劳不断累积,只有避免一味的模仿别人才能够实现差异性。

情感营销可以将消费者关注度,放在产品之外的因素上面,然后企业可以通过情感的元素塑造,与其他的品牌产生差异化,进而在后续的品牌竞争中,逐步培养在某一方面竞争优势,并利用这一优势,在竞争中不断积累实力与经验,从而拥有强力的竞争力。

品牌在策划一场营销活动时,如果能洞察到用户情感诉求,在内容上满足他们的精神期待,则很容易引起用户的情绪共振,让有情的营销赢得无情的竞争。


图文转载于微信公众号营销观察报

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