不过，超市货架上的酸奶五花八门，种类繁多的同时，价格也越来越贵。记忆中三元以下的酸奶越来越少，小小一盒酸奶的价格是5元多甚至十几元不等，乃至更高。

年轻人的“酸奶自由”好像越来越难以实现。那么，酸奶为何会越来越贵了？品牌又该如何让消费者心甘情愿地为溢价买单？

酸奶越来越高端

价格随之水涨船高

如今的酸奶似乎越来越高端了，层出不穷的新品或新口味，挑逗着消费者的味蕾，甚至添加的一些功能性元素，低脂、低糖等卖点，都满足着消费者的个性化需求。

伴随而来的是，产品价格也水涨船高，像乐纯主打的“三三三倍希腊酸奶”均价18.8元每盒。而网红酸奶品牌Blueglass更是把酸奶做出了“奢侈品”的感觉，其4月份新推出的“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”，达到了42元一杯。

不禁让人疑惑，酸奶的“贵”正常吗？其实，酸奶涨价，有理由。

 1、不断上涨的成本 

我们知道，产品的成本决定着产品的价格。就产品而言，体现差异化的地方主要在于产品的配料生牛乳、乳酸菌、添加物以及包装。尤其是在大健康浪潮下，用户越来越注重产品的天然、健康性。

比如乐纯主打三杯生牛乳才能提炼出一杯酸奶、三倍于国家标准要求的蛋白质含量、三倍滤乳清浓缩工艺做出浓稠口感。生牛乳等原材料价格的上涨，对其价格影响就会比较大，也成为酸奶价格较高的重要原因之一。

包括品牌对产品的宣传推广以及渠道布局也影响着产品的价位。即使同一款产品，在便利店和大商超的价格不一样，在一、二线城市和三四城市也不一样。虽然很多品牌将线下转到线上，但对产品的冷链技术提出了更高的要求。这些都在无形中增加了产品的溢价。

 2、品牌的定位策略 

不同企业的品牌策略不同，例如伊利、蒙牛等综合型的品牌，基础产品做得是规模，高端产品做的是利润，这些品牌需要依靠高端产品来丰富产品线，占领高端市场。

而对于一些新品牌来讲，高端酸奶这一细分市场尚处于空白状态，品牌需要借助这一定位打开市场，占领消费者心智。

因此，无论是伊利、蒙牛，还是简爱、乐纯等推出的高价位产品，都让消费者在潜意识里感觉，酸奶价格在上涨。

 

 3、消费者接受“情感共鸣”的产品溢价 

如今，物质充盈的时代，相对来说，人们的精神层面相对匮乏。相比产品的物理属性，消费者更追求情感属性。

所以，在酸奶产品越来越同质化的当下，能够与消费者产生共鸣的品牌，在满足他们对口味、营养需求的基础上，“品牌溢价”可以被接受。这也是为什么越来越多的年轻人倾向于星巴克、哈根达斯等品牌的原因，它们可以为消费者带来情感、精神层面的满足。

虽然酸奶越来越贵了，但消费者并没有对贵价酸奶避之不及，比如定价相对较高的简爱酸奶，曾在2021年1月创下平均每秒卖出约25杯的销售记录；北海牧场的“草莓流心芝士酸奶”曾20s售空64万杯、月销量达120万杯；纯甄xMOSCHINO联名款，发布当日售出3.7万件，单品总销售额突破了243万元…这是为什么呢？

一方面，由于90后、95后等消费者群体崛起，他们关注自我的健康，开启了花式养生的道路，像当下的保温杯中泡枸杞已不是段子，而是这些年轻人日常生活的一部分。

酸奶由鲜牛奶发酵而成，富含蛋白质、钙和维生素，自带健康属性，可以满足年轻人的健康、养生的诉求，而且对于乳糖不耐受的人群也非常友好。高端定位酸奶的蛋白质、钙含量更是高，还会添加其他元素，足够吸引人。

并且，酸奶还经常用作展示自律生活、仪式感的生活“道具”，许多品牌根据用户“体型管控”的需求，打出“减肥”、“型体管理”等概念的酸奶。

另一方面，现在的用户追求新奇、个性化事物，喜欢尝鲜与潮流时尚，“创新性”和“新鲜感”的消费体验可以更吸引他们。

根据益普索的乳品研究，78%的消费者关注乳品的口味与口感。同时，消费者对“口味、口感”提出了更为具体的需求，愈加多元化。独特的味道和创新的口感是消费者所倾向的。

总的来讲，现下的消费者对吃的、喝的提出了更高的要求，不仅要吃出美丽、吃出健康、吃出美味，还要吃出品质，而高端酸奶恰好满足条件，圈粉了不少追求高品质生活的用户。

其实，对于大多用户来讲，他们接受产品的“溢价”，并不会为产品涨价而将品牌拉入黑名单。但前提是，品牌需要表现出诚意，产品对得起上涨的价格。

 1、洞察消费者需求，开发细分品类

评价一款产品有没有存在的必要性，就是在产品日益同质化的当下，能否凭借其独特的价值吸引消费者，满足消费者的需求。

就像伊利洞察到消费者“餐后解油腻助消化”的需求，推出细分产品畅轻，主打餐后场景，来圈定用户。以及乐纯的三三三倍酸奶，它的蛋白质、乳酸菌、生牛乳含量都高于同类产品的三倍，为消费者提供了丰富的营养元素补给。

 

 2、创新营销玩法，吸引用户的关注和喜爱 

我们知道，品牌营销的目的不是为了货架交易，而是为了持续占领消费者心智与提高社会话语权。这个时候就需要创新营销玩法，赋予产品价值内涵，来打动消费者。

例如，安慕希去年推出“5G蓝胖子酸奶”，通过跨界5G通信，让酸奶玩出科技感，来吸引用户的关注与喜爱。

 3、品牌做出独特性，营造高级感 

被定义为高端价位的产品，肯定是与其他产品不同的，无论是品质还是颜值，都要达到消费者的认可。

被消费者称为“酸奶界爱马仕”的乐纯，高颜值很抓眼球，小清新文字打感情牌，加上配送的一份坚果零食包，与其他品牌区分开来，营造出的高级感，很符合其对自己的高端定位以及目标人群的喜爱。

所以说，涨价不可怕，可怕的是品牌不走心的涨价，唯有精准洞察消费者的需求，用创新的产品和传播玩法，才能满足越来越挑剔和多变的消费者。

图文转载于微信公众号公关狂人