“品效合一”已经out了？如今，品牌普遍期待一种全方位实现价值增长的商业模式，而“品+效”依然没有完成通往销售的“最后一公里”。在这个用户注意力高度分散的时代，如何以内容为起点赢得用户、获取销量，找到一条融合品宣、营销与销售的解决方案？
瞄准行业痛点，巨量引擎推出高度集成化的方案，助力企业打造一体化协同经营通路。近日，立白作为浙江卫视和抖音联合出品的跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》的独家战略合作伙伴，进行了深度联动，并于节目热播期打造立白超品日，跑通“品效销”一体化营销链路，成为实现全方位增长的一次成功案例。
最终，立白在品牌爱dou榜上持续占据第1名，在巨量引擎全域收获品牌总曝光量8亿，品牌抖音号增粉近14万，直播间互动600万，直播间总GMV超3100万，为广大品牌树立了全新标杆。
传统的内容营销，由于广告池和内容池两层相对割裂，使得绝大部分内容营销的工作者和团队的工作都围绕内容本身，比如在大型的综艺里面去做植入、曝光，创意中插等等，其效果非常依赖于创意的水平，且难有保证。究其原因，在于品宣、营销、销售三者之间未能形成完整的链条，内容能否带来流量？流量能否转化成销量？每一步都有不确定性。在新电商经济体下，企业直面多方面的增长压力，品牌已迎来从“抢流量”到“抢销量”的新命题。内容营销的本质越来越凸显——其重点并不是做内容，而是做营销。在巨量引擎为品牌提供的打通品效销一体全链路的营销方案里，品牌塑造、内容经营、粉丝经营、营销转化和数据管理全面融合，形成更深度长效的品牌经营方法。新整合营销方案以内容为核心，利用成熟的营销产品模块，将内容和互动等进行整合，帮助品牌打通从IP/素材授权，衍生、品牌号私域建设，到电商转化的全链路。通过定制专属直播形式和内容，巨量引擎为品牌搭建一个创新、优质、高效的“品效销”平台生态，通过跑通“品效销”一体化营销链路，打造链路完整的品牌增长飞轮。本次，立白借助《为歌而赞》及抖音超品日，打通内容种草场景与直播带货场景，将生长自内容IP的品牌影响力传导至销售环节，进而开辟品效销协同增长的新通路。既往的综艺营销存在一些普遍的痛点，比如，观看-讨论-互动-种草-转化-卖货这一品牌营销链路中涉及到至少三、四个平台，难以形成理想的连通。对此，最好的解决方案是打造品效销三合一目标的良性系统，应用制、宣、播一体、互动转化一体的自制内容模式。立白x《为歌而赞》通过产品能力的组合做好内容放大器，解决广告池和内容池的割裂问题，优化了营销的后链路部分，形成了出品、宣推、互动、转化的整体链路。立白以音综内容为起点，运用硬广曝光、抖音挑战赛、出圈短视频、品牌自播等“组合牌”，品-效-销三管齐下，实现协同增长。为放大品牌声量，在跨屏音乐综艺IP《为歌而赞》中，立白通过明星花式口播品牌slogan、立白定制揭晓时刻、明星创意中插等环节，对产品利益点进行了深度演绎，进而引导粉丝参与后续上线的抖音互动活动。对《为歌而赞》的深度植入，让立白品牌搜索环比上涨165%，在品牌爱dou榜上持续提升至第一名。
同时，立白铺开全渠道营销阵地对立白抖音超品日进行宣传，包括抖音开屏硬广、信息流、线下地广、西瓜和头条等多端资源，并在湖南卫视、浙江卫视上强势露出，活动期曝光量总达8亿次，成功引爆品牌声量，推动后续转化。为放大传播效果，立白作为《为歌而赞》节目独家战略合作伙伴，在抖音节目页设立#超凡除菌立白搞定 话题，并发布一起比OK手势的挑战赛活动。用户可通过完成话题挑战或通过“立白开箱”获得节目爱乐音符，为歌手点赞打榜。话题与节目紧密捆绑，联动出圈，挑战赛总曝光达4.8亿次。基于三类产品，立白打造三支短片，结合社会大众热点情绪，着眼于打工人、学生、职业女性三类人群痛点，用各种典型难题对比呈现洗衣除菌洁净，简单易搞定。三支短片的多渠道投放达成了全网百万曝光，进一步实现站外预热，营造出全网强感知。为放大销售效果，4月24、25日立白在直播bigday邀请品牌代言人吴亦凡、综艺大咖杨迪参与，直播间内，#被杨迪模仿过的顶流们、#杨迪教吴亦凡四川话 等爆梗频出，引发破圈热议，在微博，#吴亦凡惊XI直播立白搞定#、#吴亦凡被杨迪拿下#、#杨迪神模仿吴亦凡#等微博话题热度持续攀升。此外，立白还邀请抖音千万级粉丝达人“大狼狗夫妇”开设直播专场。超品日活动期间，借力《为歌而赞》的人群沉淀，立白超品日期间，抖音站内，品牌搜索环比上升165%，立白抖音小店GMV突破3100万，为家清个护行业第一。整套方案的实施，使立白抖音品牌号私域得到显著的扩张和沉淀。最终，立白实现品牌增粉50万+，A1A2人群沉淀提升5-9倍，GMV突破3100万，取得品牌价值、效果价值及销量的全方位增长。纵观立白此次活动，每一步都在放大IP势能，让品牌在内容营销矩阵搭建中形成“雪球效应”：首先，通过个性化推荐实现用户群体的精准匹配，借助IP和名人授权等软植入内容激发用户消费兴趣；继而，通过平台海量资源和互动玩法加持，留住大量高潜用户；最后依托超品日直播间实现从营销到转化的全链路经营，开拓生意新增量。内容流量生意三场连通，令立白获得品-效-销一体化增长的营销效果。“品”，是将优质内容进行整合，帮助品牌和用户实现更好的沟通。此次立白背靠巨量引擎全生态IP矩阵和巨量星图全平台达人，快速放大品牌声量和口碑，提升品牌好感度。立白蓝V号作为品牌的原生表达与企业的品宣阵地，充分为营销提效。“效”，是进行全链路的效果投放，找到销售转化的核心群体。投放前，智能分发技术精细化覆盖目标用户群体，让品牌内容准确触达；投放中，借助数据进行声量监测与效果分析，进行精细化投放；投放后，投放内容沉淀为品牌号内容资产，品牌号粉丝则成为销售转化的核心群体。“销”，是打通转化变现的最后一公里，实现销量的稳步增长。品牌可通过直播间、抖音小店等，实现用户从种草到拔草的完整链路，并助力其他电商渠道的核心用户引流，将流量场变为生意场。为了收获品效销齐辉的效果，“让内容营销回归营销”是值得所有品牌思考的命题。在本次合作中，立白以《为歌而赞》优质内容为起点，利用巨量引擎整合内容、互动、资源、电商于一体的平台营销能力，实现品牌原生化内容频破圈，并引爆短时间、高成单的集中交易，打造出“品效销”三位一体的范本级经营策略，值得广大品牌参考和借鉴。
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