如果说一支广告，有可能改变社会对一个群体形象的审美，您信吗？70年代万宝路广告为我们塑造了经典的男子汉形象，就是粗狂的西部牛仔；80年代大宝广告，让中国人第一次认识到男士也可以脸上抹油。40年过去了，社会主流对男性的审美依然处于迷失状态，“精致男”与“直男癌”的对立就是最好的体现。

不过，惊喜的是，最近，007注意到井柏然携手男士综合个护品牌理然，发布了一支很有态度的视频，令人眼前一亮。井柏然带领众多普通男性发布态度宣言“男人就要活得漂亮”，宣言视频一出就引发网友热议。

更令人惊喜的是，007发现，不仅微博大V安利支持“终于有人为男士审美发声了”，很多网友也对这支视频点赞支持，不少女性网友甚至表示“给男朋友安排上”。

在007记忆里，这好像还是第一次，一个品牌为“男性审美”发声，相对欧莱雅、妮维雅、碧欧泉等男士品牌，所拍摄的传统规矩的广告，理然作为新锐男士品牌，此举似乎显得有点大胆，而且旗帜鲜明，对品牌形象的塑造，影响几何？这也吸引不少营销人讨论，今天007就跟大家探讨一番。

1）立意：“对话社会”当代男士宣言

007觉得，理然此次宣言视频可贵之处就在于，没有拍成带货的商业广告，也不是纯粹的品牌背书，而是从年轻男性的视角出发，精准洞察他们从形象到生活对“漂亮”的需求。但残酷的现实是，“护理”、“漂亮”这些默认是女性的标签，似乎跟男性没什么关系；即使像007这样“水+乳+面霜”，每日“三瓶”护理标配的先锋男士而言，也不敢公开发声“男人就要活得漂亮、“无关性别、不分年龄”等话题，因为害怕受到传统审美的误解和偏见。

理然，戳中了男性消费群体的痛点，借助明星井柏然的力量，用内心剖白的形式，让人仿佛面对面说话，感染力十足；大声说出“男人不只可以干得漂亮，还要活得漂亮”，坦诚地跟整个社会审美对话。

正是这样“勇敢”的立意点，使这支视频跳脱出传统TVC广告，升维成为社会议题，引发很多人的关注和热议。这跟此前SKII《相亲角》替女性说出“相亲”的痛，有异曲同工之妙。

2）创意：“不同男士”多元群像演绎

在创意层面，大家发现了没，理然并没有单纯借助井柏然的个体明星力量，而是“井柏然+不同男士”群像演绎。井柏然只是当代男士群体的代表之一，加之不同身份、年龄、以及兴趣标签的众多普通男士，构成了当代男士群体“图鉴”。

稚气懵懂的大学宅男、热爱篮球的热血青年、追求时尚的花美男、特立独行的文艺青年，衣着得体的金融才俊、成家立业的中年父亲...他们各自处于不同的人生阶段，但都面临着相同又迫切的护理需求，他们都有对“活得漂亮”的信念和追求，他们，真正鲜活地构建起了当代男士的群像。

尤其值得一提的是，007发现，理然通过一个绝妙的TOPVIEW镜头，把男士洗浴间欢乐群像与品牌的视觉包装结合，如上帝视角般关注每一位男士在洗浴间的真实需求。当他们“理所当然”地拿起手中的瓶瓶罐罐，科学地解决“男士漂亮”问题，并享受护理后的自信与喜悦，这也正是理然品牌所倡导的护理态度。

而这种群像的展示与演绎，一直贯穿始终。无论是学生时代的群体白T恤男生仓促谢幕，还是集体面对镜子的护肤苦恼，乃至成年后各行各业的当代男人面临各种社会问题的思考，以及最后群体喊出“男人就要活得漂亮”，对每一位当代男士而言，都可以在视频中找到自己的影子，代入感十足，自然会引发他们的群体共鸣。

3）呈现：“先锋艺术”写实亲切温暖

在呈现上，007营销群专业小伙伴也点评，这支视频水准很高，不像某些洗脑广告空喊口号，也不过度煽情，而是兼具影视的“先锋艺术”和生活的“真实写实”，对比强烈，同时又亲切温暖。

开篇部分，黑白光影交错下的井柏然脸部特写，加之“尖锐”的三连句，牢牢抓住观者的心，让人不自觉地跟着慢慢展开思绪。

井柏然全程坦诚走心，跟随思考和情绪的变化，灯光、色彩、摄影、音乐、音效等整体营造的恰如其分，让人仿佛面对面对话，感染力十足。

尤其值得一提的是，据007打听到的消息，为了真实再现各种男士洗浴间的真实状态，理然还特意搭建了六个洗护场景，这份用心，相信大家都能看的出来，也能感受得到。

最后，不得不提的是，略懂影像艺术的小伙伴发现了没，视频中还有一条暗喻线索——雕塑，雕塑就是当代男人的艺术象征符号，雕塑是按照主流大众审美雕琢的作品，最后雕塑找到了自我，破裂燃烧，代表着重生，体现了视频宣言——勇敢追求“男人就要活得漂亮”。

再回看这支宣言视频，007觉得有两点可贵之处：

其一：勇敢提出并推动男性审美觉醒。在新锐男士品牌中，理然第一个旗帜鲜明地提出，“男士护理，理所当然”，这不只是品牌主张，而是唤醒一直处于迷失状态的男性审美。品牌倡导多元和包容，去洞察这个群体，并在满足他们需求的过程中，试图“做个伟大的品牌”，并鼓励和支持当代男士，去勇敢追求“漂亮”。

其二：井柏然对理然品牌的高度认可。井柏然此前合作的都是CHANEL、积家、资生堂等一线国际品牌，为什么会牵手理然这样的新锐国货品牌？不难看出，井柏然欣然成为「理然男士面部护理代言人」，一方面是对新锐国货品牌实力的认可，另一方面也是对理然品牌理念、产品、信念、愿景等高度认可。

007在今年1月发布2021品牌营销趋势文章的时候，就提到，未来品牌，无论大小，无论新旧，随着社会形态及消费趋势的变化，品牌的角色不再只是传递信息，而是传递品牌的社会价值。

无论是此次理然作为新锐品牌替当代男性发声“活得漂亮，无关性别”，还是万事达卡推出“彩虹卡”鼓励人生多元选择，以及早前可口可乐非洲地球“瓶盖换可乐”和苹果推出的青少年兴趣沙龙等，品牌都勇敢担当起了社会角色，值得我们点赞。

007也期待更多的新锐品牌像理然一样，勇敢一点，展现品牌的态度，发出让社会更多美好的声音，并付诸行动

图文转载于微信公众号公关界的007