即使像土巴兔这样的平台，经过十余年的创新与发展，如今已经是国内互联网家装的领头羊，而在大多数用户的认知当中，以为它只是一家装修公司，更别提土巴兔的服务内容与价值点。

对此，土巴兔近一段时间对品牌进行了升级，作为互联网家装领先平台，其没有局限于传统家装行业的营销打法，而是深入当下流行文化语境，采用沙雕视频与用户沟通，传递平台功能卖点，颠覆了我们对家装行业的刻板想象。

广告大师大卫奥茨格说过，广告最初就是要在最短的时间内给用户最有价值的信息。而魔性沙雕广告往往有着叙事节奏紧凑，时长短但信息量巨大的特点，可谓性价比极高。

但问题是，沙雕广告怎么做才能让用户感受到快乐并对品牌产生深刻、正面的记忆点？这其实是很考验品牌功力的。土巴兔最近在品牌升级道路上推出的这支《就要你安心》沙雕广告，用四个无厘头、充满戏剧性、神转折的场景，迅速捕捉到用户视线，全面诠释了沙雕广告真正的样子。

1、夸张无厘头风格，拉近与用户的距离

纵观这支广告片，从语言到画面，均采用当下用户喜闻乐见的沙雕表达方式，借助我们生活中常见的、有趣的场景来影射家装行业真实存在的问题，整体风格夸张无厘头，却演绎的巧妙至极。

比如，债主与老赖之间的神表演、神对话，展现出要账难，资金难保障的问题，借此传递出土巴兔平台可以“先装修后支付，保障用户资金安全”的卖点；

丈夫在家中隐秘的地方藏私房钱，却被了如指掌的妻子现场抓包的场面，传递出土巴兔平台“全程质检服务，帮助用户提前发现施工问题，监督施工质量”的卖点；

为女友选手镯，在老板的诱导下，却买了个掉色的劣质品，传递出土巴兔平台“约束合作装修公司提供符合国家质量标准的正品环保辅材，假一赔十”的卖点；

小伙子向满口方言的大妈问路，简直是在两个世界，压根听不懂大妈说的啥，传递出土巴兔平台“陪同签约服务，跟进每一步，让用户的每一分钱花的明明白白”的卖点。

这种夸张无厘头的风格所释放的戏剧性张力，降低了品牌与用户沟通的难度，让看到的人快速接受品牌想要传达的核心。

2、深挖用户痛点，用生活化场景引起用户共鸣

从这支沙雕广告上，不难看出片中的四大场景其实是土巴兔对用户痛点的洞察，用户权益难保障、施工不合格、用材质量差、用户不懂等都是用户在家装过程中常常遇到的难题。

而土巴兔通过深挖这些痛点，并抓住年轻文化的流行表达，利用日常生活中常见场景，将严肃问题进行趣味化表达，直击用户内心，进而引起用户共鸣，使视频在线上发酵。

3、洗脑广告语，印证品牌的核心价值点

通过这支视频，我们可以发现，视频中的每一个篇章结束后，都会出现“装修就上土巴兔APP，大平台有保障”的广告语，洗脑、占据用户心智是反复露出的目的之一。

另一点，则是为视频中提出的四个场景痛点提出了解决方案，就是“上土巴兔APP”，而“大平台有保障”是解决“为什么选择土巴兔APP”的问题。土巴兔APP具有先装修后支付、全程质检、正品辅材、陪同签约等核心保障服务价值，这个印证式的广告语也让前面的“装修就上土巴兔APP”变得有所依据，给用户选择土巴兔APP的强力理由，整个广告瞬间都立了起来。

纵览大部分家装品牌对外发声，其实套路都差不多，内容沟通策略比较单一，多是找明星代言，通过广告片营造出室内装修的品质感。整体而言，太过端着，不够接地气，难以让用户产生有强记忆点的感知。

而土巴兔平台这次却颠覆了传统家装行业的打法，沙雕视频的背后，是一次全新的品牌升级。

1、品牌标识升级

我们知道，品牌Slogan要的是短小精练，这样方便用户快速记住，对品牌产生记忆和联想。

相比先前的品牌Slogan“装修就上土巴兔，选装修公司，查口碑，可以先装修后支付”，土巴兔平台新升级后的品牌Slogan“装修就上土巴兔APP，大平台有保障”更加精简不说，也凸显了平台“有保障”的价值，这同时也是品牌对用户的承诺，让品牌在致力于为用户提供极致服务的道路上砥砺前行。

2、产品和服务优化

如果说品牌Slogan承载的意义重大，那么就得落到实际行动上，通过对产品和服务的优化升级来履行。

一直以来，土巴兔都在对产品和服务进行优化升级。比如，2012年率先推出“先装修后支付”的服务体验，打破了行业内“先款后工”的交易方式。

2020年，土巴兔对用户服务保障体系的“装修保”进行了优化升级，升级后的“装修保”涵盖先装修后支付、新房验收、陪同签约、全程质检等一系列保障措施，这一系列措施既全方位满足了用户需求，又强化了土巴兔的平台保障属性。

3、品牌代言人焕新

值得一提的是，土巴兔平台此次品牌升级，还邀请了佟大为作为品牌代言人，不仅仅是因为佟大为作为实力过人的演技派，其影响力和号召力不容小觑，能够帮助品牌提升曝光量，触达更多用户，更是因为佟大为身上“踏实、爱家、重视口碑、实力派”的标签与平台“专业、靠谱、品质”的价值观高度契合，借助代言人的影响力可以向外界再次强化土巴兔专业靠谱的品牌形象，无形中传递了品牌理念。

就像我们开头所提到的，家装行业因为自带低调光环，再加上卖点专业性较强，从而难以形成话题讨论度，导致用户感知度比较低。

难道，像这种品牌感知度比较低的行业真的无法用更好玩的方式打入用户心智吗？并不是，至少从土巴兔平台身上，让我对这个问题有了一些新思考。

首先，在娱乐化时代，沙雕内容本就是各社交平台上广为流传的内容。而土巴兔此次深入洞察到目标用户的内容喜好，推出戏剧性的沙雕广告，正是深入年轻人群话语体系和精神阵地，塑造品牌个性化人格形象的体现，此举也为接下来的沟通打下了坚实基础。

图片来源视频《资金保障篇》

其次，土巴兔跳脱出家庭装修的场景，渗透到用户群体更加广泛的生活场景中，颠覆的是传统家装行业一本正经的表达方式，由此也建立了“品牌与人”的切实沟通，在各种人群话题中寻求共鸣，建立更深刻的品牌情感连接。

 

图片来源视频《全程质检篇》

最后，土巴兔没有一味的宣传自己的功能卖点，而是通过洞察用户痛点，找到产品价值与用户需求的连接点，让产品卖点的传播更有认同感和感染力，从而真正深入人心。

总的看下来，土巴兔平台通过魔性、沙雕的语言，给受众带来了吸引和冲击，在受众心中建立起有趣、有梗、懂我的品牌印象，从而展现出幽默的品牌魅力。

《逻辑思维》的创始人罗振宇说过：魅力，是互联网世界中的稀缺物资。我相信，拥有了这种稀缺物资的土巴兔平台，才具有长久的生命力，持续占领用户增长乃至业务增长的制高点。

图文转载于微信公众号品牌营销报