出乎很多人意料，在跑过火热的喷发期后，手机行业依然在保持高速增长。不过，行业里的核心增长点，已经变了。研调机构 Counterpoint最近公布，今年一季度全球智能手机出货量达 3.54 亿部，销售额更首度突破 1千亿美元大关，达到 1130 亿美元的历史新高纪录。在行业不断攀登新高峰的形势下，有一家年轻的手机品牌，频频带来惊喜。它就是vivo旗下独立运营的子品牌iQOO。2019年2月12日，vivo宣布正式成立新品牌iQOO。同时，iQOO首款旗舰机型iQOO一代，凭借2998元+骁龙855的极致性价比组合正式亮相，iQOO“生而强悍”的品牌理念也崭露头角。到现在， iQOO已经度过了第二个生日。两年时间里，iQOO不仅创造出傲人的销量成绩，拿下不俗的市场份额，而且还贡献出多个经典营销案例，在消费者心智中拥有深厚的品牌认知，从而形成了一大批被叫做“酷客”的忠实粉丝群体。这群热爱科技探索的酷客粉丝数量，已经达到上千万，并且始终在和品牌同行。尤其是在今年3~5月期间，iQOO举办了一系列的2周年庆营销活动，包括生日宴、酷客代言人、创作大赛、嘉年华等等，不断深化着iQOO的品牌影响力，也为销量提升做出了重要贡献。
在兵法先生看来，这些营销活动都有同一个主题，那就是：把粉丝当做志同道合的朋友。在此基础上，用有价值、有意义的活动激发用户的自主性，与他们一起娱乐、一起成长。这样下来，在初期的口碑建立后，用户会自主拓展用户，形成庞大的社交裂变，覆盖更广阔的用户面和更长的营销周期，从而创造强大的品牌黏性。这种粉丝营销，其实是营销的最高级别——社会化营销。它的关键依然是在粉丝，但核心点已经变成为粉丝赋能，唤起消费者的情感共鸣，促成自发式、大范围的传播，形成自发裂变，而不只是品牌的单方面输出。
先来看iQOO如何在两周年生日之际，打造出一场绝佳的社会化营销。从时间来看，这场营销跨越了3月~5月。3 月 1 日，iQOO 迎来两周年生日。为了感谢粉丝支持，iQOO 在深圳举办了一场特别的“酷客生日宴”，邀请众多粉丝代表酷客们共同庆祝两周岁生日。来自全国各地的酷客聚在一起，与 iQOO 产品经理近距离交流。
在这种线下的近距离欢聚中，品牌方与酷客频频互动，氛围火热。比如， iQOO旗舰系列产品线总监戈蓝、iQOO产品经理宋紫薇和iQOO中国市场总裁冯宇飞相继为酷客抽奖送惊喜。在 “酷客叨叨局”环节，7位酷客代表分享了自己与iQOO的那些事儿，比如有作为王者荣耀铁粉的酷客，因为爱电竞而选择了iQOO，并创立战队将喜欢游戏的酷客聚集在一起打比赛等等。这些真实而有温度的故事，表明iQOO已经在酷客的生活中、心中留下了深刻痕迹，而不只是单纯的一款手机品牌。这次生日宴活动，拉近了品牌与酷客的距离，也拉开了2周年营销的序幕。紧接着iQOO便开启了线下 8 城欢聚、线上共同庆生等系列活动。线下，iQOO先后在全国多座城市举办了生日宴，与酷客们面对面交流。在线上，iQOO不仅有丰富的购机福利持续输出，还开启了一场名为“寻找酷客代言人”的H5庆生活动。
iQOO为这次活动准备了丰厚福利，包括T恤、棒球帽、挎包等品牌周边，粉丝更有机会获得iQOO 2021年全年发布的新品手机。参与规则非常简单，0门槛参与，递进式福利激励，吸引用户拉人参加。结果，活动开启后5分钟，有效参与人数就超过50000，可见用户对于iQOO活动的反响相当积极。4月，iQOO又用内容创作活动，为2周年营销再注入更深厚的传播力量。比如，“iQOO创意海报创作大赛”要求参赛设计师以iQOO品牌中的Q icon为原型，围绕“Q的强悍定义”主题进行艺术创作，但对于参赛作品的风格和内容并没有做出过多的限制。因此只要是有想法、懂设计、想展示自身才华的朋友都可以参与进来。
最终，报名人数达到953，贡献出839优秀的参赛作品。其中，获得最佳方案奖的作品令我印象深刻。它的题目是《iQOO│PROPHETIC VISION｢先见之明｣ 火种计划》。作者把时空环境放在在了上神时代，残酷的宙斯禁止人类用火，iQOO的文明面临崩盘瓦解。名字含义是“先见之明”普罗米修斯，化身机甲战士帮助人类从奥林匹斯山盗取了火种，因此触发了上神战役。普罗米修斯携手智慧女神雅典娜、大力神赫拉克勒斯与神王展开了殊死一搏。此时，作者赋予了“Q”三种含义：（1）代表火种激发了潜意识中的精神力量；（2）代表热血唤醒了强悍的永恒守卫；（3）代表无畏创新敢于尝试任何先见。不得不说，这是一件非常出色的创意作品。首先，创作者用年轻人喜闻乐见的上古神话故事，一下子挑起了观众的兴趣。其次，主题十分积极，即为了人类的进步而争取、斗争。另外，在把iQOO融入到作品中的过程，创作者也进行了非常精巧的构思，比如把iQOO当做一种人类文明，无形中提升了品牌的格调和格局。又比如，创作者对于Q的三种诠释，也与iQOO“生而强悍”的slogan非常契合。除了吸引大众参与，iQOO还邀请了许多头部大V参与到内容的创作和传播中。比如，iQOO2周年庆品牌片人物篇在官方微博上线后，播放量超过500万，引起网友大量讨论。片中“只有你才能定义你自己”的挑战自我精神，引起大量年轻受众的情感共鸣。在TVC形成初始的传播基础，B站头部UP主智能路障的视频《<老人与海>到底强悍在哪里？》上线。这部视频通过解读海明威的经典巨著，将iQOO的挑战精神与文学著作相结合，既赋予了品牌深度，又让内容传播更有趣。
与此同时，iQOO又通过科技、财经、视频、广告、品牌、影视六大类微博形成KOL矩阵，将iQOO产品、品牌形象在口碑裂变中不断丰富，在更广泛的圈层中吸引大量流量。前期的生日宴、寻找代言人、内容创作等活动的相继上线，已经为iQOO的2周年营销铺垫下火热的势头。最终在5月酷客嘉年华活动上，iQOO的这次社会化营销热度达到顶点。5月9日，iQOO在北京751动力广场成功举办品牌2周年酷客嘉年华活动，吸引了大批粉丝的参与。现场融合了视觉享受、感官碰撞、时尚潮流、影音科技等丰富元素，设置了产品体验区、游戏互动区、礼品兑换区、酷客群像馆及能量补给站等。
与此同时，iQOO线上还同步开启品牌盛典，打造iQOO年度大促，将声量完美地转化成了销量，为行业立下一个经典的社会化营销标杆，也圆满地过完了2周年生日。
iQOO2周年社会化营销背后的深度思考：
粉丝营销下的价值赋能
值得整个手机行业包括营销界思考的是，为何iQOO这样一个年轻的手机品牌，能显露出如此深厚的社会化营销功力？在兵法先生看来，它最厉害的地方是看到了粉丝经济的变化，以及抓住了社会化营销中“价值赋能”的关键。手机行业热衷的粉丝经济已经改变，过去是造神，大搞个人崇拜，比如果粉眼中的乔布斯、米粉眼中的雷军等等。如今是追求养成系，即品牌和粉丝共同成长。从粉丝经济蓬勃发展时，手机行业就“爱”上了这种营销模式，各个手机品牌都会有一批自己的忠实粉丝。他们不仅是品牌最优质的目标消费者，同时也是品牌传播的使者。然而，随着消费者圈层的复杂化，粉丝经济的构建已经远不如以前那般轻松，因为众口难调的情况越来越严重。而且在消费升级的大势下，消费者不仅注重产品的基本使用功能，还强调对自己生活、精神品质的提升。这时候，手机厂商不应该一味追求将产品卖给顾客，而是思考如何打破圈层，以及帮助粉丝进行自我提升，与他们一起成长。这样才会吸引更多的潜在用户，形成更强的品牌黏性，从而持续构建更热的粉丝经济。在新的粉丝经济形态下，最有效的营销方式是社会化营销，其中的关键是“价值赋能”， iQOO显然深谙此道，从这次2周年营销活动就能看出。简单说，社会化营销的核心理念就是利用社交化媒体，展现品牌的“人性”拉近与用户的距离，用有价值的服务和产品激发他们的情感共鸣，实现自发式传播，达到最大的营销效果。无疑，iQOO这次打造的2周年庆营销活动，完美地做到了这一点。拿其中的寻找代言人和创作大赛部分来说。从营销角度看，让用户做代言人其实是一种非常明智的品牌宣传活动。因为无论品牌选择那一位明星代言人，虽然带来的流量效果强，但总会有涉及不到的圈层，也就无法实现更广用户的覆盖。
如果寻找用户来当代言人，一方面不仅拉近用户的距离，让他们感受到品牌的亲和力，激发出他们的好感和好奇心，另一方面，也实现了“千人千面”的代言人效果，更容易触达到各个圈层，吸引那些原本可能会被忽视的流量，为社会化营销铺下广阔的覆盖面。这次iQOO也让酷客群像海报登上了vivo的APP开屏及其他流量端口，进一步增强了酷客的归属感和排面仪式感，选中的代言人还可以去跟大量的用户沟通，相比明星代言更接地气，容易形成口口相传的裂变效果。
如果说，寻找代言人是打破圈层，与粉丝进行更近距离的沟通，那么与粉丝进行内容共创，就是更高级的营销逻辑。如今，一招走天下的内容时代早已过去，进入了多元化时代。面对用户对内容提出的各种需求，品牌完全依靠自身或者创意公司的效率太慢，靠机器产虽然高效，但缺少温度。相比对比之下，让用户自己产出内容，不仅能够兼顾质与量，还能打通各种用户所在的圈层。另一方面，更重要的是当代年轻人的创作欲望和能力正在喷涌，这从各种DIY模式的喷发就能看的出来。对于他们来说，创作其实就是某种自我价值的实现，以及拓宽社交的方式。如果品牌能够帮助年轻人参与价值创造，和他们建立价值关系，一方面能让他们近距离感受品牌的真诚，另一方面能增加用户黏性，形成更长久的营销效果。也就是说，品牌要以内容的价值创造为核心，帮助年轻人发声、帮助他们提升自我。当他们感受到成长时，会不断对品牌产生偏爱，以此往后形成正循环。品牌也能积攒起更强的群众基础，这是一个双赢的局面。无疑，iQOO在这次2周年庆营销中做到了这一点。从品牌方面看，iQOO成功打造了独特有识别度的品牌形象，收获了各个用户圈层的关注和喜爱。从粉丝方面看，市场发现酷客群体的确卧虎藏龙，有一大批创意无限的用户，对iQOO的好感度也会上升。
剖析iQOO产品定位和成长之路
与营销同行的，必然是产品。如果没有强大的产品做支撑，营销效果难以持久。可以说，iQOO是智能手机行业里一个较为特别的存在，不仅因为其脱胎于vivo，更因为它独特的产品定位。近些年，智能手机市场向垂直化细分领域发展的趋势愈发明显。不少头部手机品牌都在探索小而美的子品牌，vivo也不例外，iQOO也就应运而生。据悉，iQOO源自于英文 I Quest On and On的首取字母，是追求不止、进击不止的意思。它的Slogan 是“生而强悍”，注重强调其性能和独特体验感。在诞生之初，iQOO清楚地明白自己的目标人群，也就是那批懂产品的年轻互联网极客。他们懂产品，对产品有更严苛的标准，明白不同产品之间的优劣。因此，在每代iQOO手机发布后，他们都对其中的强悍性能赞不绝口，也会提出自己的意见。也正是因为他们的严苛标准和高度信任，iQOO在进行产品打磨时，都会力求精益求精，回馈给他们最好的品质。正如冯宇飞所说：“iQOO和酷客从来都不是品牌与粉丝的关系，而是朋友，是家人，是一种共同成长、相互陪伴的关系。iQOO与酷客持续深度沟通，酷客的发声对iQOO很重要。”截至目前，iQOO已实现了完整的产品线布局，包括iQOO旗舰系列、iQOO Neo系列和iQOO Z系列等，针对不同需求的消费者提供丰富的产品选择。在3月的生日宴上，iQOO中国市场总裁冯宇飞公布了iQOO两年所取得的成绩，比如2020年发布的iQOO Neo3稳居电商平台2.5K-3K销量榜单前列；iQOO 5系列上市即收获主流媒体和用户的一致好评。今年年初亮相的iQOO 7取得首销破2亿元的亮眼销量成绩，创造了iQOO产品首销日的历史新高。对于iQOO来说，2021年将会是蓄势待发、全面冲刺的一年。接下来，iQOO将站稳高端市场，并且用三到五年的时间冲刺第一阵营，这其中也少不了酷客们的陪伴。在竞争越来越激烈的手机行业，营销战役已经如火如荼，各个手机品牌厂商都在传统的粉丝营销基础上，寻找新的营销之术从而创造新的增长点。具备裂变效应的社会化营销，无疑成为最佳对象。而iQOO凭借各种营销活动，以及清晰的产品定位，拿到了社会化营销的红利。
图文转载于微信公众号营销兵法
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