曾经，「我有故事，你有酒吗？」成为了年轻人中风靡一时的流行语，这也是很多人对于江小白最深刻的印象，它那每次都能刷爆朋友圈的扎心文案总是能触及人内心深处的柔软。江小白以人喝酒时的情感表达诉求为核心，收集用户在不同喝酒场景下想要说的话，衍生出系列文案撰写在酒瓶之上，凭借这种用户共创式的内容独有的亲和力与穿透力，圈粉了无数的年轻人。
而现在，一个关于「我有桃园，你有酒吗？」的新故事或许就要展开了。近期，在江小白桃园采摘季上，江小白子品牌果立方邀请用户到自家桃园品尝果立方满杯橙月、果立方百香甘露两款鲜榨果立方新品，更与用户一起搞个果立方果园实验室，让年轻人喜欢喝什么样的酒就自己造一个！据了解，活动的最后，果立方还与用户一起共创出1-2款新口味鲜榨果立方，并将其纳入后续对鲜榨果立方新品优化的研发中。我们不禁好奇，江小白果立方从内容共创，到让消费者参与新品共创，其背后的意图究竟何在？这又将会给白酒行业带来哪些新的启示？
年轻人喜欢什么样的酒，就让喝酒人自己给出答案
中国的酒文化传承了数千年，但对于如今的年轻消费者来说，提及白酒似乎总有一种距离感，且消费者越年轻，这一距离感就越是明显，白酒行业开始面临着消费者断代的隐忧。究竟是年轻人不喝白酒了，还是白酒离年轻人越来越远了，这本质上是对市场两种截然不同的认知！年轻人追求时尚，追求酷文化，他们喜欢让自己看起来更酷更有范儿，中国的传统白酒，从包装到口感，都无法引起他们的兴趣。而作为第一个定位年轻白酒市场的酒饮品牌，由于从产品的低度数到包装都主动向年轻人靠近，江小白诞生近10年来就取得了十分令人瞩目的成绩。但随着Z世代年轻消费者的成长，白酒的消费也发生了新的变化，更偏向个体化、个性化，他们到底喜欢什么品味和口味的酒饮品牌？没有企业能给出确切的答案。在思考这个问题时，江小白发现了与用户共创这条路径的可行性。2018年，社交网站上有很多用户自发地把江小白和雪碧混合后饮用，并给它取名为“情人的眼泪”。这个喝法流行了起来之后，有用户提议，江小白为什么不生产一款这样的产品呢？注意到用户的创意与呼声，江小白积极配合与雪碧出了一款联名产品，一下子便引起了不错的市场反响。
这次成功的尝试也让江小白意识到，与其去猜年轻人喜欢什么样的酒，何不让喝酒的人自己给出一个答案，然后你喜欢的酒我来造！为此，江小白在2019年底特地举办了一场“江小白+品牌创造者大会”，邀请了此前在网络上提出建议的这批活跃用户，一起尝试了共创产品的可能性。在大会现场，江小白拿出了在用户建议下生产的这款联名产品的收益，给现场一百多位用户每人发放了上千元的红包来鼓励大家继续探索新的口味、新的喝法，并持续收集来自用户的共创建议，把单纯的高粱酒和果汁融合在了一起推出风味化的产品，这直接促使了江小白子品牌果立方的诞生。2020年6月份，江小白将新批次风味化产品命名为“果立方”，并在线上进行限量首发了包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味等多种口味的水果味江小白测试，首批5000套被迅速抢购一空，在社交网站上也收获了大量好评。这可能不是白酒行业首个风味化的酒饮产品，但果立方一定是业内首个紧跟用户需求，根据用户反馈开发的创新子品牌。不难发现，此次江小白打造果立方果园实验室并不是一次偶然性的活动，而是延续其与用户共创的基因，在进一步探索白酒更多的可能性。果立方满杯橙月、果立方百香甘露两款鲜榨果立方新品，未来将延续线上公开测试的模式在重庆展开试点外卖上线，用更贴近用户的方式售卖，方便用户体验产品和反馈。值得一提的是，在果立方果园实验室，用户除了能够率先品尝到两款新品之外，更能选择自己喜欢的多种水果，交由专业调酒师为其现场鲜榨并按照个人喜好配比果汁与白酒调制专属的鲜榨果立方，身临其境地体验水果+白酒的多种融合方式，甚至有可能将其纳入果立方后续对鲜榨果立方新品优化的研发中。而敢第一个吃螃蟹的江小白，这些年来也从传播内容的共创走向了产品的共创，踏上了自己的探索之路。
回归用户原点，
将用户创意融入产品，与用户一起共创品牌
如果说江小白的表达瓶是一个老酒新做的案例，那么已经成为水果风味白酒第一品牌的果立方，则是一个围绕新消费需求变化更彻底的案例。但无论如何，在兵法先生看来，其中的根本逻辑都是回归用户原点。在工业时代，品牌被认为是企业的品牌，而早在成立之初，江小白的态度就是与用户共创品牌，而果立方正是这么做的。传统品牌大多单向传递“我是谁、我的企业能给用户提供什么样的产品和服务”，但你能提供的，可能并不是需求愈发个性的年轻用户需要的。其实，无论是年轻消费者对传统白酒的无感，还是品牌自身的同质化烦恼，归根到底还是因为企业在做品牌时过于强调了自己。再来看果立方，其整个产品的创意、前端的产品的开发，用户的测试全是由用户来完成的，只是配方和最终的生产，还是通过中心化的酒厂来完成的。在这次活动中同样如此，通过打造果立方果园实验室，果立方把内容、宣发和产品紧密结合在了一起，在与消费者的互动参与中挖掘出了诸多创新的口味，让消费者真正参与到共创新品之中来更能满足了消费者个性化、定制化的需求，并为后续创新产品提供了蓄力。可以发现，用户共创对于果立方乃至整个江小白而言都并非只是一句口号。而是实打实的让用户体验往上游扩展，让用户参与到生产端，这也把用户体验提升到参与感与认同感都更高的一个维度。在兵法先生看来，也只有专注细分市场，深耕用户价值，精心为用户酿造符合他们需求的好产品，中国白酒才能真正被年轻一代消费者所喜欢和接受。谷歌有句名言：“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。“道理都懂，做起来难。前段时间，江小白创始人陶石泉感慨“十年活下来不易”，坚持打造一家用户导向型企业的艰辛可见一斑。但江小白和旗下的果立方都深知，如何打破消费者和创造者的边界，让每个平凡普通的用户都变成创造者。当用户有情感共鸣和归属感后，他们自然就会成为产品天然的放大器。身处白酒这个传统行业，江小白必然还会面临着很多必须解决的问题，但我们有理由相信用户共创的概念坚持下去，很多时候或许亦将迎来柳暗花明又一村。
图文转载于微信公众号营销兵法
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