让一个对于电子竞技没有多少了解的人真正读懂电竞，需要多久？腾讯电竞给出的答案是：两分钟。
腾讯电竞的这条“2021全球电竞运动领袖峰会暨腾讯电竞年度发布会”的宣传片，用一个年轻人聚会的茶餐厅缩影，诠释了当代年轻人的电竞文化生活，看完你是否找到了#什么是全域竞放#的答案？
在视频发出的短短3天时间里，微博上关于#什么是全域竞放#的讨论量已经达到了1400多万。一个行业向的大会宣传片，为什么会引起如此大的讨论？——腾讯电竞“看透”了当下年轻人。
01
年轻人自己照镜子：
一个场景浓缩年轻人的电竞生活
这条TVC用两个男青年在茶餐厅的日常聚会场景，通过两位年轻人对话方式，将品牌想表达的内容进行了很自然的诠释。正如片中提到的，电竞早已不是线上开黑而已，电竞观赛已经成为年轻人的一种娱乐方式，也是年轻人的社交谈资、流行文化。
明明是想教育大众“电竞不只是线上开黑、打打比赛”，但却用了最简单的日常生活场景还原的方式，让观者自己代入。片中《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》、《穿越火线》、《QQ飞车》等一众热门电竞比赛的高光镜头，以及电竞选手、解说、节目主播、教练、俱乐部创始人等的加入，也让年轻人的好感度和熟悉度又进行了进一步的拉升。
在年轻人的日常消费场景，片中也进行了很巧妙的融入。从电竞周边、电竞体验馆、电竞主题咖啡店，到片中茶餐厅中出现的”红buff特饮”、“蓝buff鲜榨”、“吃鸡”等用一系列的“梦幻联动”，将年轻人的娱乐生活浓缩到一起。让整条片子的观感，仿佛是在“照镜子”——这不就是我的电竞生活吗？片中隐藏的一些小细节的彩蛋，看似是不经意，但却能很容易的打入年轻电竞用户的内心。“电竞比赛只要两秒钟就可以翻盘”一句简单的对话，其实就可以带起很多电竞用户的讨论。当其中一人问出“电竞？你们怎么还喜欢这个？”时，所有人的“一个眼神”，包括片中加入的宠物狗的镜头，以及在此处影片节奏、镜头、BGM的运用上，都在极力带动观者情绪。
当然在布景上，腾讯电竞也暗藏了很多小心机：看似只是一家普通的港式茶餐厅，但从最初几帧画面里一闪而过的吧台上方“绝地翻盘”的横匾，到“提防GANK”标语，以及墙上“胜利”的招牌，都是电竞用户在日常生活中的“黑话”，这些细节的置入，看似是为了布景，实则是给观者带来一些“惊喜”的刺激。
片中接二连三的灵魂拷问：“你看过比赛吗？”、“打打比赛？”、“圈内文化？”直截了当地摆出了过去大众对于电竞的诸多误会和不理解，同时也戳中了很多年轻观者的痛点。《王者荣耀》KPL现场的“巨鲲”，《和平精英》PEL赛事的开场盛况，《英雄联盟》S7“鸟巢”的巨龙，2018亚运会中国电竞夺金的经典瞬间……几个简单的镜头，就足以让曾经看过这些比赛的年轻人热泪盈眶。而解答“圈内文化？”这个问题时，无论是出镜的当红电竞女主播柴西、知名教练阿布、知名电竞俱乐部AG创始人菲菲（姜亚斐）等圈内人，还是鹿晗、吴磊主演的《穿越火线》超级网剧，抑或是周杰伦、王俊凯代言《英雄联盟》，郎朗的KPL赛事现场演奏，无一不是资深电竞观众们熟悉的名人或是“名场面”。
在亚奥理事会批准电竞成为2022年杭州亚运会正式比赛项目的新闻上——这也是整部片子与所有目标受众之间情感共鸣的最高点。无论是资深电竞观众，还是对电竞刚刚产生了一些兴趣，但还了解不深的“路人”，试问有谁会看到电子竞技正式“入亚”，看到年轻的电竞选手们也能在亚运会的赛场上为国争光的“高光时刻”而丝毫不动容呢？让每个人都能读懂电竞的情怀，也正是腾讯电竞这支TVC的立意所在。
年轻人的后劲儿：
自我分享，为爱发声
在TVC发布的同时，腾讯电竞还先后在官方微博、百度贴吧、虎扑、腾讯体育社区、快手等平台，开展主题为#随手一拍有电竞#的征集活动，给年轻人一个分享自己电竞生活的平台。
才短短几天时间，各平台用户投稿量累计已经上千。这足以证明了腾讯电竞本次发布会的预告片——《电竞不是你想的这么简单》是真正打动到了用户，而电竞用户对于本片的反馈，除了讨论外，还有更多的自我表达。这也是本次营销中的又一亮点：双向输出。腾讯电竞用一条TVC唤起电竞用户的情怀，拉起大众对发布会的关注；同时也提供了一个平台，让用户自我表达和输出。腾讯电竞拍摄这支TVC视频，是营销行为吗？的确是，但又不完全算是。“最好的营销是没有营销”，这是许多广告营销课程都会反复强调的一句话。对这句话的解读，不同的营销流派会有着或多或少的不同见解，但大多数人都认同一点：对用户真诚以待，是营销的终极境界。而这一规律放在腾讯电竞此次年度发布会的营销上亦是如此。明明是行业会议和发布会的宣传片，却不走高大上的商务风格，转而开始讲起了人人都能听懂的“故事”。用情感营销的方式，建立起一场行业会议与每个普通用户之间的联系。而这一做法，当然也和此次腾讯电竞年度发布会的核心基调有关。2021腾讯电竞年度发布会的主题，是“全域竞放”，其主旨是电子竞技伴随着不断的产业升级，技术升级和生态体系的完善，不仅作为数字体育新形态逐渐为公众所接纳，并得到了亚运会的认可，而且还在不断地渗透至大众生活的方方面面。一如短片里所传达的，“电竞早就来到你身边”。参与电竞，观看电竞比赛不仅仅是年轻一代的重要娱乐方式，更是生活的一个组成部分，而且通过与衣食住行各种品类之间的联动，电竞早已经深入人们日常生活的方方面面。腾讯电竞通过TVC中年轻人日常生活的缩影，让年轻人自己理解什么是“全域竞放”。电子竞技作为一项已经有着20余年历史的竞技体育项目，在经历了最近十余年的高速发展之后，已经与无数当代年轻人之间建立了或深或浅的情感联系。无论你是英雄联盟的十年拥趸，还是王者荣耀的六年老饕，抑或是穿越火线的双端铁粉，总有一些精彩的画面片段能勾起你的回忆，总有一些特定的元素能够激发你的内心共鸣。正因如此，以“情感营销”来打动用户的腾讯电竞依靠这支TVC短片收获了不俗的传播效果——视频发布后，获得了200余万播放量与数千条充满真情实感的评论。
简言之，腾讯电竞这场发布会的核心营销思路，是以情感营销的方式，让每个普通用户都能感知到会议议题与自己之间的具体联系，感受到电竞的情感“温度”，在内心的共鸣中读懂“全域竞放”这一崭新的议题。
图文转载于微信公众号黑马营销
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