减肥没那么容易,每块肉都有它的脾气。

这句话简直是踩在减肥人士的痛点上呐喊。

没错，在如今，“全民健身”已成为年轻人的运动趋势，根据上个月11日发布的《2021年网民身材焦虑报告》显示，54.3% 的女性认为自己太胖了。

于是，无数人把塑形减脂提上了日程，而减肥瘦身的第一步就是缩食或者“吃草”。

减肥和食欲似乎成了“天敌”，为了减肥消费者戴上了各种痛苦面具…

我们都知道，哪里有痛点，哪里就有新市场。市场的局限性，催生了新产品和新主张。

在今年的618，官官就关注到一个新品牌——田园主义。

在这个618，田园主义倡导“生活需要粗颗粒”以及优质主食全麦面包，引导大家在身材管理时注重健康饮食，学会粗细搭配，与食欲和解。

一只小面包，究竟是如何借势618，撬动消费者的心的呢？今天官官就来和大家展开聊聊。

田园主义这次618借势营销聚焦在“情绪”和“专业”上。

田园主义的目标用户是对身材管理有诉求，但同时又追求口感的年轻人。

对于现在的年轻人来说，不管是减肥中的运动量、缩食的标准，还是在生活、工作和学习里的各种KPI，似乎大家都被各种过于精细的要求所捆绑。所以，有的时候懂得适当的喘口气，反而能让我们更好的全力以赴。

于是，田园主义以全麦面包“粗颗粒”的特性为切入点，结合“轻脂轻卡轻负担”的品牌主张，联合新世相，搭配黄龄等明星，以“生活需要颗粒感”为主题，发布《粗颗粒，就是生活啊》TVC。

比其他轻食产品更进一步，田园主义的“轻负担”不仅是身体的轻松，更是心情的放松。将点落在了年轻人的生活压力上，温暖地呼吁年轻人去追求张弛有度的生活。

TVC内容的洞察性立马引发了不少网友的共鸣，视频甚至被芒果TV转载进纪录片首页展示，同时不少营销、食品等行业的媒体也纷纷转发分享。

在内容的情绪共鸣下，延展话题#生活需要粗颗粒#也俨然成了年轻人的小树洞。

同时，配合黄龄、奇葩说辩手张踩铃、健身博主Giselle等KOL矩阵的共同发声，截止目前#生活需要粗颗粒#话题阅读量已超1.2亿。

在情绪共鸣的之外，田园主义更聪明的是抓准了专业信息对年轻人消费决策的影响力。

此次618，田园主义还与头部权威媒体丁香医生进行合作背书，通过垂类专业图文的形式，向读者科普正确的减肥饮食，强调“碳水”在减肥中的必要性，有效带动产品的吸引力，引导大家与食欲和解，放大田园主义“优质碳水 ”的产品特点，实现用户认同。

在文章最后，软植入推出联合产品“粗颗粒食力盒”，将用户认同好感转化为销量，为田园主义产品力加码。

从营销中可以看出，田园主义精准地把握了消费者潜藏的情绪，以及社交媒体时代下的消费路径，从而实现品效合一。

也很显然，不管是与新世相的合作，还是和丁香医生的联名，它们的出发点都是田园主义全麦面包的产品特点：粗颗粒。

粗颗粒的口感，源于田园主义的三颗“心”。

配料良心：相比于市面上普通小麦粉制作，或者仅添加少量全麦粉的面包，田园主义全麦面包采用全麦粉制作，用整粒小麦研磨，更大程度保留麸皮、胚乳、胚芽等粗纤维。

不额外加蔗糖、植物油等配料，相比起普通白面包，不仅富含丰富的膳食纤维、B 族维生素和矿物质含量，同时能更好地控制热量和脂肪。

制作用心：为了改善全麦面包吃起来干、硬、酸、苦等缺点，田园主义采用了工艺更为复杂的全麦面包冷藏中种低温发酵工艺。这种发酵工艺带来更加细腻、紧实的口感嚼劲，同时保留食材的麦香味。

口味放心：为了在口味上有更多的选择，田园主义全麦面包推出了原味、紫薯红提、抹茶红豆、黑芝麻核桃、南瓜蔓越莓五种口味选择。

全麦面包的真全麦配料和复杂的发酵工艺带来更好的粗颗粒口感，也做到了真·轻脂轻卡轻负担。

而从产品上做延伸到营销，田园主义想要释放出的是全麦面包作为减肥的优质主食 ，带来的从口感到身心的减肥轻负担。这一特性带到生活中，想传达的是人要如粗颗粒全麦面包一般，留有生活的空隙，保持自我，去寻找心灵的田园。

传播内容点与产品的契合，在联系情感的同时，加强了消费者对产品特点的记忆。

回首看去，纵观那些能够取得巨大成功的新品牌，往往是一个新品类的发掘者。而一个新品牌，区隔了其他品牌的市场赛道，它自然就为自身打造了差异化。

据了解，在今年618，田园主义全麦面包在开售1小时里就卖出了约16.4万只，在整个轻食市场打出了一个漂亮成绩。

在产品火爆的背后是市场的需求。

根据欧睿国际的数据显示，预计到2022年中国轻食市场规模将达1200亿元。与此同时，由于中国人对主食的依赖性，以及大众开始意识到优质碳水对身心健康的重要性，当下年轻用户对主食轻脂轻卡轻负担的需求愈发强烈。

而在这时，全麦面包就成了少数符合条件的品类。

洞察到用户的广大需求和全麦面包原有的局限性后，田园主义以“全麦”品类发力，展开了产品研发，打磨出100%真全麦产品。

在田园主义切入以全麦面包为主的健康主食新赛道后，就与其他轻食品牌有了一个很大的划分，区隔了与其他品牌的市场赛道，为自身品牌打造了差异化，抢占需求用户。

而更值得一提的是，在全麦面包的开拓下，全麦吐司、全麦杂粮饼干等其他全麦产品也获得了不错的销量成绩。

通过全麦面包这一单品类产品，田园主义打开了消费者对于全麦食品的需求，并且围绕面包这一爆品，不断拓展健康主食的品类，同时优化自身健康主食产业链。

在产业链上游，田园主义与中粮集团等达成战略合作，提供优质原材；设立健康面包实验室，利用前沿技术提升产品品质；同时在下游牵手菜鸟打造全自动智能仓，确保了产品运送服务。

看得出，无论是在产品维度，营销层面，以及产业链上，田园主义都展现了健康主食头部品牌的实力。而随着田园主义不断对自身产业链的优化，也推动了行业产业结构优化升级。

随着轻食市场的不断扩散，和田园主义自身品类的拓展，相信有一天田园主义真的能如它的品牌主张一般，带领越来越多的消费者做到轻脂轻卡轻负担。

图文转载于微信公众号营销品牌官