最近不少朋友都在向007推荐SK-II#改写命运#新影片——VS动画系列，并且评价“视觉惊艳、命题深刻，是上半年不容错过的女性议题影片”。

切入准、洞察深、有共鸣的的SK-II品牌片，一向都极具讨论度。

这次SK-II的制作，同样也给近两年行业中，仅凭各种尖锐议题吸引眼球的浮躁“她营销”，拓展了新的领域。

大家看完后，第一感触必定与007相似——实在太精彩，不输院线大片质感。

这种结合虚拟设定切入现实议题的风格和许多片段画面，也让人不由想到大热动画《爱死机》。

007了解后才发现，原来这个系列，正是由SK-II品牌自有电影工作室SK-II STUDIO，与制作过《权力的游戏》、《广告狂人》、《爱、死亡与机器人》等影片的世界级顶尖几个团队联手打造。音乐制作还邀请了John·Legend和刘柏辛参与原创。

组建出这样的顶尖制作团队，SK-II对于出品质量把控决心可见一斑。SK-II STUDIO也绝非只是造概念，而是真正承担顶尖电影工作室职能，认真出作品，造品牌。

顶尖制作带来的感官冲击外，以6段结合现实与虚拟动画传递理念、思想的手法，也颇具匠心，不说教且不落俗套。

全集以六组奥运选手的真实经历为原型，从不同主题和角度，探讨了当下女性在社会中承受的各种压力。

体操名将、奥运冠军西蒙·拜尔斯；乒乓球运动员、两届奥运会奖牌得主石川佳纯；冲浪运动员、世界冠军马西娜·梅达；各大赛事上表现优异的日本女子排球队；羽毛球双打组合、奥运会金牌得主高桥礼华和松友美佐纪；以及游泳运动员、世界纪录保持者刘湘，她们面临过不同问题：

大规模的网暴，来自社会各界的质疑压力，陈旧定义美的规则，看似无法到达的极限，被要求冰冷、完美如同机器，以及“忽略能力”的颜论。这些也是所有女性面对的真正VS的“对手”。

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最终她们以选择坚持自我，打破刻板桎梏的经历和态度，亲身传递挑战、突破、独立、坚强、勇往等精神，演绎“命运并非偶然，是选择使然”，将命运握在自己手中。

作为营销人，咱们接受冲击后，还得看到SK-II故事背后的故事，以及那些可供品牌借鉴之处。

以动画创作造意象

从奥运选手故事挖掘大众女性共鸣

擅掌现实镜头的SK-II开始拍动画，就很值得深究。

SK-II以现实+动画的形式，来对现实女性议题进行创作，007认为背后至少有两重策略考量：

▌首先，6集影片包容了丰富的电影类型——科幻、动作、奇幻、体育等，每一集都展现出独立的世界观和艺术风格。

可以说，即使作为单独影片观看，每一条动画无论从动画制作、影片配乐还是故事性来看，都极具观赏性。

这种形式带来新颖感和精彩度，对于已看过太多同质化女性广告的观众而言，无疑有强吸引力——不仅女性观众爱看，男性观众也爱。可见，SK-II动画，面向的不仅是女性。

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▌SK-II采用动画形式，可不仅为观赏性和可可爱爱的形象，更为“震撼且深度”地描绘现实。

动画中的各种意象符号，在现实中都有对照。

比如动画里各种压力和成见，被具化为强大的对手意象。与此对应，每一组奥运选手们，也都化作对应自己“专业领域”里的“战士”意象。

比如《VS网暴》里，一条条对西蒙· 拜尔斯外貌攻击的恶意评论，变成一个个小恶魔，并汇集成她难以抵挡的大恶魔。

最后，曾经获得的奖牌和妈妈的鼓励，让她重拾“做自己，不被他人定义美”的自信，以体操实力，打败所有恶意。

加上体操本身旋转、跳跃的姿态，也很有“对战”意味，西蒙· 拜尔斯纵身跃入，穿透恶魔回到现实的画面确实精彩，也将剧情和观众情绪推向高潮。

创作团队在动画世界里，精心还原了西蒙的现实。恶魔缠绕一样的网暴，正是西蒙真实在社交平台上经历过的。

片中西蒙被恶意评论身材时倒影出的服装，是其参与《与星共舞》时的着装。节目播出后，她的着装和身材，在社交平台上遭受了大量恶意“指点”。

而她的自信来源，也来自现实。片中奖杯柜中的奖杯、奖牌数量，即是影片制作时，西蒙在各项赛事中所获真实奖牌数量。鼓励话语也是西蒙真实生活中的母亲，留给她的。

还有《VS颜论》里，现实中强行以“颜值女神”定义刘湘的“爱评”，变成阻碍她前行的“爱心鱼群”。社交平台颜值至上的舆论，则幻化成动画里的鲸鱼怪兽，想要吞噬这位游泳冠军。

但她坚持做为“游泳运动员刘湘”的初心，与盲目迷恋外表的互联网竞速，用实力向世界展示了真正的自己。

这些场景和怪兽创意，也是来自刘湘面临的真实社交网络现状。片中每一个想要吞噬、阻碍她的生物群落，都受到微博、微信、Ins等互联网社群的启发。怪兽的组成部分，甚至摘取了她收到的真实评论。

日本女子排球队面临的，则是看似无法跨越的能力高墙和墙外看似不可战胜的极限巨人。但她们凭借突破极限的坚定信念和无数次艰苦训练，到达了新世界。

片中奇幻的蒸汽朋克世界中，每一个为战士们准备的夺宝关卡，其实都源自她们的真实训练场景——无数次的弹跳训练、速度走位和力量训练，帮助突破球队身高、体格、力量极限，在赛场上拿下更好的成绩。

每一集动画与现实的强关联，都可以让观众在观影过程中，联想到故事背后的故事，加持故事深意，并引导观众主动思考。

这种将现实艺术化加工的“写实动画”，还有现实镜头难以达成的优势——树立更鲜明 的“意象”。

每一段故事里，充满想象力的动画意象激烈碰撞与对抗，就已经具备象征意义。它们代表的女性压力和对抗精神，就不再仅限于这些奥运选手们，而可延展到大众女性生活中，形成更广泛的联想与思考。由此可激发大众与奥运选手、影片、品牌之间，更为真实、强烈的共鸣。

从创意手法到创意概念表达，做动画，SK-II是认真的。

以切实鼓励做传播

从女性分享传播到女性关怀落地

“好作品自带传播力”这句话，放在这里十分恰当。

截至目前，整个动画系列，仅微博相关话题就超过13亿阅读量，吸引了200W+讨论。

这种现象级传播效果，一方面要归功于精制内容带来的自传播，另一方面也要归功于SK-II具备创造性的主动传播策略。

☞自传播层面上：

创新形式和精良制作，吸引来不少影视、娱乐、音乐、时尚、情感等各圈层KOL，从自己的专业领域，对动画进行二次解读、传播。

电影本身的内容态度和女性精神共鸣，也吸引了不少网友自来水。他们不断在社交平台上主动推荐、分享着观后感。

☞而在主动传播层面：

SK-II 持续邀请女性代表发声，并以基金鼓励落地对女性支持态度，持续传递品牌理念，扩散影响力。

SK-II 邀请了李玉、李少红、惠若琪、吴敏霞，陈粒、易立竞等众多来自电影、体育、音乐等各个圈层的杰出女性代表，分享影片，并结合自身经历，分享对于相同议题的回答与真实感悟。

这些女性代表们，与片中奥运选手们一样，无一不极具个人风格，有坚定内心信念，不会轻易被外界左右。她们每个人身后的故事，也可以看做动画中各种女性精神和信念，在真实世界中的具象和延伸。

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她们既是SK-II“改写命运”、“掌握命运”理念的践行者，也是SK-II希望影响人群的代表群像。

找准了影响力人群和被影响人群的SK-II ，不仅借势了女性代表们影响力，也内化了她们的故事，在传播中不断丰富着自己的品牌内容和故事，将女性精神再扩大。

总而言之，这些女性代表一边在各个圈层，吸引着有共鸣的女性，保证了片子“精准广覆盖”， 一边持续传递着SK-II理念，塑造着SK-II形象。

这种传播中做二次内容创作，又借内容再传播的模式，可以看作SK-II的一次传播创新。

此外，SK-II 在VS动画系列影片首映礼上就已宣布，为了鼓励更多女性勇敢做出选择，将命运掌握在自己手中，SK-II将设立一项公益、传播互相推动的“改写命运基金”：

SK-II STUDIO出品的电影作品，在授权渠道每被观看一次，就会捐出1美元，用于支持女性追求自己的命运，推动积极而有意义的改变。

从精品影片制作到引领女性话题发酵，是SK-II在传播上的又一次创造，也让SK-II多了一份知行合一的品牌魅力。

以前瞻目光做品牌

伟大的品牌都在解决社会议题

任何营销行为，能做好、做出影响力，根本都会归因于品牌发展思路正确。

大家发现没有，品牌发展到最后，早不再仅限于卖货、卖理念。那些能够历久不衰，甚至具备世界影响力的企业和品牌们，无一不在致力于解决社会议题。

全世界贩卖幸福、快乐的可口可乐，就一直关注、解决那些“不快乐”的问题——关注贫困、环保问题，大力宣传和平等等。而华为致力于消除距离和隔阂，丰富人们的沟通和生活。微软、苹果、百度等，同样无一不推崇科技以人为本，用技术解决各种社会问题。

（图片来源网络）

很明显，SK-II也沿着相同的道路前行。

当各种女性议题还未成为品牌创意主角时，SK-II就已经开始#改写命运#。

从2015年芭蕾舞演员仓永美纱《超越我的命运极限》，汤唯的《改写命运宣言》开始，SK-II一直在进行这个主题创作。主题下每一支片子，都不是空洞地喊口号，而是聚焦到具体问题和场景中，给予切实的品牌理念鼓励。

在这些问题和场景中，SK-II的视野，还比当下许多“她营销”视野更广。因为它所探讨的问题，往往并非专属于“她”的议题，而是与“女性”相关，同时又普遍存在的社会问题——比如婚姻焦虑、容貌焦虑、职场焦虑等等，都是当代大众面临的困扰。

这其中不少都掀起了现象级传播和讨论，包括了了开创后来“她营销”流行的《她最后去了相亲角》，引发大量讨论的《人生不设限》、《为什么她们过年不回家》等等。

7年来， 为什么SK-II总能做出现象级“示范”？

其实答案很简单，因为SK-II一直都坚守品牌核心理念，与其消费者乃至更宽泛的大众人群，进行人性化沟通，洞察并解决他们的情感痛点，提倡、支持和鼓励在生活中作出改变，寻找真我。这正是走进科特勒感性消费第三阶段的当代人，所需要的品牌。

尤其是开创性成立SK-II STUDIO这个“独立厂牌”后，SK-II将能与更多优秀团队、个人一起用更多元、丰富创作，传递对于女性议题的关注。这种模式时刻刷新大众观感，还能以创作反哺品牌本身。

归根结底，品牌们要学会SK-II的营销玩法和思路，还是要先回归到企业社会价值上来。管理大师德鲁克早就言明：企业是社会的器官，企业的职能就是发现并解决社会尚未解决的问题。

企业及其品牌，只有真正聚焦到具体人群，具体问题，并给予支持、鼓励，推动社会向上、向好发展，才能创造不可替代价值。也只有如此，生长于社会土壤之上的企业和品牌们，才能获得持续生长的养分。

图文转载于微信公众号公关界的007