既种草又种树？这个品牌入驻BW到底释放了哪些信号

# 营销干货 2021-07-19 14:34 1081 来源：活动聚

7月9日，集演出、展览和互动游戏于一体的 2021 BilibiliWorld 动漫游戏嘉年华（以下简称BW）在上海国家会展中心开幕。在人潮涌动的活动现场，除了各类游戏、动漫的相关展区撩得年轻人迈不开腿之外，我们注意到王老吉&刺柠吉展区也捕获了不少观众的视线，成为了年轻人驻足打卡的又一集中地。

时代在变，环境在变，消费者也在变，如何让一个品牌长久保持在消费新主力群体中的知名度和影响力，并且历久弥新，是企业、营销和传播行业的一个永恒的话题。如今，面对Z世代群体逐渐成为消费新主力，品牌们无不重视对Z世代年轻族群的培育，而B站作为中国最大的年轻人潮流文化社区，目前已成为了品牌打破固有形象，快速触达年轻群体的主要阵地。除了常规的广告之外，品牌们也在不断探索创新，用多角度，更立体的视野来对待在B站的用户运营，在内容、玩法、互动上进行创新。

但用户惊喜感的阈值正随着品牌大规模入局B站而逐渐提高，导致品牌越来越难抓住年轻的注意力；加上这届年轻人有着多种多样的圈层，不同的个性和特点，他们非常的自我，这些都给品牌融入年轻人群增加了成倍的难度。到底如何才能行之有效地实现与年轻圈层的深度沟通，最终将营销沉淀为品牌的资产？

作为 2021 BilibiliWorld 的合作伙伴，王老吉不仅在 BW 上光彩四溢，还将与B站展开共创与国创，让我们看到其进一步深入布局B站版图，全面走进新世代年轻圈层的决心。观察王老吉在B站的营销打法与布局，这或许正好可以回答我们所提出的问题。

再度牵手B站，王老吉更会玩了

熟悉B站或者王老吉的人，或许都知道这并不是王老吉头一次在B站的“大事件”上亮相了。事实上，令很多人意想不到的是，作为国民饮料王老吉早就洞察年轻化营销的趋势，在B站上市并全面进入品牌的视野前就率先登陆此地了，其2017年在B站上线《鸡年吉吉操》作为营销尝试，播放量就达到近90万，收获弹幕无数，还撬动了不少UP主进行二次创作。

《鸡年吉吉操》的试水，让王老吉早早地发现了在B站与年轻用户互动的价值，进而挖掘了与Z世代沟通的全新方法——内容共创。在接下来2019年王老吉联合B站开启的“拟人形象征集”就是一个很好的说明。王老吉以“越热越爱要出道”为主题，召集用户为王老吉红罐凉茶设计拟人形象，并支持年轻人最喜爱的TOP3形象在B站出道，为王老吉代言。同时，邀请各个文化圈层的UP主，对评选出的优秀作品再创作，进一步扩大品牌影响力。以下为全民票选中，结合王老吉主罐颜色及下火资产进行创作，从而获得超多用户打call的B站用户。

（“姽婳君”作品-吉妹）

Z世代群体追求个性，乐于表达自我，喜欢深耕自己的兴趣，虚拟IP形象的征集互动让王老吉迅速切入了各个年轻兴趣圈层，创造出了不少引发Z世代关注和共鸣的内容。延续对Z世代群体特征的洞察，此次王老吉在 BilibiliWorld 的展会上也设置了游戏主题日、派对主题日、国风主题日等多个年轻兴趣圈层的互动活动。

如果说B站是年轻人的聚集地，那么B站每年都会在线下举办的BW活动，可以说聚集了年轻人中最为核心的用户圈层了。今年的BW上，王老吉邀请来了B站百大UP主宝剑嫂出席王老吉派对主题日，让UP主与粉丝面对面互动，这不仅给粉丝提供了一种好看好逛又好玩的沉浸式感官体验，更是为品牌搭建了对话B站核心用户圈层的沟通场，完成了品牌的种草。

除此之外，从游戏主题的第五人格游戏Coser为游戏粉丝派礼物，到国风主题日的精彩国风舞蹈表演，王老吉也通过贴合B站核心年轻人兴趣爱好的情节设置、游戏环节的良好互动体验、舞台气氛的担当等，打破了次元壁的限制，在线下的场景中带给了B站核心用户圈层原汁原味，又与往不同的全新体验，增加了王老吉与年轻人沟通的场域与内容触点。

当其他品牌还局限于B站线上的营销，王老吉显然已掌握了B站的进阶玩法，在这场狂欢中成功地运用线上与年轻人互动的经验燃爆线下，线上线下结合全面走进年轻圈层的生活与兴趣，真正拉近了与各年轻圈层之间的距离。

深耕年轻化营销，王老吉立体沟通年轻圈层

那么，王老吉在B站营销的亮点是兼顾了线上线下，以及多个圈层吗？当然并不是表面上看到的这样简单，而是它了解年轻注意力走向，了解年轻人的话语体系、行为方式和偏好，用兴趣构建沟通语言，通过对话深入年轻一代的精神世界，让更多年轻人了解、认同品牌价值观，从而将年轻群体与品牌进行深度捆绑，为品牌树立了一种在B站与年轻人沟通的标杆式打法。

在本次 2021 BilibiliWorld 之上，除了多样的线下互动活动之外，王老吉还将与B站展开共创活动 #登场吧！超吉UP#，以及国创合作，全站共创品牌内容，从中我们就能窥见王老吉的这套B站运营方法论。为什么说它为品牌树立了标杆呢？我们可以从以下几点看起：

构建圈层语言，打造用户对话新阵地

据QuestMobile数据显示，中国的Z世代规模已达到了3.2亿，Z世代线上中高消费能力占比74.5%，抓住Z世代消费群体对于品牌的重要性不言而喻。但作为移动互联网世界的原住民，如今的 Z 世代年轻群体，在互联网技术和大数据应用下被划定为若干个群组。随着文化市场的不断细分，无论兴趣爱好多么小众，都能在网络社交媒体上找到同好。年轻人的独特性强化了不同圈层的差异性，面对多元的圈层文化，对于品牌而言，构建圈层语言无疑是进入年轻圈层的第一步。

B站是中国最大的年轻人潮流文化社区不假，但B站上光是核心圈层的数量就超过7000+，可以说渗透圈层文化已经成为当下品牌在B站营销中必不可少的一部分。在大多数品牌主还在年轻圈层喜欢什么就说什么，或是直接告诉他们应该喜欢什么的时候，王老吉似乎希望通过共创内容的方式来构建圈层语言，以此在B站打造与世代对话的新阵地。

据了解， #登场吧！超吉UP#大赛将邀请B站生活大区、游戏、动画区的知名UP主打造圈层内容，引导全网用户参与#不怕上火尽情狂欢#内容共创，王老吉还将在后续评选出优秀的内容颁发奖品，以鼓励用户参与到内容共创中来。从策略上来看，UP主是连接品牌与B站青年的最佳桥梁，而B站青年自己创造的内容更是贴近他们自己的圈层语言与态度、价值观，在这样的传播氛围之中，自然更符合圈层人群特征、价值理念，让更多年轻人了解、认同品牌的产品和品牌价值观。

用年轻态度，深入Z世代精神世界

这届年轻人有着多种多样的圈层，不同的个性和特点，他们非常的自我，与上一代消费者相比，他们更难被划分、被代表，但又在自信张扬的层面形成了统一。我们了解到，在共创内容的主题设置上，王老吉#不怕火尽情狂欢#可以说正是年轻人价值观的体现。而绑定Z世代对自我“兴趣”、“人设”的坚持，对美好生活的独特见解，则是王老吉纵向打透年轻圈层，拉近与他们之间的距离和提升品牌的好感度的又一切入点。

#不怕火尽情狂欢#的主题设置下，隐含了王老吉充分给予了每一位 B 站用户自由的创作空间，尊重和鼓励Z世代的自我表达的品牌态度，自然更能调动用户的参与积极性，以及将王老吉更深刻地打入年轻群体心智中，提升了年轻人对品牌的好感度。真正和年轻人玩在一起，是王老吉提供的一种与年轻人沟通的新思路，也是其企业一路走来所坚持的以消费者为中的价值理念的体现。

击穿场景，形成用户对产品的深度认知

除了渗透各个不同的年轻圈层和提升用户对品牌的好感度之外，不同圈层用户产出的不同内容也能强化产品的多样使用场景，从而让年轻人对王老吉形成更立体的认知。

例如在生活大区，美食UP主使用王老吉产品/吉妹形象创作的内容，凸显了王老吉与美食的搭配，而游戏区则顺着王老吉与多种游戏的夏季联名合作，从联动游戏粉丝到开箱评测全方位种草，动画区结合Z世代熟悉的二次元内容进行二次创作和场景植入等等。这些内容都将产品与年轻群体进行深度捆绑，让产品更能成为年轻人在各个消费场景中下意识的消费首选。

结语

随着B站的扩圈，越来越多的企业也把B站当成集中发声的阵地。但似乎我们总是把注意力放在渠道上、内容上，往往忽略了消费者不断迭代的价值观和思想。找到能触及他们的渠道并不难，打造一些看起来有趣的年轻化内容也不难。可是要想多次、高效触达用户，并形成共鸣共振和有效的转化，也就没那么容易了。从这点来看，王老吉在B站打造品牌活动专题，与各个圈层共创内容，既让品牌与Z世代用户建立紧密的连接，又做到了打透王老吉的消费场景，确实值得我们思考和借鉴。

图文转载于微信公众号营销前线