“码”赛克地铁成杭州新打卡点,如何用美好体验带动城市生活?

近期,一辆“码”赛克地铁刷爆了杭州朋友圈。人物漫画的车身外包结合像素风的插画设计一改地铁平日的沉闷,瞬间引来无数人打卡。


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最有意思的是,车厢内几十万个二维码组合成不同的主题图案和文字,只要拿出手机扫一扫,就会“炸”出一个“Color Box美好城市体验包”。

单单是福利权益就涵盖了吃喝玩乐游的方方面面。民宿体验、免费咖啡、烧烤自助、品酒、展览、亲子玩乐等等应有尽有,难怪有的网友惊呼接下来几个周末的出行计划都被承包了。


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这辆驶进消费者内心的魔法地铁,以及互动设计充满巧思的“体验包”,背后的发起者正是融创,而“体验包”所涵盖的多元美好生活场景体验,均是融创在文旅产城、产商运营、未来社区等领域的业务布局。


对于当代消费者而言,真正让其参与进去的场景体验远远比品牌的单方面说教更具影响力,因为消费者都渴望成为有趣事件里的一份子。


那么,融创究竟凭借哪些传播与体验上的创新点,推进多业务场景营造能力在客户端的具象化感知?又是如何深化“美好城市共建者”企业品牌形象并形成客户心智占领呢?我们不妨就从近期的融创浙江城市品牌运动案例说起,为大家总结一二。


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联合问答社区“知乎”
聚焦社会议题,探索城市未来


未来城市会是什么样子?


对于这个问题,估计每个人内心都有过不同的疑惑和期冀。


融创以其独具前瞻性的视角,联合知乎发起了“在浙里,看见城市未来”的城市问答专题,激发每一个浙江人对于城市发展的责任心与使命感,也表明融创欲意与生活、工作在这片土地上的每一个城市个体一起,共同探索城市未来。


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基于融创对城市发展的深刻洞察,专题页中的提问聚焦城市空间、社区生活、消费经济、产业发展、公共服务、城市治理,涵盖了城市发展的方方面面,并与城市的发展趋势和融创的多业务场景营造相结合,不论是当下大热的未来社区、乡村振兴、特色小镇,还是针对国际化的生活方式、实体商业的未来发展、城市居民的度假休闲去处等社会议题,都收纳入专题页面中,成为人们热烈讨论的话题。


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知乎专题页上线后,很快引发人们对于城市问题的广泛讨论,专题页浏览量超过1189万人次,并收到1770份来自知乎网友的答案。


而融创也总结了多年来在城市发展中探索与实践的经验,以一个个精心打造的项目案例,为“在浙里,看见城市未来”贡献了一份融创答案。而通过这份答案也体现了融创打造这些项目背后的故事、初心与思考。


作为抢先登录知乎阵地的地产企业,融创在知乎的这一场线上线下传播,加深了每一个城市个体与融创对于城市未来发展的情感共鸣,也让融创与每一座浙江城市的未来绑定在一起,与每一个浙江人绑定在一起,为“美好城市共建者”添加了诸多情感内涵。


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多业务场景体验整合
打开融创美好城市的多元触点


通过知乎话题引出融创多业务场景后,融创以“Color Box美好城市体验包”为载体,整合多业务场景下的生活方式体验,打开消费者与融创美好城市的多元触点,让每个人真正感知到“美好城市共建者”的情怀与实力。


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“Color Box美好城市体验包”将融创多个业务场景的价值上千元的体验券打包,其中包括“杭州湾融创文旅城水世界门票”、“莫干溪谷一亩田民宿体验券”、“黄酒小镇会客厅体验券”、“森与海之城自助烧烤优惠券”、“云帆未来社区展厅体验券”等等,通过这些涵盖吃、喝、玩、乐、游的体验包,让用户对融创的多业务场景运营能力有了具象化的感受。


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“Color Box美好城市体验包”中“Box”的概念,与当下潮流的“像素风格”相结合,缤纷多彩的像素盒子,每一个都装载着即将到来的美好城市体验之旅。

 2.1  用一条满载十万份体验包的地铁专列,破圈行业


融创在杭州地铁二号线,结合当下年轻人喜爱的像素风,并融合融创打造的多元业态的项目场景,打造成“热爱城市 共建城市”专列。以人物漫画的车身外包,吸引着大家纷纷上车,而车厢内或俏皮或发人深省的文案,配合马赛克风格项目图标,成为人们争相打卡的潮流之地。

值得一提的是,地铁车厢的像素画全部由“Color Box美好城市体验包”领取链接的二维码组成,乘客们轻松扫码即可免费领取,很多市民纷纷自发拍照打卡传播,形成了裂变传播效应。


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没人喜欢广告,但几乎所有人都甘愿做新闻事件的传话筒。融创的独特之处,就在于不造广告造事件,用一辆地铁场景主题专列,让用户变成参与者以及传播者,以此撬动社会化传播,引发大众强关注,助力线下引流。


至此,融创的多元业务和能力,得到了具象化的呈现与传播,并构建起与每一个消费者真实的连接。


 2.2  微博+抖音+小红书持续发酵,玩转线上传播


除了在线下打造杭州地铁专列,线上流量也成为这次品牌传播中不能忽略的一环,为了将“Color Box美好城市体验包”的传播进一步从杭州城市扩大到整个浙江省域范围,微博话题也成为本次线上传播的主阵地。


融创联合微博发起“浙式理想生活”互动话题页,巧妙的将话语权交给每一个“浙江人”,将他们各式各样的理想生活予以呈现。


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在众多网友的带话题内容中,有来自绍兴网友说“毛毛细雨的黄酒小镇,是烟雨笼罩下的江南水乡,是我想要的理想生活”,有来自杭州网友说“早点下班,约上好友,吃个晚饭,西湖边漫步,这便是我的理想生活”,有来自金华的网友说“一个书包,一台相机, 走在海边,吹着海风,路过寺庙,听着钟鸣”。


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除了与广大网友交流对话,聆听他们对理想生活的描摹以外。融创也将自己打造的“浙式理想生活”通过“Color Box美好城市体验包”传送给每一个浙江人,为他们的理想生活助力。截至目前专题页阅读量近5000万人次讨论量达1.2万人次,通过众多优质的UGC内容将本次品牌传播的声量再次扩大。


同时,融创结合体验包中的六大项目场景,以融创归心服务官“阿融”作为主角,通过像素风的通关小游戏的视频创意形式,趣味性的展示了“Color Box美好城市体验包”中的权益内容,将“Color Box美好城市体验包”在朋友圈广告中进行二次推广,让体验包再次火了一把。

此外,小红书与抖音达人围绕“热爱城市 共建城市”地铁专列打卡和“Color Box美好城市体验包”,采取网红打卡地探秘、福利领取攻略等多维度口碑测评带动长效种草,进而吸引新的一批用户线下打卡,形成“打卡——分享——引流——转化”的闭环。


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通过构建线上线下营销闭环,融创得以在话题热度持续发酵的过程中实现进一步破圈,并且促使用户对融创营造的美好生活产生共鸣与向往,从而把融创“美好城市共建者”的心锚植入用户的心中。


当然,一场成功的品牌营销战役,除了品牌声量之外,“品效合一”是非常重要的衡量指标。“Color Box美好城市体验包”上线两个星期,礼券派发量就超过了3万,并为参与项目导客超过1500组。


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品牌发声,项目联动
让热爱不断升温


然而此次融创“热爱城市 共建城市”品牌传播,并不是一个一至两周的短线营销,而是一场有业务成果承接的长线战役。随着越来越多的融创产品在浙江这片热土上被逐一点亮,融创与消费者的连接越发紧密,“热爱城市 共建城市”的内涵才真正得到印证。


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/  结 语 /


总体来看,融创这一次在浙江的品牌传播战役,从线下到线上,全方位、立体式、多层次传播攻势的组合拳出击,通过各大综合型项目的场景体验整合,构建起与消费者的强触点,以体验带动感知,真正将“美好城市共建者”这一品牌形象刻画得深入人心。


不得不说,在今天的用户眼中,最能反映价值的不再是金钱,而是时间。因此受到用户青睐,进而愿意投入宝贵时间的对象,已不再仅仅是商品,而是那些透过个性化服务,让用户感到惊喜、愉悦并提升生活品质的场景与体验。


我们能看到,在微博、小红书等社交媒体,越来越多的用户晒出在融创·运河印逛展、在融创·莫干溪谷享受迷人的山村美学、在绍兴黄酒小镇以酒会友、在融创·森与海之城慢下来与美好生活相遇……用户这种美好生活的体验,也得以让融创“美好城市共建者”的形象更加鲜活与饱满。


图文转载于微信公众号首席品牌官

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