小编转载了一篇品牌公益营销的案例，希望对大家有所帮助~
支付宝推行蚂蚁森林，吸引了5.5亿人参与；麦当劳开出第800家绿色餐厅；星巴克推出星膳食主义，用咖啡渣代替塑料，制造“渣渣杯”……消费升级大趋势下，越来越多的品牌开始用公益行动打动消费者。最近，正值联合国《生物多样性公约》第十五次缔约方大会（COP15）召开之际。大会主题为“生态文明：共建地球生命共同体”。而黑马君发现有一个品牌就积极响应共建地球生命共同体的号召，为保护生物多样性做出了行动。
01众所周知，金典是行业头部企业伊利集团旗下的子品牌，而一直以来，伊利就以“守护生命未来”为宗旨，持续开展“伊利家园行动”为保护生物多样性贡献自己的力量。此次“智慧草原”监测项目是伊利持续开展生态保护计划的最新动作。COP15大会期间，伊利集团副总裁赵昕受邀受邀参加生态文明论坛，宣布了“伊利家园行动”的进展：金典在生物多样性保护中的最新动作——“智慧草原”监测项目。
《中国的生物多样性保护》白皮书明确指出，各类生态系统、物种的监测观测网络，在生物多样性理论研究、技术示范与推广以及物种与生境保护方面发挥了重要作用。而“智慧草原”依靠科技手段，监测草原数据信息，支持国家草原生态研究，帮助各保护区构建起智慧“生态防护网”，也为人们认识草原、了解草原和利用草原提供重要科技支撑。此外，COP15是世界性会议，国内外关注度都很高，影响力非一般的商业会议可比。选择COP15这个时间节点发布“智慧草原”公益项目，帮助金典收割了一大批高端流量。 酒香也怕巷子深的年代，公益营销也是同样的道理，只会做不行，还要找到说出来的方式。金典就选择了以记录片的形式来提振传播声量。10 月 12 日，金典联合央视网共同出品的草原生态纪录片《家园》正式上线，由《蔚蓝之境》纪录片导演李勇执导，拍摄历时六个月，踏足上百万平方公里，以“我们的共同家园”为切入点，真实呈现了内蒙古大草原和金典牧场内的万物生灵，展开一副动物与自然和谐共存、生机勃勃的灵性画面。选择央视作为合作平台，也体现了金典的营销智慧。作为国内的电视台中当之无愧的NO1，央视的流量、地位行业、制作水平和行业号召力都排在处于顶尖水平。《家园》作为行业首个生态草原纪录片，与央视的调性和受众群体十分吻合，强强联合之下，产生了更大的传播动能。
在管理学上，经常用到一个词“长效机制”，即通过持续不断的行动，深化事件的影响力。而金典就深得其中精髓，将草原直播常态化，持续扩散影响力。COP15大会期间，金典结合大会理念打造了“生多保护限量装”产品。这款产品不仅采用了FSC森林认证的环保包材和植物基梦幻盖，大幅度降低了碳足迹。还为提供了观看金典草原慢直播的便捷渠道，用户扫描瓶身二维码就可实时观测草原生态，感受科技力量下的有机生态之美。 此外，用户也可登录B站，观看草原慢直播。通过为期三个月的慢直播，用户将更深切地感受到金典对草原的漫长守护。一方面，以记录片的形式展现了金典奶源地及周边草原的有机生态圈，凸显了金典奶源地的优势，进一步加深消费者对金典“好的奶源来源于好的牧场及生态”主张的印象。另一方面，生态环境的优劣直接关系到奶源的质量，进而影响产品质量。金典隶属伊利，作为行业头部品牌伊利通过“智慧草原”监测项目，最大程度地展现了品牌的担当力和责任心，以自身行动引领着含行业其他品牌共同保护生态，提高乳品质量，使中国乳业可持续发展下去。此外，“智慧草原”也体现了品牌自然为本、和谐共处的生态理念，并通过向广大用户展示草原生态草原的和谐画面，唤醒人们生物多样性保护的意识，鼓励人们参与其中。通过“智慧草原”公益项目，金典收获了大批消费者的好感，品牌影响力也得到了进一步提升。这正是公益营销的强大之处。当下是“注意力经济”时代，品牌营销已然常态化，消费者日常被大量广告轰炸，对于广告有着天然的反感。而公益营销弱化了商业性质，能够更软性地触达消费者，实现传播破圈。相比于其他营销活动，公益营销由商业活动转变成了社会化活动。既然是社会活动，就必须从社会大众的共同关注点出发，才能引起他们的兴趣。比如，留守儿童、空槽老人、环保问题等等，这些社会议题天然就能引起公众的关注，具备强大的传播势能。而品牌将公益行动和社会议题进行深度绑定，才更容易引起大众的共鸣，凸显品牌的正能量。不过，公益营销不能空喊口号，只有实实在在的解决社会问题，或者为解决社会问题提供人、财、物上的支持，才能真正走进用户心智中。心血来潮的公益行动，只能成为一时的话题，而无法对品牌产生长期效益。公益营销不是短期行为，而是需要品牌长期坚持的社会化活动。比如，支付宝最广为人知的蚂蚁森林项目。蚂蚁森林种的不是树，其实是生活方式：行走捐、线下支付、网购火车票、电影票、生活缴费、挂号、钉钉办公等，蚂蚁森林的能量获取方式已覆盖工作生活娱乐的方方面面。于是，在蚂蚁森林日积月累的潜移默化下，谈及“支付”，大众第一反应便会选择支付宝。通过长期的公益行动，蚂蚁森林改变了大众原本的支付习惯，也收获了大众的一致赞誉。因此，品牌需要通过内容创新不断深化品牌IP，和年轻人构建长久的情感纽带，不断沉淀品牌的社会化资产，增加品牌的核心竞争力。只有如此，公益营销的价值才能最大化。
文章转载于微信公众号黑马品牌
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