双11共识再扩张,品牌应该怎么做呢?

小编转载了一篇双十一营销的技巧文章,希望对大家有所帮助~

作为营销人,如果你来负责天猫双11的品牌营销,会怎么做?

天猫双11已经十三年,知名度与参与度都极度饱和,以及持续破纪录的销售规模。在营销上,大家很知道双11是什么,很难再有惊喜,普通的创意花样也显得多余。

在此基础上再做创新,着实不简单。

超级品牌的持续增长,需要有持续的增量。一是产品层面的创新增量,比如双11折扣力度更大,玩法完全颠覆,这很难实现。二是品牌价值层面的增量,让双11的意义更加丰满,甚至不同。

这次双11传播,在品牌价值层面做了新的创新洞察,在我看来,是扩张了双11作为节日的意义,引导消费者对双11的理解更进一步。同时解决了消费路径层面的问题,购物目的更明确,更具行动力。

接下来我们谈谈,双11如何再创新。

以下,enjoy:

品牌增量:建立“场”,再选“货”

11月11日作为节日,诞生于互联网无厘头文化。光棍节来源于大学生的调侃,而购物节则是对光棍节的消解。

现在双11作为购物节是第十三年,这个认知已经是全民共识。但今年双11问了一个问题是:双11是个什么节?

这背后的思考是:当所有节日都被看作购物节时,购物节也可以成为任何节日。

双11发现,在很多不同节日的共同点,都是为我们爱的人购物。比如在父亲节、母亲节、情人节、中秋、春节等等节日时,除了传统既有习俗之外,礼物成为重要组成部分,给父母的,给伴侣情人的,给家庭的礼物等等。

以节日之名,我们创造了双11。以双11之名,为我们爱的人,也可以创造更多节日。

也就是说,双11的购物车可以成为父母大礼包,变成父亲母亲节;也可以为爱的人购物,变成情人节,更加可以为家庭团圆购物,变成年货节。当然,也可以继续无厘头的创造自己的节日,送给自己礼物。

在策略层面谈洞察,这件事情做成,会让双11这个IP更进一步,节日认知进一步扩张——从大而全的购物节,变成更加具象化的购物节。

对于很多消费者来说,这几年越来越多的感受到购物焦虑。双11来了,我要购物,但缺乏购物方向。

官方会出爆款清单,本届双11最值得购买的爆款,各种类别的行业会场,以及各种网红明星也有购物攻略,以各种商品榜单指引消费方向。

现在,我们将双11拆分为所有节日,双11情人节,双11父亲节,双11各种无厘头节,每一个节日都成为购物的“场”,是购物方向,基于这个方向再去选择“货”。

之前单纯以“货”作为购物驱动的入口。现在在双11这个大概念,与各种爆款清单中间,增加了多元化的购物“场”,每个人的双11都是不同的,以此作为更加具体的购物驱动力。

这个洞察提供的品牌增量是:先建立“场”,再去挑选”货“。

以“场”作为入口,让购物节的概念更加具象化,更具行动力。万千商品无从下手,想清楚要过什么节,就更容易下手。

方法:提案逻辑,建立双向共识

接下来谈传播策略,如何将这个洞察落地,如何让大众形成共识?

整体策略是短平快,爆炸式传播。

在当下的社交网络环境中,社交谈资与话题快速迭代,哪怕是最头部的明星,最热门的全民事件,最多也就一周热度。而作为商业品牌的传播事件,集中传播的时间段,最多不要超过一周,最好3天之内解决所有传播。

此次项目选择1-3号这三天集中传播,双11的节奏是10月20号开始预售,1-3号第一波付尾款下单,然后是4-10号的第二波预售,11.11日正式双11狂欢日。

在这个节点做传播,承接前面的铺垫,也为第二波预售烘托节日氛围,提供更大购买驱动力。

具体传播方法是:将新观点以提案的逻辑,与消费者达成双向共识。

大致分成三部分:一是抛出问题代入思考;二是创造样板间,引导场景;三是进入话题讨论,形成共识。

抛出问题,代入思考

首先抛出问题,让消费者进入你的逻辑,代入思考。

31号晚上天猫官方抛出话题:双11是个什么节?

创造一个好问题很重要,双11是购物节这毋庸置疑,但这个问题显然为了别的答案。大家看到这个问题后,或许会有自己的答案,或许没有答案,但不重要。

抛出问题的目的不是得到答案,是为了让人记住问题。记住问题,就会代入思考。

首先将这个问题最大范围的曝光与传播,让更多人意识到这是个问题。所以具体传播上,在微博以#双11是个什么节#作为话题,登上微博热搜。

创造样板间,引导场景

进入一个开放性问题后,创造多元化的样板间,引导大众对答案的思考。

前面是抛出问题,现在是进入问题。

在大众传播中,创造不同的“样板间”很重要,样板间可以引导大众独立思考。

针对“双11是个什么节”这一问题,给出了两类“样板间”。一是官方相对正经的,将传统节日在双11再过一遍,这是更普世性的样板,比如双11母亲节,双11情人节等等。

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二是外围达人更加无厘头的,诸如男友改造节、女友心满意足节、爷青节、收货节、首次考试得100分20周年纪念节等等,这给大众更开放性的畅想,自己的双11要过什么节。

不仅仅是给出节日样板间,也同时给出货品清单,官方正常节日的货品清单,外围达人每个无厘头的节日,也将购物车清单分享出来。

人创造节日是购物的“场”,相对应的爆款清单是“货”。

1-2号用两天的时间,非常密集的将这个问题聊透,官方视频在微博与抖音打透,饱和式传播与曝光,然后有几十位网红大V创作PUGC内容,带动大家进入对答案的思考。同时发动用户给出自己的答案,每个人的双11,都可以是独一无二的节日。

到现在话题已经铺开,出现神魔乱舞的各种节日答案,双11节日氛围烘托起来,大众讨论也越来越热闹。

参与讨论,形成共识

对于共识的形式,“我看见”与“我参与”有本质差别。

单向传播不会有共识,共识在双向讨论中达成。

在这个项目中,讨论从一开始就存在,从抛出问题到引导场景,都是在讨论中进行,但相对来说是官方主导和引导中的讨论。本质是提了一个问题,然后给出了很多答案,并引导更多人给出更多答案。

那么接下来,是以参与讨论为主的内容互动。双11既然是节日,那我们应该发明一些节俗,应该吃什么,应该做什么,有何种庆祝仪式。

在2-3号的传播中,从场景引导转向新民俗的讨论,征集大家过双11时的仪式感,或者创造一些仪式感。

很多行动本身是存在的,比如互相晒购物车,比如等待快递,比如凑满减等等。当然也有一些无厘头仪式,有人说要吃鸡爪补补,有人说大过节的要吃饺子,有人把贴对联欢迎快递小哥等等。

民俗大讨论继续加温双11的节日氛围,然后会根据所有讨论进行总结,梳理成为榜单,那些民俗可以沉淀下来,成为每年的固定仪式。

最终,在持续3天的大讨论中,形成相对的节日共识,双11从单纯的购物节,变成更加具体的,花样繁多的各种节日,你的购物车决定这是什么节。

11月3号结束此次传播,距离11号还有一周。双11的IP共识开始松动,新观点进入大众心智。

接下来双11之前的一周,当大家为买什么而焦虑,到处搜罗爆款清单时,只要关注过此次传播,就会想到,可以先定义一下双11是什么节,然后再去找购物清单。

比如我的双11,想到每天要伏案12小时以上,决定改善一下自己的办公环境,买了何同学推荐的升降桌,一把新椅子,还有很多挂耳咖啡,基本就是工作套餐,或许我的双11可以叫“职场续命节”。

三、总结一下

今年的天猫双11,在品牌价值层面,是个新的开始。

这次营销在塑造节日氛围的同时,对双11这个IP的价值,进行进步解释与扩张。

将all in one的购物节,进一步落地为每个人的不同节日,让购物节变成所有节日,更加开放与多元。双11作为节日,更进一步。

基于天猫双11的案例,我们探讨了两个营销策略

一是品牌策略:超级IP如何创造价值增量,保持活力;二是传播策略:如何向消费者提案,形成共识。

首先是品牌策略,天猫双11是非常典型的“超级品牌”,十几年的时间,数千亿的规模,全民都参与,这种体量下的创新会很难。

品牌价值层面,创造增量的方向是:更加极致,更加具象,更加有行动力。

双11作为购物节的共识已经非常牢固,但新的焦虑在于买什么。这个项目重塑了人、货、场的次序路径,解决买什么的问题。

一直以来的路径是先有货,再找人,双11是个中心化的“场”。现在将“购物节”这个概念打散,更加具象化之后,就衍生出无数种节日,每一个节日都是一个“场”。变成基于“人”,创造“场”,再找“货”。

然后是传播方法:爆炸式的,短时间高强度的策略,向消费者提案。

传播逻辑非常值得借鉴,梳理完发现,这本质是个提案逻辑,将一个新观点向消费者提案,并达成共识。

首先是抛出问题,以“双11是个什么节?”为微博话题登上热搜,最大范围的曝光与传播,这样做的目的是将更多人代入问题逻辑,让大家意识到这个问题,并代入思考。

然后是给出答案样板,如何大家还在思考为什么会有这个问题,那么看到样板后,会是恍然大悟的感觉。双11父亲节,双11女友节等等,每个人都可以有自己的答案,你想怎么过就是什么节。

接下来号召更多人参与讨论,每个人发现双11中的小仪式,通过更大范围的讨论,获得相对的共识。

向消费者提案的逻辑,提炼出来是:抛出问题——创造样板——参与讨论,最终形成共识。

最终,“双11”这个概念变得更加开放,节日氛围也更加具体。或许到明年,每个人的双11更加个性。

祝大家双11快乐。

以上。


文章转载于微信公众号杨不坏

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