是怎么做到诞生10个月的品牌销量过亿的?

小编转载了一篇各个品牌快速上升的品牌运营策略,希望对大家进行品牌运营有所帮助~

本文整理自第六届运营人年终聚会的嘉宾分享。
会上,品牌医生创始人@Sally 老师向我们分享了《品牌运作当中的变与不变》,主要讲述了品牌能做成的核心要素、品牌增长的策略重点,以及如何根据自身品牌现状制定运营策略。 
以下为正文内容:

大家好,我是品牌医生的创始人@Sally,非常感谢运营研究社邀请我给大家带来分享。

 品牌医生是主要围绕品牌发展的赋能圈子,这个圈子中有三类人群,分别是品牌方、操盘手和服务商。

 今天给大家分享的主题是《品牌运作当中的变和不变》,主要是从三个方面来说明。 

第一,2021 年高速增长的品牌中,他们的运营策略重点是什么?

第二,该如何根据品牌本身的现状来制定合适的运营策略?

第三,一个品牌能做起来,核心要素有哪些,该如何把握?

01

2021年,

如何打造高速增长的品牌运营策略

 关于品牌的运营策略重点在哪儿?我们从 5 种类型的品牌来给大家去做案例分析。

第一个,高速增长的新兴品牌:

今年诞生,但只用几个月就达到千万级或者过亿的销量的品牌,他们是如何去做的?


第二个,增速平稳的新兴品牌:

今年诞生,只用几个月的时间,做到了百万级别的销量的品牌,他们是怎样的生存和发展的状态?


第三个,增长爆发的“旧”品牌:

比如往年可能月销只有一两百万,但在今年迎来大爆发,他们是如何寻找到合适的策略,并迎来爆发的?


第四个,非高速增长的“旧”品牌:

往年增长速度很快,但在今年品牌增长速度变缓,他们遇到什么样的问题,这些问题我们该如何去规避?


第五个,跨越长周期并持续增长的品牌:

存活 10 年以上的品牌是如何运营的?关键点有哪些?

 1)高速增长的新兴品牌

 我们首先从今年新诞生且高速增长的品牌做切入:

 ①凌博士

 第一个拆解的品牌是凌博士,截止到 10 月底,累计销售额过亿,其中天猫渠道:抖音是 4 : 6 的状态。

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 为什么凌博士能做到这个体量的销售额?因为两点:

 第一点,拥有强运营能力。

 凌博士隶属自然旋律旗下,像自然旋律以及半亩花田都是山东派系的品牌,这些品牌们非常擅长运营付费流量。

 从品牌自播和达人对应的销售额占比是 6 : 4 ,也是能看得出他们的流量运营功底在的。

 第二点,通过背书撬动达人。

 凌博士是凌沛学创立的品牌,凌沛学被称为玻尿酸之父,他的品牌背书非常容易去撬动达人资源,再反过来通过达人来为品牌背书,实现闭环。

 ②稀物集 

第二个拆解的品牌是稀物集,从今年 3 月份上线,截止到 10 月底,累计销售额破半亿。 

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 他们比较擅长 2 个能力。

 第一,产品的直观展现力。

 现在,优秀的达人和品牌方其实是粥少僧多的状态,所以,对于达人来讲,一款产品的优秀并不能成为合作的全部理由。

 为了实现合作,品牌更需要去获取达人的信任。

 稀物集的创始人在和达人沟通时,会提供产品的质量检测报告,还会提供很多消费者的使用前后对比图。

 会根据达人的反馈调整自己的内容,产品等等,品牌的真诚得到了很多达人的认可,非常愿意给稀物集做品牌的种草和直播。

 从稀物集在抖音上的达人播和品牌自播,产出的销量比例是 7:3 就可以看出来。

 第二,创始人强 social 能力。

 他可以为了和达人实现合作,选择入驻其公司进行办公,并基于达人的需求,提供相应的资料和帮助。

 我们遇到很多的品牌老板直接招聘媒介经理,将和达人沟通合作的事情都甩出去,其实这样反而会降低合作效率。

 老板在和腰部头部达人沟通的时候,达人感受到的尊重以及能更好的理解品牌传达的价值和理念,而不是纯粹的产品说明。

 这其实对合作是否谈成以及达人在进行种草时,进行产品展示时,对应的内容呈现是有很大的影响的。

 ③艾遇

 第三个拆解的品牌是艾遇,从今年 2 月份上线,到 10 月底也已经累计破亿销售额。 

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 艾遇是佩莱集团旗下的品牌,佩莱集团有两个典型的特色:

第一,分销渠道资源多。

 在淘宝上,有非常多的店铺在销售艾遇的产品,这使品牌刚起盘时,即使旗舰店并未运营,就可以拥有大体量的销量,打造用户的品牌认知。

 第二,强内容营销能力。

比如艾遇的粉底液,它在内容投放上使用同一种方法,通过强对比凸显产品功效:

 “姐妹们快冲艾遇粉底液,我跟男朋友吵架分手,哭了一个小时,但是都没花,我开心的笑出了声。”

 同时,艾遇会通过控评,将大家的关注点持续集中在流量关键词「艾遇粉底液」上,让用户更聚焦产品。

2)增速平稳的新兴品牌

一个品牌能够高速增长,离不开品牌拥有的资源和资金。

 而其实大部分品牌并没有很多资源,能在起盘期快速做到月销 100w - 200w 已经非常不错了。

 ①野兽代码

 野兽代码在今年 6 月份才开始正式运营,而在 10 月份,月销也已经突破百万级别,其中天猫:抖音小店是 2 : 8。 

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 野兽代码的营销策略重点集中在抖音上,销售都由达人直播实现。

 野兽代码的策略和稀物集有所类似,但野兽代码对达人的运用更极致,达人进行产品的种草宣传,但不挂购物链接,并不追求立即转化。

 它们的策略是 —— 先“内容”种草,后“直播”转化

 野兽代码投放的达人更像是在「真诚种草」,在内容上,不评判产品的好坏,而是在做「科普」——“产品怎么用?什么情况用?为什么用?”通过做教育的内容往往更真诚,品宣效果更好。

 当“种草"结束,品牌已经获得用户心智。此时,让达人在直播中进行销售,集中转化。

 同时,“种草”带来的流量又反哺到天猫店铺,一些用户跳转至天猫完成下单购买。

 3)增长爆发的“旧”品牌

 而有些品牌实现往年月销只有一两百万,但在今年迎来大爆发。

 ①934

 934 是 17 年就已经成立的品牌,在 18 年赶上了小红书的种草红利期,旗下的防晒单品持续成为爆款。 图片

 在产品本身质量就不错的情况下,934 做出了一个非常重要的动作 —— 注重非 roi 的种草。

 934 通过和@老爸评测@丁香医生等头部自媒体和大量测评达人进行合作推广,增加品牌信任背书,夯实整个产品价值感,稳定产品在市场的定位。

 这个动作,有利于品牌后续能进行持续和稳健地发展。

 ②溪木源

 溪木源在今年的整个推广重心都放在了「山茶花」系列产品,目前是洁面产品类目第一。 

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 溪木源厉害的地方在于,当他把目标定在成为类目第一后,就会按照类目第一的打法去坚持,并将全部资源都倾斜上来。 

我接触过很多品牌,大部分品牌会将产品分成几个梯队,一旦发现数据不好或市场反馈不行,则立马推广下一梯队的产品。

整个过程下来,会发现品牌的钱不仅没有少花,还很难沉淀并打入用户心智。 

溪木源的打法和魄力,是很多像真正做品牌的老板需要去学习的。 

4)增长骤降的“旧”品牌 

前面都是拆解一些发展比较快的品牌,接下来,我们看几个发展稍有降速的品牌。 

①摇滚动物园 

摇滚动物园近期店里的热卖品,除了今年推出的牛油果卸妆膏外,秋冬品类的代表产品,比如身体乳,护手霜等等,都还是去年的老品。 

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 没有新品推出,从其在抖音这几个月的投放动作看出,种草向的动作比较少,基本上都是以直播收割为主。 

当品牌没有更好的产品作为抓手时,很难快速地去建立品牌心智和定位,以及后续的推广与售卖。

品牌有持续的产品上新和迭代能力,打造高口碑的爆款产品,决定了后续以及长期的可持续发展。

②超级补丁 

超级补丁在 20 年 6 月份时,天猫可以做到百万左右的月销,但是到现在,月销在十万元以内徘徊。 图片

 因为超级补丁以膳食补剂类的产品为主,此品类很需要教育用户心智,所以长期的种草非常有必要。

比如同品类的 WonderLab 做了一年多的积累和教育,他们的益生菌产品才能做到现在这样的转化。

 现在很多的新消费品牌都是靠融资生存,但融资的热钱可能只够烧 3 个月,如果资金不够,那品牌后续的道路该如何铺设?

 目前的超级补丁,已经把整个营销主场转到了公众号,选择在私域端去做细水长流的生意。

超级补丁的小程序有 50w+ 的月曝光量,如果按照天猫的转化率来算,超级补丁的月销售额预估也是可破百万的。

 对品牌来说,在不同的一个阶段,遇到不同的问题时,应该迅速找到找到更适合自己的生存发展路线,能活下去非常重要。

 5)跨越长周期并持续增长的品牌

 再和大家分享一个我们看到的跨越了长周期而且一直在增长的品牌。

 ①姿美堂

 姿美堂是有 12 年左右历史的品牌,目前是保健品类目的前三,月均销售额过亿。

图片 从姿美堂整个发展时间来看,分别经历了淘宝系的流量红利、抖音的信息流红利、淘宝直播红利、抖音自播红利、淘系的内容红利和私域的流量红利。

姿美堂可以在如此长的周期里面,进行增长的同时,抓住每一次红利期,离不开他们对渠道的死磕和总结迭代能力。

举个例子,在 3 月份的时候,淘宝推出逛逛,姿美堂在 4 月份就开始做尝试,在 6 月单这个端口就做到了 150w 左右的月销售额。

另外很多人会觉得淘宝直播可能就只能依靠头部主播才能有销量,但姿美堂在淘宝直播渠道里,每个月销量也能达到千万。

02

如何根据品牌现状,

制定合适的运营策略?

 以上我举了很多个案例,有一些是今年增长速度非常快的品牌,有些是属于常规发展,值得大家看到并学习的品牌。还有一些是品牌在发展途中遇到一些问题,我们是不是需要去做警惕和避坑,还有一些是长周期发展的,它的整个优势点是在哪里。

 1)那么该如何规划适合自己品牌的运营策略?

 如果品牌费用不多,但是又想长线做品牌。

 最关键的就是不要着急,不要因为其他品牌的爆火而影响自己,要去找到自己核心的产品力。

 比如野兽代码、934、资美堂等这些品牌,就是值得抄作业的对象。

 他们最主要的能力是什么?

 第一,拥有核心的产品力;第二,拥有内容种草力;第三,可以健康稳健地运营下去。

 如果品牌费用足够,想快速冲顶,快速成为类目头部。

 可以参考 PMPM、稀物集等品牌。有充足资金、对标类目的Top打法,按照策略执行下去。

如果品牌费用有限,但想快速发展。

 考验的是经验的沉淀以及资源的积累。比如艾遇和凌博士,本身就有非常强的运营能力,以及拥有庞大的分销资源。

 现在很多人都会说:“新消费来了,我要快速去做品牌。” 

图片 但是,一定要在做品牌前,考虑自己品牌是有具有一些核心竞争力:比如渠道资源、软性资源(达人)和强运营能力等等,至少要有 1 ~ 2 个核心,在这场持久战中才能有成功的可能性。

 2)做品牌时该去思考的问题

 上面是带大家抄作业,寻找到适合自己品牌的打法。当我们找到大致的参考路径后,就到了如何进一步落地的问题。

 总结来说,在做品牌的时候,需要多去思考几个问题:

图片 第一个问题,品牌的目标是什么?

品牌要花多长时间,做到多大的体量。比如像稀物集,可在半年左右的时间就能做到几千万的销量,还是像野兽代码一样,在三个月的时间,做到 200 万左右的销量。

第二个问题,而针对这个目标,预计的投入是多少?

 是 100w 还是 2000w 甚至更多?不同的目标和不同的期望值所对应的打法路径是不一样的。

 比如说,是更适合小红书种草,然后引流至天猫转化?还是通过抖音的种草,直播收割?或者进行全平台全链路的铺设?

 第三个问题,考虑手里面的资源有哪些?

 比如说像稀物集的老板,他会跟达人端会有很多资源,比如说像佩兰集团,他们拥有非常强的分销资源,所以他们可以分销作为第一步棋。

 第四个问题,手中的资源是否对销售目标有帮助?

 因为有很多老板和我讲,他手里面有供应链资源,但如果他的资金不够,如果他没有对整个市场的敏感度和策略,甚至他都没有团队,他就很难去完成销售目标。 

关于起盘路径,大家可以根据现有的品牌进行参考。

 比如,在小红书公域里完成起盘的品牌:像摇滚动物园,934 等等,这是绝大部分新国货品牌能启动的首选渠道,因为相对投入的费用更低一些。

另外可以靠快手起盘,像 PMPM 还有进化论等,还有像靠抖音起盘的稀物集、野兽代码,还有基于 B站的果壳和知己新颜等。 

另外也有靠站内起盘的品牌,比如说像家居内衣类目的有棵树等,包括靠淘系直播起盘,比如赫丽尔斯等。 

私域起盘的品牌也有,比如像通过微信端起盘的,有 xdg,埃尔博士等,通过分销端起盘的,比如说佩莱集团旗下的 unny,rnw ,艾遇,还有巴贝拉等,还有像未卡,莫小仙这样的一些品牌。

所以我们可以参考这些品牌,他们在什么阶段,用什么样的方式起盘?是否有可复制的价值或参考意义? 

当品牌把这些问题想清楚之后,需要去考虑整个 品牌打造的MVP 是否可复制。 

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 比如说,通过达人去实现目标,是不能复制的。因为达人不可控,更像一个盲盒,可能他今天的内容会突然爆发,也有可能同样的内容,却“雷声大,雨点小”,数据可控性低。

 同时,整个达人渠道的天花板,没有想象中的那么高。

可能整个渠道里面的优质达人只有 300 个,因为达人的成长速度非常慢。所以品牌很轻易就容易将 300 个达人全部投放,但是,没有新达人的情况下,品牌又如何去做增量?

 3)打造爆款商品的流程 

接下来,讲一讲我们去打造爆款单品的方案流程是什么?

图片 首先,要找对标竞品,确定对方的打法。一般竞品选择的标准: 

①近2-3个月的爆品;②品牌声量和自己差不多。 

为什么这么选择? 

比如你是一个彩妆品牌,想对标完美日记,看他的打法等,是没有参考意义的。

因为完美日记在 18 年抓住了小红书红利,现在红利期已过,而且,完美日记的品牌声量太大,可以撬动很多达人,作为一个今年刚起盘的品牌,无法有红利,也无法得到绝大部分达人的认可,所以选择完美日记作为对标,参考意义不大。 

确定对标竞品后,我们会观察单品的流量来源,比如是来自抖音、小红书或是快手等,针对不同平台,调整不同的策略。 

比如流量主要来自抖音,我先确定该品牌在抖音上的运作方式。 

是投放大量达人视频进行种草?还是靠大量达人直播收割?或者进行种草后,再通过抖音自播来进行销售?或者投放了哪些头部博主,快速提升销量?

把在抖音上打造爆品的因素提取出来,在基于此,推算一个爆品的推广费用是多少。 

然后,结合以上信息,评估自家品牌的情况,是不是有相应的资金、或者对应的运营承接能力等等。如果没有的话,再降一个维度,继续分析什么打法更合适自己。在这些打法基础上,确定品牌月度的运营节奏。

比如说第一个月要去找多少个达人,第二个月又去做什么样的事情,然后再拆成团队每一天的目标,对应的节奏等等。

03

一个品牌能做起来,

核心要素有哪些,该如何把握?

我们给非常多新消费品牌去做咨询诊断,包括给已经月销过亿的品牌做咨询顾问。 

在接触了这么多的品牌、并做相应的分析后。我们发现,做品牌有 4 个核心要素非常重要,分别是好的策略,好的内容/产品、独立生存能力以及好的团队 

1)好的策略 

策略能帮助品牌有目标、有路径的做运营,不会自乱阵脚。 

策略就是这个事情,我打算花多长时间,有多少的预算,做到多大的体量。并且这些数据不是靠拍脑袋,而是有客观的数据/案例支撑。 

只有这个现有概念了,我们在做事情的时候,才不会贸贸然下场,可能花了两三百万,也看不到头,不知道后面还要花多少钱,内心会非常慌,所以后面可能越做越乱,越做越着急。 

2)好的内容或产品 

这个逻辑很简单,对于消费者来说,你的产品再好,但是如果我还没有买到,我自己没有亲自去体验,其实我是不知道你的产品好的。 

怎么才能先让我有购买的欲望?很多时候无论是在小红书端,还是说抖音端,你该如何打动潜在消费者?

无论是你的颜值,还是说你的产品功效,或是你所传达出来的一些理念,你先打动消费者,对方才有购买的欲望,有购买才能有使用,用了才能知道这个产品好还是不好。 

为什么要强调一定是好的产品? 

如果你的产品不好,推出去后都是差评,消费者都不会进行二次复购,对品牌而言只能靠持续拉新解决增长,成本非常之高。产品口碑也会影响达人和后续新品合作的机会,产品基础不达标,后面只会越做越难。 

3)独立生存能力

我们可以看到非常多的品牌,可能在早期没有抓住小红书的红利、没有抓住抖音红利,但是在今年,可能就会抓住一波更适合品牌调性的红利,或者说产品刚好被市场教育了出来,迎来了品牌的大爆发。 

但前提是,在机会来临的时刻,品牌依旧还生存着,很多的品牌可能拿融资的钱挥霍,后续资金不够,可能还没等到爆发期,就结束了。 

4)好的团队

无论稀物集,艾遇还是凌博士,这几家品牌非常看重团队的重要性,因为好的团队积攒了每个成员多年的运营经验,渠道资源的积累等等。 

不积细流,无以成江河,所以好的团队在项目起盘的过程当中,非常重要。 

优秀的团队大大降低了项目起盘的沟通成本和试错成本,所以,老板在创业时,一定要珍惜自己的团队,去凝固好团队,因为即使因为各种的原因当下的这个项目可能不能成功,但当走到下一个项目时,这个团队可能就可以把事情做起来。 

以上就是我今天的分享,关于品牌运作过程当中,我们所看到的变还有不变。


文章转载于微信公众号运营研究社

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