小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
随着主力消费人群的迁移，“得年轻人者得天下”已经成为大众的集体共识。不管是在行业深耕多年的资深品牌，还是这几年才崛起的网红新秀，似乎都开始聚焦Z世代的诉求和喜好。拥有70年历史的华润五丰也通过一系列年轻化的操作实现了品牌“逆生长”，最近火爆全网的“五丰芝士牛肉卷”就是一个很好的例子。
其实对于新生代的消费者来说，他们对食物的需求已经从“满足饮食”进阶到“全方位体验”。而那些Z世代青睐的网红单品，承载的也是品牌对口味、包装、话题等多个维度的正确理解。我们不妨以这款迅速走红的牛肉卷为例，来聊聊品牌在年轻化转型上的思路。
对于很多品牌来说，产品创新是年轻化的第一步。大家总是在琢磨年轻人的喜好，思考用什么样的新产品去满足当下的潮流，却忽略了年轻人喜欢“爱尝鲜”这个特点。比方说，如果年轻人最近都喜欢打卡某种网红食品，那么收益最高、心智烙印最深的也是最早那批品牌。意识到这一点的五丰并没有去跟随，而是在洞察中提炼消费者的需求，打造了一款能种草年轻人的硬核产品“五丰芝士牛肉卷”。总的来看，它的竞争力主要有以下两点：品牌洞察到Z世代生活节奏快的生活痛点，紧跟市场对于方便快捷的食品的需求趋势。在这样的市场风口下，这款五丰芝士牛肉卷能够吸引到Z世代也是情理之中。
这款牛肉卷在食用上很方便。消费者只需通过微波炉、空气炸锅以及烤箱等家中常见的厨电加热五丰芝士牛肉卷便即可还原现烤的口感。加热方便且食用场景非常广泛，作为早餐、下午茶或是快手代餐都非常合适，还省去了餐后洗涤的过程。
而且非常美味营养。这款芝士款牛肉卷在原材料上迎合了营养美味的大趋势：比方说用来起酥的安佳黄油、用作馅料的进口谷饲牛肉和安佳芝士，这些配料都兼顾了“美味”和“营养”的双重需求。另一方面是建立以体验为导向的创新思路，让产品成为年轻化的表达。除了这些基于“方便+美味营养”的产品策略以外，五丰在产品表达上也很注重Z世代的观感和体验。他们打破了常规的美食拍摄手法，选择从另一个视角去解构“芝士牛肉卷”的卖点。
在这支名为《味蕾探险记》的广告大片中，微缩小人探索牛肉卷所搭建的美食王国是主线。主角会在探秘的过程中会途径面粉山、蔬菜平原、芝士峡谷、牛肉火山....这种故事化极强的传播方式，也让观众更加清晰地感知到这款芝士牛肉卷在原材料上的用心。不仅如此，五丰也非常注重消费者对酱汁的口感体验，所以他们在短片最后用火山喷发暗喻了产品一口爆浆的特点，让人浮想联翩、垂涎欲滴。有了品牌层面的声量积累以后，接下来要思考的就是如何让更多年轻人主动参与、讨论这款新品。 首先是找到年轻人热衷的阵地。被互联网喂养长大的Z世代更容易接触到各种信息，这也造就了他们拒绝生硬说教、渴望与众不同、热衷兴趣圈层的性格特点。因此，品牌也在布局传统渠道的同时，积极布局Z世代用户聚集的社交平台和内容平台，希望去触达并影响更多不同圈层的消费者。
其次是找到匹配平台的沟通模式。和那些将相同内容简单搬运到不同平台上的多渠道营销不同，五丰在不同平台上选择了更匹配受众习惯的内容。比方说在社交平台上选择真实的测评和种草内容，让消费者能够迅速认识这款芝士牛肉卷，而在内容平台上则选择与达人深度合作，用趣味的内容引发用户的转发评论。这种结合圈层特点输出内容的传播方式，也促进了品牌与用户的双向沟通，刷新了大众对产品的认知。 最后是让产品进入大众舆论，形成自主传播。在这个去中心化的传播时代，很多成为爆款的产品并不是做了多少硬广，换来多少曝光，而是产品能够进入大众舆论。消费者沉淀下来的真实评价，也在种草和被种草的过程中沉淀成珍贵的品牌资产，创造新的一轮消费流行，为后续的增长和爆发提供了充足的动力。
除了通过产品为消费者提供功能层面的价值，五丰也试图赋予产品附加的价值，让“五丰芝士牛肉卷”的品牌营销变得更加完整和立体。
品牌不仅围绕产品的食用场景推出了保温袋、环保餐具盒、油纸等周边，还围绕Z世代喜欢的潮品定制了潮流T恤。周边设计呈现了芝士牛肉卷的活力，通过灵动、潮流的牛牛形象体现了产品年轻化的态度，深受年轻消费者的喜爱。如此一来，产品也借着系列周边在消费者心中留下更加深刻的认知烙印，收获了更多正向情绪的认知记忆点。
没有永远年轻的品牌，但永远有年轻化的品牌。而透过这款爆红的芝士牛肉卷，我们也能梳理出一些品牌焕新的重要思路——
一是不盲目跟风，必须紧跟市场和消费者的变化，从消费者不断迭代的诉求中去打造更年轻化的产品。二是需要构建更多的消费者触点，品牌不仅要找到年轻人热衷的圈层，也要走进他们的沟通语境，去创造让消费者产生购买冲动的互动。最关键的是，品牌也需要完成从经营产品到经营用户的转变，要通过更加有温度的日常传播去建立自身壁垒。 在年轻化的道路上，几乎每个品牌都有自己的风格。但是有一点可以确定，那就是消费者终将会朝着这些足够用心的品牌上倾斜。未来，相信华润五丰会继续实力破圈，为我们带来更多安全、美味、营养、便捷的好产品。
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