小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
不知从何时起，剧本杀成了当下一种新型社交方式，受到了广大年轻人的追捧。在年轻人纷纷入戏沉迷剧本杀无法自拔的时候，洞察敏锐、趁势而动的各大品牌&平台已经开始绞尽脑汁地思考，如何把剧本杀这一火热的市场风向运用在自身与受众的沟通路径中，以此触达这一愈发广泛的圈层人群。比如花活不断的支付宝，此次就联合洛阳博物馆、小黑探APP共同推广新剧本《洛阳东风几时来》，将传统文化和剧本杀这种Z世代喜爱的娱乐形式融合，在推广魏晋文化的同时，也为分散的剧本杀店铺提供了聚合目标人群的新机会。今天我们就一起来看看这一次支付宝剧本杀的五步十三招“剧本杀”发源于福尔摩斯的老家英国，最早是一款真人扮演游戏“谋杀之谜”。作为一种沉浸式游戏，“剧本杀”的故事性、悬疑性、刺激性以及自带社交属性对年轻人有着极大吸引力。据《2021实体剧本杀消费洞察报告》数据统计显示，预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万，要知道，在2018年，其市场规模才仅达到65.3亿元。既然剧本杀已经逐渐走向大众化的年轻圈层之中，品牌自然不会放过这一天然的营销结合点。嗅觉敏锐的支付宝就以“剧本杀”为创意核心点，用高品质剧本和恰到好处的软植入，带给年轻人沉浸式娱乐体验的同时，也带动剧本杀行业积极正向发展。兼容“游戏”&“体验”&“社交”多功能为一体的剧本杀，虽然线下实体剧本杀门店层出不穷，红海一片，但参与其中，进行剧本杀圈层营销的品牌&平台还是少之甚少。面对这一新圈层和新风口，支付宝洞察到博物馆IP还未有过与剧本杀联动的尝试，而极具社交属性的线下剧本杀其实对博物馆IP的年轻化传播是有极大帮助的。于是，支付宝精准出击，联动与洛阳博物馆打造了《洛阳东风几时来》，将剧本的故事内容锁定在时局动荡、英杰辈出的魏晋时代。伴随着书简缓缓展开，扑面而来的是翱翔的飞鸟、写意的山水。参与者根据自己的选择，故事情景一步步铺展，最终你将收获一件宝物和一个匹配角色，可能是浪迹天涯的游侠，也可能是富甲一方的商贾，可能是低吟浅唱的歌姬，也可能是家道中落的氏族。可以说，支付宝完全掌握了剧本杀的精髓，将场景、道具、装置、个人角色完美结合，既让洛阳博物馆IP成为帮助参与者链接古今时空，是推动剧情的重要线索；又让来自洛阳博物馆馆藏文物的三大“宝物”作为剧情中的重要道具出现，与年轻消费者建立全新的沟通场景，让去持续留存和回味其中的实销价值。
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剧本杀的精彩和引人入胜，完全建立在有一个好剧本的前提上，尤其是优质高频的原创剧本，成为了剧本杀圈层中不二的稀缺资源。而《洛阳东风几时来》这个剧本刚一上新，便大受欢迎，正是因为其出众的品质和精良的制作。该剧本的作者张森在接受采访时表示：“剧本创作严格尊重历史史实，多次向历史专家进行学术请教，制作过程中高度重视原创与保护知识产权，美工投入成本高出业界平均水平十倍以上。”剧本的创作团队从一开始便确定了“高标准精品化”的产品定位。而在剧本杀的现场体验上，《洛阳东风几时来》的剧本场景恢弘，情感细腻，人物关系丰富，古装汉服质感精美，尤其是贯穿全剧本的三大关键物品——晋归义胡王金印、透雕龙纹玛瑙璧和金狮串饰，均由洛阳博物馆进行文物授权，为剧本杀的体验过程增添了几分历史的底蕴。体验过的“戏精”们也不负众望：有后劲太足，凌晨三点看百家讲坛恶补东晋历史的；有打完本直接带入，质问男朋友是选青梅竹马还是患难与共的；有拼到自己历史老师，引发一段离奇剧情的……在这种大氛围下，支付宝携手小黑探、洛阳博物馆上新的剧本杀《洛阳东风几时来》收获一众好评，#支付宝剧本杀上新了#的话题热度更是直接突破3亿，而优质剧本更是不断激励玩家们“以本找店”。截止目前，全国线下剧本杀门店已突破3万家，玩家规模大约达到了1000万，剧本杀已逐步走进了大众的视野。但从行业层面来看，剧本杀虽然过了野蛮生长的阶段，但远未到规范化、产业化发展的时期。对于剧本杀门店而言，要在行业迅猛的洪流下屹立不倒，不仅要维护好现有用户，做好服务，做出特色，提升复购；更要借助流量让更多泛人群看到并产生兴趣，让剧本杀走向更大众的生活，拓展新用户。正因如此，支付宝联合小黑探APP进行了一次“跨界”创意营销活动，在支付宝这个超级流量平台上开展了一场全民mini剧本体验互动，让优质原创剧本触达到最广泛、最精准的圈层人群，也直接为线下剧本杀门店引流，积极为剧本杀迈向大众视野探索新的道路。作为年轻人的社交新宠，有年轻人聚集的地方就是剧本杀的“流量池”，而支付宝，正好是上亿精准年轻流量的平台聚集地。此次活动借力线上热门话题刺激玩家打本欲，积累众多年轻人目光后，在支付宝的搜索窗口搜索“洛阳东风几时来”，直接引导用户点击体验剧本杀H5互动游戏。随后，支付宝还开启口碑+支付宝+饿了么+高德亿级流量矩阵，引领消费者就近“进店体验”，持续为店家曝光，给玩家补贴，短期内提升门店经营效益，长期上助力门店塑造品牌。除了以强话题带动强关注效应，实现精准引流外，此次活动还在微博、豆瓣、知乎、小红书等社交平台上进行多维度、立体化的传播攻势，让对剧本杀不太了解的场外人也会产生兴趣，渐渐变成精准流量。比如在微博上，与洛阳博物馆IP合作信息，线上话题#洛阳博物馆文物都玩剧本杀#同样登临同城榜第一，配合采访进行媒体侧宣推，实时热搜、要闻榜上榜，总曝光达2000万+。而在豆瓣、知乎、剧本杀玩家社群等渠道上联动众多KOL实现矩阵式种草，直接引导到店，以点带面扩大品牌营销声量的同时，跳出剧本杀既有群体，辐射到更多对悬疑、推理感兴趣的人群，吸引更多年轻人进入剧本杀行业。
03在线下，小黑探联合支付宝和口碑，携手西安、重庆、成都、杭州、苏州、南京六大城市的1000多家剧本杀店家，通过店面内“上支付宝搜+店名”海报，利用用户搜索行为提升商家品牌心智的同时，玩家搜索后可领取门店优惠，提升用户粘性，提高复购。此外，支付宝对六大城市参与活动的商户进行流量倾斜，建立中心化会场，当用户搜索“剧本杀”场景词时，在首页第一位展示，参与活动的商家得到极大曝光。从线上“穿越魏晋H5测试小游戏”刺激用户体验欲望，到百亿补贴福利让消费者能够优惠玩新本，对于剧本杀商家而言，这一线上引流线下的数字化传播链路是一个很好的启发：利用线上的传播力吸引到潜在客户，再通过线下的实体体验让玩家形成稳定的客流。剧本杀浪潮席卷而来，在众多品牌还在思考如何入局和突围的时候，支付宝联合小黑探APP已经率先完成了人群、市场洞察并且敏捷反应抢先布局，打造出了一个剧本杀创新营销的行业标杆，也通过这次剧本杀首秀不难看出，支付宝始终与年轻人在一起，始终以年轻人最喜欢的娱乐方式与他们沟通。剧本杀符合年轻用户对沉浸感、互动性和社交需求，而且网综又不断给行业培养种子用户，再加上剧本杀非常适合品牌讲故事，也是最适合年轻人的营销场景，也是这个时代娱乐体验升级的产物。支付宝与洛阳博物馆联合推广的《洛阳东风几时来》，并不是一次简单的IP联名。而是一次支付宝基于剧本杀对品牌新一种年轻化营销方法的尝试，以多元营销渠道为输出口，以支付宝口碑为流量承载连接小黑探，实现剧本杀行业边界的又一次拓展，让相关从业者看到剧本杀行业的更多可能。据了解，《洛阳东风几时来》已发售1000余本，在剧本杀行业内的发售量处于上游。并且据新本合作商家反馈，活动开始即有玩家受活动影响，专程到店找合作新本来玩。真正做到了为作者的优质剧本带来销售增量、为商家拓展到店客流。接下来，借助剧本杀的元素将品牌、产品与消费者建立情感联系，探索“剧本杀+”是大势所趋，是品牌必定要紧抓的时代脉搏。也期待有更多品牌能够在风口之下，展开更加精准高效的“押宝”营销战。
文章转载于微信公众号品牌营销报
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