小编转载了一篇品牌营销的案例,希望对大家有所帮助~
这种现象在闲鱼上不断发生,甚至有了一个专属解释——「一卖相承」。
年轻人和闲鱼共创的“闲学”文化生态,随着「一卖相承」的出现,也更加丰富多彩。
在不断流通中创造财富、满足需求,闲置物品的价值从中得以体现。但在闲鱼眼中,这些闲置物品不仅仅只是流通的商品。
从第一次被挂上闲鱼开始,它们就注定了不断被挂出、卖出、再继续被挂的宿命。经历不同的故事,领略不同的人生百态,它们的功能价值、情感价值也会在不同主人手中被传承和延续。
在我看来,「一卖相承」这个词,是对平台流通商品价值的最精妙注解。
在闲鱼,平均每天有5000位用户寻找单只AirPods,每月约有2.1W个积木被光顾,每天约有5700个没通关的卡带被卖出……这组典型物品海报,用数据的维度,从故事的角度,让每一件「一卖相承」的物品有了生命力,也体现了闲鱼非常细腻的洞察力。
为了让人们更生动地感知「一卖相承」物品,闲鱼还以一辆“传承了八代”的电动车为主角,拍摄了一支短片。
从城市中心,到城市边缘,再回到城市中心,在电动车的自述中,我们看到了它的流转轨迹,也看到了许多普通人的人生百态。年轻白领、学霸妈妈、房产中介、创业青年、大学生、外卖员……一辆平平无奇的电动车,让他们的人生有了交集,也见证了他们为了生活努力奋斗的样子。短片上线后在微博、视频号等阵地迅速积攒了大量曝光,成为8月末口口相传的一支片子。此时,「一卖相承」传承的不仅是闲鱼上的一辆电动车,也是许许多多的我们,带着奔头向前进的精神。
提炼出「一卖相承」这一年轻人经营生活的趋势,只是闲鱼的第一步。
为此,在站内,闲鱼选出了20件「一卖相承」物品,发起了“一卖相承的宝贝”投票活动,让用户亲自评选出自己心目中的「一卖相承」TOP1。无疑,让用户作为活动的主导者,提高了他们对「一卖相承」这一符号的归属感和认同感。
站外,闲鱼则选择了微博、微信视频号、B站等这些高度覆盖年轻人群的平台,并开启了更加有趣的social互动玩法,以求将闲鱼诙谐幽默的平台特色,和年轻人喜爱的网络语言高效糅合,快速地拉近和年轻人的对话距离。
所以,我们看到,在具备裂变传播优势的微博,闲鱼用丰富的传播物料,在短时间内积聚了超高关注度。“八手电动车”的独特视角,让网友的话题讨论相当激烈,斩获了不俗的声量。
在UGC创作氛围更加浓郁的B站,B站网友大开脑洞对「一卖相承」进行更加多元化、趣味化的解读,借助剧情演绎、鬼畜二创等方式的一系列诙谐短视频,将传播热度推向了一个新高潮,网友对「一卖相承」这一新词,也有了更深刻的理解和共鸣。
可以看到的是,尽管闲鱼的整个传播是以闲置物品为切入点,但落脚点,始终围绕着年轻人的生活、工作、情感、兴趣等不同层面,是一场年轻人的“闲学行为大赏”。
或者说,每一个「一卖相承」的物品,都可以折射出当代年轻人在闲鱼经营生活行为的新趋势、新潮流。这是符合绝大多数人生活方式的普世行为,是闲鱼和每一个用户共创的文化符号。
托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中表示,“年轻人更在意购买决策背后的用户标签。”
打造被年轻人认可和喜爱的品牌IP和社区文化,让年轻人找到情感寄托和价值共鸣,品牌才可以构建更坚实的竞争壁垒,提升品牌的用户凝聚力。
闲学,是闲鱼为年轻人打造的专属IP符号。此次营销提出的新词「一卖相承」,则让这一符号有了更具象外化。
事实上,这并不是闲鱼第一次提出“闲学”概念,年轻人的“闲学行为大赏”,总能被闲鱼精准捕捉。
今年五一小长假,洞察到用户因疫情不能出门旅行的痛点,闲鱼号召人们“趟游”。过去旅行买的纪念品、可以让人即兴旅行的帐篷等,都为人们带来了原地旅游的乐趣。
文章转载于微信公众号营销头版