小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~

首先有必要指出一点的是：

今天无论是谁去操盘美团优选的品牌传播，尤其是社交媒体传播，都不可避免要去思考这样一个问题——

如何既能保证内容的信息让广义上的大众看得懂，又要兼顾内容的话题让人看完之后还有一点话想说？

因为美团优选当下的主力用户群，更多是位于深一级的城市乃至是小镇和乡村。

而在社交媒体上活跃、且愿意表达和展开深度讨论的用户，又往往以 1-3 线城市居多。

所以当你去回看过去一年当中美团优选的市场传播动作就会发现，在把品牌主张正式确立为「真的真的省」之后，它都在尽可能地去追求内容和物料的双重传播价值。

即，既要直观有效地在核心用户中传递出「省」的信息，又要力求吸引泛圈层人群的注意力和好感度。

包括这一次在汕头投放的「省钱漫画」，它也在追求这种双重传播价值的实现。

比如从直观感受上，在线下第一眼看到这组户外广告的人，基本都能迅速接收到第一层信息——「买菜做饭，就上美团优选，真的真的省」。

之后如果他在站台前多停留几秒，去细看海报中的画面与文案，就会感知到美团优选在烟火气中，还释放出了一份中二气。

你的热血

怎么可能比9.99元自家炖的猪骨汤

更让人沸腾！

再甜的梦

也甜不过9.99元吃到的榴莲千层蛋糕！

让胃口尽情膨胀吧！

家里做顿海鲜盛宴只要9.99元！

想要的东西自己挣

想吃的鸡翅自己炸

一锅自制炸鸡薯条只要9.99元！

失忆了也不会忘记

19.99元就能在家自制椰子鸡！

春天爱意萌发！

还会萌发1.99元买一筐的豌豆苗~

这份字里行间的中二气与画面中的夸张感和梦幻感两相碰撞之下，美团优选隐藏在海报里的另一层信息也呼之欲出——

在它的平台上，有一种超出现实的省。

加上虽然画面是借助 AI 技术来实现的，但是画风中丝毫也没有让人感觉到炫技的成分，这样的心理反差和视觉冲击，也能够调动起年轻人在社交媒体上的分享欲。

再就是值得注意的是，海报中还结合广东人的饮食习惯，把「省」具体落到了一蔬一果、一汤一饭中。

比如在里面可以看到，汕头人爱吃的海鲜大餐、滋补炖汤、潮汕砂锅粥等地方菜品都有了实惠。

而有印象的人应该还记得，去年 11 月份，美团优选在广东惠州也做过一次极具话题性的户外广告。

当时它找到了一个切入点是「省钱文学」。

在里面，你能看到每一种食材，美团优选都匹配了一句文学作品中的金句来传达它能够给当地的人带来「省」。

比如在兜售四川黄柠檬的时候，它致敬了英国作家珍妮特·温特森的《橘子不是唯一的水果》。

橘子不是唯一的水果

就像世间没有唯一的答案

你的人生也还有别的可能

不到两块钱，富含维他命

一杯柠檬水，敬生命中所有别的可能

/

四川黄柠檬

1.99元起

在推介小米椒时，张爱玲的作品《爱》仿佛就是画外音。

时间的无涯荒野里

没有早一步，也没有晚一步

刚巧赶上了，小米椒不到一块钱

/

精品小米椒

0.99元起

除此之外，你还可以看到余华、朱自清、茨威格、王尔德、托尔斯泰等人的作品，与俗尘凡世中的食材产生交响后，那种让人会心一笑的心理反应。

你内心肯定有某种火焰

能将你和他人区别开来 

用心里的火

蒸一蒸这包不到6块钱的翡翠干蒸

肯定也特别好吃

/

鸿津翡翠干蒸

5.99元起

世界上最痛苦的事

一定是从来不曾尽力去爱

还有本地菜心不到三块钱的时候

我没有多买

/

本地菜心

2.99元起

今夜我不关心人类，我只想你

担心你不知道红心蜜柚打折了

2斤只要4.99元

/

福建红肉蜜柚

4.99元起

她那时候还太年轻

不知道所有命运赠送的礼物

早已在暗中标好了价格

还是明码标价的放心一点

海天蚝油，1瓶只要5块9

/

海天蚝油

5.9元起

年轻的时候

我以为钱就是一切

现在老了才知道，确实如此

快去抢黄小米

1公斤只要7块9毛9

/

祁珠小黄米

7.99元气

而把汕头的「省钱漫画」和惠州的「省钱文学」放在一起看，很明显美团优选在有意识地践行一种本地化的沟通策略。

具体落地的时候，在表达层面它都试图做出一种差异化和戏剧化。

这种差异化表现在它的画面内容中，都会留出一个能够在线上传播的话题出口。

戏剧化则暗含在画面和文案两者之间，所叠加出来的张力之中。

如果说「省钱漫画」是美团优选在提醒人们，它能够提供一种超出现实的省；

那么「省钱文学」则是用一种解构和调侃的方式，来传递了它所倡导的省钱观。

英国文学家罗斯金有过这样一个观察和论断，他说：

通常人们认为

「节俭」这两个字的含义

应该是「省钱的方法」

其实不对

「节俭」应该解释为「用钱的方法」

也就是说

我们应该把钱用得最为恰当

最为有效的地方

才是真正的节俭

从这个角度来说，假如美团优选的本地化传播一直持续做下去：

它一方面是在告知人们，日常的柴米油盐生活，还可以有一种更为省钱的选择方案。

另一方面，它其实也相当于是在回应许多中国人骨子里有的一种真正的节俭意识。

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最后，一点幕后的信息也许可以给到你一点启示：

自从 2022 年 10 月开启品牌焕新战役后，美团优选品牌营销团队就在尝试用 in-house 做营销的方式，来推动品牌沟通的一点点落地。

无论是美团优选的品牌主张「真的真的省」，还是品牌的全新定位「明日达超市」，再包括「省钱广告」系列……

美团优选都在更加深入地介入到策略源头，乃至是激发团队把创意营销和整体传播的能力沉淀在组织内部。

目前这样的做法，能把美团优选的品牌声量和美誉度扩散加持到多远多深还无法定论。

但至少前进的路上，它不会轻易迷失航向。

文章转载于微信公众号广告文案